Теория поколений: кто идет на смену альфам и в чем их особенность

Хотя поколение альфа — дети, родившиеся после 2010 года, — еще очень молодо и только начинает завоевывать мир, социологи и футурологи уже пытаются определить, кто придет ему на смену. Старший вице-президент, директор департамента маркетинга и коммуникаций «Сбера» Владислав Крейнин в своей колонке для Forbes рассказывает, какими будут представители нового поколения, которые, по его мнению, начали рождаться во время пандемии. 

Скорость процессов, происходящих сегодня в мире, постоянно растет. По прогнозам футурологов и социологов, современным людям в ближайшие 10 лет предстоит пережить столько же изменений, сколько человечество пережило за тысячи лет. На первый взгляд это может показаться достаточно смелым утверждением, но если посмотреть, с какой скоростью развиваются и появляются новые технологии, как растут вычислительные мощности, становится очевидно, что все эти изменения напрямую влияют на поколения людей, которые живут в сегодняшнем мире.  

Существует известная теория поколений, сформулированная в начале 90-х годов американцами Нейлом Хоувом и Уильямом Штраусом (в начале 2000-х годов была адаптирована в России). Она дает представление о том, как исторические события и происходившие в обществе перемены влияли на формирование тех или иных поколений. Теория описывает цикл поколений людей со сходными чертами в характере, сформированными внешними факторами и социально-экономическими особенностями окружения. Поколения меняются примерно каждые 20 лет, и через 80 лет цикл начинается заново — ценности частично совпадают с поколением возрастной группы 80 лет назад. 

Благодаря теории поколений в обиход вошел такой термин, как «поколение беби-бумеров» — так были названы люди, родившиеся в период с 1943 по 1963 год. Дальше шли поколение Х, поколение Y, поколение Z и суперсовременное поколение альфа, рожденное после 2010 года.

Теория поколений стала попыткой понять, что движет людьми, каковы их основные ценности, что оказало влияние на формирование их взглядов, какой набор убеждений, отношений, моделей поведения объединяет представителей одного поколения. Также отмечалось, что все поколения проходят определенные циклы — от пробуждения и подъема до спада и кризиса, после чего происходит смена и появление следующего поколения.   

При этом если раньше 20 лет существования одного поколения казались адекватным периодом для прохождения всех этих циклов, то с ростом скорости изменений, скорости прогресса стала меняться и скорость смены поколений. И если беби-бумеры уверенно существовали 20 лет, прежде чем их сменило поколение Х, просуществовавшее те же 20 лет, то уже сменившее иксов поколение Y просуществовало около 16 лет. А альфы и вовсе «подвинули» поколение Z за одно десятилетие.  

Интересен тот факт, что на Западе теорией поколений всегда занимались и занимаются историки и социологи. В России же самые ярые ее адепты, те, кто больше всех обсуждает, интересуется — маркетологи и специалисты, работающие с коммуникациями. И в этом особое отличие нашего подхода от западного. Мы смотрим на поколения не через призму исторических циклов, а через потребительские предпочтения, которые в том числе формируют взгляды на поколения. Осознание этого важно для формирования продукта, коммуникации, которые будут релевантны для потребителя.   

Сегодня мы находимся на пороге появления нового поколения. Прямо сейчас рождаются и формируются люди, понимание которых может дать нам представление, какими клиентами, жителями и гражданами они будут, каким будет наше общество через 10 лет.  

Я называю этих новых людей поколением W.  

Почему W — «дабл ю»? «Двойной ты», или «два тебя». Это люди, которые начиная с момента своего рождения, буквально с первых лет жизни, живут в двух воплощениях. «Я физическое» живет в реальном мире, «я цифровое» — в виртуальном: в мире игр, первых метавселенных, которые доступны детям с раннего возраста. Вселенная Roblox, Minecraft, Fortnite, постепенная эволюция, которую мы будем наблюдать в ближайшие годы, — трансформация Facebook и Instagram в Meta. Все эти факторы будут влиять на формирование и привычки нового поколения. Причем это дело не какого-то далекого будущего — все происходит прямо сейчас. Ведь люди поколения W рождаются целых два года, с начала пандемии, в их свидетельствах о рождении проставлены 2020 и 2021 годы.  

