Азбука пропаганды

      Эдвард   Бернейс  (1891 -1995)  -  один   из   крупнейших   специалистов  по   PR.  Родился  в  еврейской  семье, родители — Эдди   Бернейс  и  Анна Фрейд (сестра  Зигмунда  Фрейда).  Покинув   Австрию  задолго до  прихода к  власти нацистов, эмигрировал в  США, где  ему  удалось  совершенно  преобразить  коммерческую  рекламу  и  то  же  самое  проделать  с  искусством  политического  убеждения.  Начал  свою  карьеру  в  1915 году  с  организации   рекламной  кампании   всеамериканского  турне  балета  Сергея  Дягилева. Позднее   работал   с   «Проктер  энд  Гэмбл»,  «Дженерал  Моторс», «American  Tobacco  Company»,  «General  Electric», Элеонорой  Рузвельт.  Во  время  первой   мировой   войны   Бернейс   входил   в   Комитет    информации   для   населения  США -  мощный  аппарат  пропаганды, который  преподносил  американскому  народу  войну  как  средство  защиты   демократии. Он  использовал  идеи  своего  дяди  Зигмунда  Фрейда  при  создании   современной   науки  массового  убеждения,  основанного  не  на  разуме, а на манипуляции  подсознательными  чувствами  и  импульсами. Бернейс  стал  пионером  использования  в  PR-индустрии    психологии  и  других  социальных  наук. Этот научный метод создания  общественного  мнения  он  называл  «инжиниринг  согласия».  Журнал  «Лайф»  включил   его   в   число  ста   наиболее   влиятельных   американцев XX века. 

      Одной   из   главных  книг Э. Бернейса  является  «Пропаганда», написанная  в  1928 году. Она  отнесена  к  разряду  классических  книг  по  манипулированию   общественным  мнением.   Согласно  утверждению   автора,  новые   идеи  вносятся  в  общество  и  овладевают   им  с  помощью   активно   мыслящего   меньшинства.

  Основная   мысль  Бернейса : Сознательное  и  умелое  манипулирование  привычками  и  вкусами  масс   является   важной   составляющей   демократического  общества. Этот  механизм   приводит  в  действие  невидимое   правительство,  которое   является   истинной   правящей  силой  в  стране. Такое   взаимодействие   необходимо  для   мирного  сосуществования   людей   в    обществе.

      Автор  пишет, что  для  осуществления   такого   незаметного   внушения   нужно  разбираться  в   мыслительных  процессах   и   социальной   структуре  масс. Теоретически    каждый  гражданин   самостоятельно  принимает  решения  по  общественным  и  личным   вопросам.  Но  немногие  могут  самостоятельно разобраться  в  сложности  процессов. На  примере   системы   политических  партий  Бернейс  разъясняет, что  через  средства  массовой  информации  нам  доводят    такой   объем  фактов, чтобы  донести  нужный  код социального   взаимодействия.  Таким  образом  круг  кандидатов   на   выборах  сужается   до  3-4  человек.

      Теоретически  человек  должен   выбирать  среди   одинаковых   товаров   самый  лучший.  Но   выбор   общества   формируется   под   влиянием  пропаганды,   сосредотачиваясь  только   на   продвигаемых   рекламой  товарах. В   реальности    организация  свободной  конкуренции  возлагается  на   пропаганду. Совершенствование  СМИ  позволило  практически  мгновенно продвигать  нужные  идеи   до   широких  масс. СМИ  позволяют  сделать  идею эффективнее  любой   личности  и   локальных   интересов. Люди, имеющие  одинаковые  идеи,  могут  вести  совместную деятельность, находясь на  расстоянии   тысяч   километров  друг  от   друга. Группа  может  быть  социальной, экономической,  политической,  расовой,  религиозной  или  этической, причем  каждый   вид  имеет  сотни  разновидностей.  Эти  тысячи  групп  пересекаются  между  собой. Один  и  тот  же  человек   может  быть   латиноамериканцем, членом  демократической   партии,  католиком,  членом  профессиональной  ассоциации  земледельцев.

    В  этой  ситуации, напоминающей  хаос,  общественное   мнение  является  механизмом   упрощения   процесса   мышления   масс.

Факторы,  упрощающие   проведение    пропаганды:

1.    Стандартная  система  образования   дает возможность одинаково  воздействовать  на  умы   миллионов  людей  как  в   процессе  обучения, так  и  на   сформированный    идентичный   способ  мышления   и    набор   знаний.

