Почему дешёвые и качественные товары не продаются

Мы привыкли с пренебрежением смотреть на страны, где цену на базарах сразу заряжают раз так в 10, чтобы покупатели обязательно торговались, снижая ее до нормального уровня. И действительно, четко прописанные цены (на ценниках или в прайс-листах) — это безусловный шаг вперед по сравнению с варварским обычаем тратить кучу времени и нервов на оплату любой покупки.

Вместе с тем и у жителей развивающихся стран с «базарными» традициями розничной торговли также есть веская причина смотреть на нас свысока. Они-то хотя бы имеют возможность поторговаться, чтобы сбить цену в несколько раз. Мы, увы, вынуждены молча покупать товар по заряженной цене.

Нет, теоретически нас с вами защищает невидимая рука рынка. Теоретически мы «голосуем ногами», переходя к продавцам, которые предлагают нам лучшее соотношение цена-качество. В суровой реальности однако никакого «голосования ногами» не происходит — при выборе живые покупатели руководствуются обычно отнюдь не рациональными соображениями.

Приведу железное доказательство неспособности рынка самостоятельно фильтровать невыгодные предложения. Как известно, огромное количество магазинов торгуют просрочкой и откровенным гнильем — несмотря на то, что покупатели покупать гнилье явно не хотят. Только набеги СЭС и прочих контролирующих ведомств кое-как держат в рамках любителей выложить на прилавок тухлятину.

И что же, рынок как-то помогает справиться с этой проблемой? Нет, не помогает. «Голосование ногами» не работает: покупатели покорно сметают с полок то, что им предлагают, даже когда антисанитария в супермаркете открыто бьёт в глаза. Причин на то несколько.

Во-первых, люди не особо-то и думают о собственной выгоде — в противном случае мы жили бы на планете делающих зарядку по утрам трезвенников.

Во-вторых, люди обычно не могут оценить качество товара на глаз. Ну, лежит на полке какая-то еда. Вкусна ли она, хороша ли она, полезна ли она, покупатель может обычно только гадать — возможности повести полноценное исследование у него нет. Собственно, даже там, где достаточно просто слегка напрячь мозг, люди все равно голосуют сердцем — покупая, например, дорогостоящие волшебные нанокапли, которые якобы экранируют «радиацию» их телефонов.

В-третьих, люди падки на рекламу — если бы было не так, в рекламу не вбивали бы сотни миллиардов долларов ежегодно. Если по ящику завтра пустят массированную рекламу съедобного гуталина, послезавтра, будьте уверены, покупатели начнут покупать себе гуталин на завтрак, обед и ужин.

Наконец, в-четвёртых, даже у трёх процентов волевых и хорошо информированных покупателей возможности проголосовать ногами просто нет: все магазины торгуют примерно одинаковым набором низкокачественного человеческого корма.

Какой из вышеизложенной грустной картины наших реалий можно сделать вывод?

Очень простой: если вы будете думать исключительно о том, чтобы произвести качественный товар по низкой цене, вы прогорите. Хорошего соотношения цена-качество категорически недостаточно, чтобы к вам выстроилась очередь клиентов с кошельками в руках.

Нравится нам это или нет, нужно играть по тем правилам, которые устанавливает современный капиталистический строй. А именно: вам придется начать с маркетинга и заранее проложить дорогу от вашего склада до ваших клиентов. Оплатить рекламу, например, или найти проходное место для магазина. Или даже договориться с торговыми сетями — хоть это будет и нелегко, так как они отлично понимают свою незаменимость и пользуются ей, чтобы жесточайшим образом душить производителей по цене.

Что будет, если вы проигнорируете эти необходимые формальности и сосредоточитесь исключительно на производстве?

В некоторых случаях может сработать. Я не знаю, как устроен бизнес больших фермерских хозяйств, но предполагаю, что зерно — это биржевой товар и, следовательно, фермеры могут без труда продавать его по биржевой цене в любых количествах.

Обычный бизнесмен, который производит обычные товары или услуги, такой возможности лишен. Если он произведет отличный товар и установит на него низкую цену, он вполне может столкнуться с тем, что покупать у него ничего не будут. Посидев некоторое время с заполненным складом, бизнесмен придет к выводу, что нужно вкладываться в рекламу и... снижать объемы производства, так как даже с рекламой продаж будет слишком мало, чтобы производить товары крупными партиями. Это выльется в повышение цены.

Продать товар по более высокой цене будет сложнее, что вызовет новый виток удорожания: придется еще больше тратить на рекламу и еще сильнее снижать объемы производства.

Через несколько итераций бизнесмен обнаружит, что его товар — качественный и дешевый в начале пути — стал качественным и очень дорогим. Чтобы выжить, бизнесмен вынужден будет опустить качество до самого минимума, при котором товар ещё будут покупать. И вот тогда, оглянувшись вокруг, бизнесмен с ужасом обнаружит, что он ничем не отличается от рвачей-бракоделов, которых он ещё недавно планировал побить при помощи качества и цены.

Морали сегодня не будет. Я не вижу смысла ни жаловаться на невидимую руку рынка, ни жалеть охотно подстраивающийся под неё бизнес. Замечу только одно: несмотря ни на какие внешние обстоятельства, по-настоящему упертый бизнесмен все равно найдет возможность произвести качественный (хоть и не очень дешевый) товар.

PS. Это двадцать первая статья из серии «Размышления о ведении бизнеса в России». Другие статьи серии можно найти вот здесь:

http://fritzmorgen.livejournal.com/tag/Размышления о ведении бизнеса в России