Обратите внимание, как часто дети в возрасте от трех до восьми лет играют друг с другом в сетевые игры — сидя за одним столом, обсуждая те или иные достижения, которые они получают в игре, прокачивая свои аватары, мотивируясь на учебу или выполнение каких-то обязанностей в семье ачивкой (понятие из геймерской среды, обозначающее какое-то достижение, полученное в ходе выполнения определенного задания. — Forbes). Поколение W приобретает новые стимулы и мотивации — им в большей степени интересны цифровые товары и блага, нежели привычные физические поощрения и вещи, которые были востребованы в предыдущем поколении детей.

Представители нового поколения W будут ценить возможность быть разными и проживать совершенно разные жизни в разных мирах. Именно эта возможность формирует для них сверхценность, а их сознание уже живет в нескольких измерениях. Новый опыт, который получают представители поколения W, — опыт переключения сознания между «я физическим» и «я цифровым», абсолютно для них органический. Конечно, это и большой вызов, и опасность, так как отсутствие навыка переключения может приводить к смешению личности двух типов — цифровой и физической.

Еще одной безусловной ценностью для представителей поколения W будет их privacy (конфиденциальность) и возможность выбирать самостоятельно анонимность или публичность в реальном мире, деанонимизация или же сохранение анонимности своей цифровой личности при ограниченных контактах физической.

При этом новое поколение не увидит ничего странного в главенстве ценностей цифрового мира. Для них нормально, что дофамины и эндорфины вырабатываются не от обладания чем-либо в физическом мире, не от опыта в реальности, а от обладания и приобретения цифровых активов, от опыта в цифровой реальности, от путешествия, совершенного в игре или в метавселенной. Их прокачанный аватар становится ценнее, чем их физический облик, потому что он соприкасается с гораздо большим числом других аватаров, чаще виден и заметен, его облику, а не «я физическому» будут ставить лайки, и по нему будут судить о привлекательности, социальном капитале.

Обладание цифровым товаром, виртуальной валютой становится более ценно, нежели обладание валютой физической. Кстати, в целом новое поколение будет ценить альтернативные валюты все больше и больше. Это будут и криптовалюты, которые для них являются активом со своей философией, без контроля и границ, но при этом с огромным доверием. Плюс сверхценные валюты нового мира — время, общественная поддержка, одобрение, внимание, репутация. А также цифровые активы — права на ту или иную собственность цифрового аватара, которые все больше и больше становятся атрибутом, доставляющим радость, удовольствие и наделяющие статусом представителей поколения W.

Внимание нового поколения будет находиться в дефиците и уже сейчас удерживается крайне мало — считаные секунды. Клиповость сознания и рассеянность приведут к тому, что практики внимательности и медитации станут важнейшими для выживания нового поколения навыками, и эти навыки будут преподаваться как базовые в школах, чтобы помочь концентрироваться и собираться в нужный момент. Мы видим, что уже сегодня рынок практик внимательности растет по всему миру. В будущем они станут базовым предметом, не менее важным, чем изучение родного языка, а со временем, возможно, более важным, чем освоение других базовых предметов образовательной программы.

Работа в цифровых мирах, решение виртуальных задач будут самым престижным сектором экономики для поколения W. Занятость в киберспорте, в создании виртуального контента, в эмиссии и обеспечении виртуальных валют будет становиться все более частым и элитарным видом занятости. В итоге работа в виртуальных мирах станет работой привилегированной. В то время как работа в офлайн-реальности станет уделом синих воротничков, рутинным процессом работы человека вместе с машиной.

Каковы будут запросы представителей поколения W в качестве клиентов и потребителей сервисов и услуг? Для них будет важен мгновенный опыт, на первый план выйдут востребованность виртуальных товаров, транзакции в криптовалютах, а также прозрачность всех процессов и условий сделок. Они будут доверять тем платформам, в которых проводят большую часть своего времени.

"Новое поколение W уже подрастает среди нас, и чем раньше мы начнем думать и создавать для него условия развития и реализации, тем выше вероятность получить экологичный переход к жизни поколений в W-мире. В том, что он постепенно наступает, у меня сомнений нет." - пишет старший вице-президент, директор департамента маркетинга и коммуникаций «Сбера» Владислав Крейнин в своей колонке для Forbes