2.    Контроль  за   СМИ.

3.     Историческая  легитимность – во  все  времена   пропагандой  занималось любое  сообщество (религиозное,  политическое,  социальное).

        Пропаганда  является  благом, если  служит   распространению   истины, и   злом, если   распространяет   ложь   или   преследует   предосудительное  обществом   действие.

        Современная  пропаганда - это   последовательная    продолжительная  деятельность, направленная  на  создание   или  информационное  оформление  событий  с  целью влияния  на  отношение  масс  к  идее, группе, организации. Она  позволяет  эффективно  контролировать  общественное  сознание   людей. При  нынешней  социальной   организации  для  любого   мероприятия требуется  одобрение  большинства   общественности.   Пропаганда   берет  на   себя   функцию  лидера  в управлении   влиянием  на  сознание  людей  и  побуждения  их  к  определенным действиям   для   достижения   конкретной  цели.

Успешный  опыт  изначального  использования  пропаганды  в  военных  целях привел  к   переносу   её  инструментария на  мирную  жизнь. Для  этого  созданы  технические   средства  (радио,  телевидение,  теперь  интернет). Это  позволяет   не   просто  обратиться  к   каждому  человеку  в   отдельности,  а  использовать структуру   пересекающихся   групп   общества  и   связей  «лидер - последователь».  Человек   рассматривается   как  составляющая   социальной   единицы.

      Особенностью   любой   пропаганды   является  наличие  сторонников и противников,  каждый   из    которых  стремится  убедить   массы  в   своей  правоте.  При  этом  формальные   лидеры  пропаганды   в   лице  руководителей  государств, компаний, законодателей, крупных  финансистов и  проповедников   могут  являться  ведомыми  в  иерархии  пропаганды. В  действительности   решения   принимает  очень  узкая   группа   людей. 

     Одним   из   наиболее   ярких  примеров  пропаганды  является  мир  моды. В начале  сезона  на   всяческих   показах   вас  убеждают, что   именно  эта  модель  будет  модной, хотя   на  самом  деле  она  продвигается  потому,  что  на   фабриках  и   в   ателье  запущен  в   массовое  производство  именно  этот   фасон,  цвет,  рисунок,  аксессуар.

    Пропаганда   проводится    в   интересах  богатейших  слоев  населения, поскольку  содержание  СМИ   и  убеждение  (читаем - подкуп)  лидеров   обходится   недёшево.   Поскольку   эффективность   работы  возрастает, когда  ей  занимаются  профессионалы, возникло значительное  число  должностей, именуемых   как   «специалист   по  связям   с    общественностью».  Он   работает   со стратегиями,    доктринами,  системами  и   добивается   их  публичной  поддержки.   Его   направлениями   являются  деятельность   клиента,  влияющая  на    общественность  или   интересная  ей.   Эта   работа   включает    в  себя  этапы:

1)    Анализа   возможности   принятия   идеи  (продукта)  общественностью  на основании   объективных   данных.

2)    Изучение   целевых   групп   и   лидеров   влияния (классификация   объектов  воздействия).

3)    Создание  стратегии  продвижения,  методов  и  приемов.  Особое  внимание  следует  обратить   на  создание  привлекательности  и   убеждение   в    честности   и   справедливости  по отношению   к   интересам   общественности.

      По   мнению   Бернейса,   следует   отдавать   предпочтение   системе  постоянной    подачи   достоверной   информации.   Атмосфера   закрытости  способствует  созданию  и   распространению   слухов   и   подозрений, что формирует    недоверие   с   последующей   утратой   влияния.

   Бернейс  сравнивает PR-специалистов  с  юристами  и  медиками,  и  полагает, что   эта  профессия   требует  особой  этики.  Главное    отличие – не   браться  за   дело,   которое   будет   сопряжено   с   обманом   общества,  поскольку   это означает   конец      карьеры.  Второе  - не   браться   за    дело, в   котором   он     не    сможет   реализовать   интересы   клиента.

Непременным   условием   пропаганды  является  систематическое   изучение   психологии    для   понимания  механизмов   группового  сознания   и   манипулирования    мотивами   человека.

        Групповое  сознание   не    является   предметом   работы   мысли,  главную  роль   в   нём   играют   привычки   и  эмоции.  Длительное  нахождение  под   влиянием   пропаганды   приводит  к  атрофированию  умения  мыслить самостоятельно    и       применению   ранее   выработанных   привычных   образов  и    шаблонов.    С   точки   зрения  Бернейса, наиболее  часто  для отпугивания   масс   использовались   термины   «коррупция»  и   «большевики». (моё  примечание  - как   видите,   спустя    почти   сто   лет   ничего   не   изменилось).

     Для    отрыва   негативного   общественного   мнения   от   предмета  могут использоваться    новые   термины    в   названии, но  не   изменяющие  сущность   предмета  (моё  примечание – этот  способ  мы  видели наиболее часто – от  переименования  политических партий и учреждений до  переименования  милиции).

    В  вопросах  личного потребления человека  Бернейс  апеллирует к  психологическим  исследованиям  Фрейда, согласно   которым  причиной  стремления  к   обладанию   служит   не   истинная  ценность   вещи, а  реализация    скрытого   бессознательного  желания.  Приобретение   автомобиля   часто  вынуждено  не  стремлением к  экономии времени  на передвижение, а   как   символу   социального  статуса.  Пропагандист   должен  уметь  распознавать  истинные  мотивы  поступков  людей.

    Простое   повторение  одной  и  той   же  идеи   не  формирует  привычки людей. Специалист  сначала  выяснит – кто  влияет на психологию  масс  в данном  вопросе. Бесполезно   размещать   тысячи   объявлений  «Ешьте  бекон, это дешево и полезно!».  Нужно   понимать, что  в  формировании  пищевых привычек   главную  роль играют медики, и  продвигать  продукт  через  их рекомендации.

Пропагандист  создает  и  запускает  обстоятельства, которые  сформируют   нужную   эмоциональную   реакцию.  На  это могут  потребоваться  весьма  значительные  расходы, в  том  числе   оплату   рекламы   популярным  личностям    и   последующую   рекламную    компанию  в   СМИ.  Иногда  для привлечения   внимания    могут   проводиться   бессмысленные  по   сути  конкурсы   типа    создания   скульптур   из   мыла.

Важный  аспект  успешности  пропаганды   заключается   в   выявлении наиболее   совпадающих   точек   клиента (заказчика)    и   целевой  группы  в  обществе.

     В     демократической   системе  любой   человек  имеет право  убеждать  других  и    быть   лидером   в   создаваемой    системе   убеждений.

Пропаганда   и    бизнес

       Условием  существования  бизнеса  является   продажа   постоянного   или   увеличивающегося   объема   продукции.  При   избыточном   предложении  нужны  значительные  затраты  на  рекламу  в  целях  формирования  и поддержания   спроса.  Для   этого   приходится  влиять  на   вкусы   и   стандарты   целых   поколений,   формировать  не   только   образ  аутентичности   и   качества   продукции, но   и   дополнительные   меры  заботы  об   обществе:  соблюдение   санитарных  норм   на   всех  уровнях  производства   и   доставки,  обязательный   контроль   качества,  фирменная  торговая   марка  (мое   примечание – последнее   время   активно  используется  реклама  экологичности  продукции – использование   безопасных   материалов, полная   переработка   или   разлагаемость   упаковки, хотя  эти   меры   ведут  к  удорожанию   продукции).  Нормальные  отношения  между  бизнесом  и общественностью   возможны   только   при   наличии   взаимной    выгоды.   В  основе    продвижения  товара   лежит  информирование  о  качестве и доступности   товаров  и   услуг.  (мое   примечание  -  здесь  мы  видим  основные  идеи, которые  позже   использованы  Ф.Котлером  в  его  учебнике  по   маркетингу.  Отмечу, что  с  переходом  на   сервисно-ориентированную модель  экономики    маркетологи   перешли   грань   разумного:   теперь   нам  навязывают  всё  большее  количество  ненужных  функций  как  создание  статусного   имиджа,  а   не    важных    для   потребителя).

      В  своей  работе  пропагандист  использует  две   основные  стратегии:

-  постоянные разъяснения (контроль  каждого контакта с  общественным мнением);

-   «луч  прожектора»  (выделение   главного  или   типичного   преимущества  и  удержание   на   нём    внимания  общественности).

    Ещё  90  лет  назад   Бернейс   обратил  внимание, что   всё  большую  роль  на  формирование   общественного  мнения    оказывает информация   о финансовой   деятельности   компании  (моё   примечание -  мы  видим, что  для  этого   придуман  совершенно  не отражающий  итоговых результатов  экономической  деятельности    параметр  «капитализация», которым  гипнотизируют   доверчивых  дилетантов  для   затягивания  на  фондовый  рынок).

     Наиболее  высоких  результатов  пропаганда   достигает  в  случае  конструктивного  взаимодействия  с  обществом, то  есть   в   тех   случаях, когда   продвижение   продукта   приносит   повышение   эффективности  определенных   функций    для   общества, увеличение  лояльности   и   симпатий   масс.  (мое  примечание -   оснащение  автомобилей  системами кондиционирования  позволяет   вам   комфортно   чувствовать   себя  за  рулем, не   отвлекаясь  от  процесса  вождения).

     В  то  же   время   крупный  бизнес  зачастую   подрывает  доверие   общества. Например, распространение  акций  без  права голоса  фактически передает   власть  над   компанией   и    её  финансами    узкому   кругу   лиц.  Закрытость  информации  приводит  к   нарастанию требований  передать  подобные   компании  в   государственную   или   муниципальную    собственность  в   целях     повышения    общественного   контроля.  Очень  важное  замечание  Бернейса  -  в  основе стоимости акций  должна  лежать реальная  экономическая  ценность, а  не  искусственное  вздутие  с  помощью   лживой  пропаганды   или   биржевых  игр.

      Пропаганда   является   эффективным   инструментом  борьбы  с   лживой  или    неэтичной   рекламой.  Особенно   часто  реклама  используется   в   отраслях  с    сильной   конкуренцией  -   производстве   товаров   широкого   потребления.  Очень   интересна    затронутая    Бернейсом   проблема   излишнего  веса  - в   этом  направлении   реклама   победила   рекомендации   врачей   по  здоровому   питанию.  Чем   выше   конкуренция  - тем   больше    средств   производитель  вынужден    тратить   на   рекламу, что    увеличивает   конечную    цену  продукта   для    потребителя (мое примечание  - вы    постоянно видите  огромное  количество  рекламы  фармацевтической  продукции  по телевидению   в   праймтайм.  Зная   её  расценки, стоит ли  удивляться  в  разбросе   цен   и   величине   наценок   в   аптеках?)

      Бернейс  отмечает,  что   лживые  слухи   очень   быстро  свергают авторитеты, поэтому   в   интересах    общества   блокировать  их   максимально быстро   и   эффективно.

Политическая  пропаганда

    Автор  отмечает,  что    политическая   пропаганда  возникла  раньше   коммерческой,  но   именно    она    очень   медленно   приспосабливается  к  изменениям   в   общественном   сознании.  Во  многом   это   связано  с  тем, что   при   условии   относительного   благополучия   и   стабильности  средний  избиратель    апатичен.  Для   привлечения  его  внимания  нужны  яркие  личности  (борцы,  диктаторы).  Главным    инструментом    захвата   лидерства   и    достижения   власти     является    пропаганда.

     Ошибкой  большинства  кандидатов  является  показуха,  высокопарность,  популистские  речи    вместо   представления  публике  партии, кандидатов, результатов практической   работы.  Политика  в  США  стала  первым  крупным  коммерческим   предприятием (мое примечание -  сейчас  нам  хорошо известно о  создании   корпорации  в   округе   Колумбия  законом   от 02  марта  1871 года).  Не   каждый    политик    способен   эффективно распространять  идеи  в  массах, поэтому  всё   большее  значение   приобретает использование  в  этой  области   профессионалов  по  связям  с общественностью (мое примечание – сейчас  их    называют   политтехнологами).  Для   политических   стратегий, как  и  в  крупном  бизнесе,   нужен   подробный  базовый    план.

1)    На   первом  этапе политической   кампании   следует  определить задачи  и придать  им   вид   достоверной   платформы. Заявления  и   обещания  в    предвыборный    период   должны    быть   серьезными   и   реалистичными.

2)    Составление  бюджета  избирательной  кампании, определение  способа  сбора   средств.

3)     Использование  эмоций  в  ходе   кампании   должно  соответствовать  общему  плану,   средствам   распространения   идей   и   быть  ориентировано   на   все  группы.

4) Способность    кандидата   реализовать   программу   партии.

5) Использование  для  распространения  информации   всех   доступных средств  коммуникации   (агитационные  поездки,  выступления   на  радио  и  ТВ,  рекламные  плакаты).

6)  Учет  традиций   и   целей   различных   групп   избирателей.  Установление  контактов  с   лидерами  групп,  влияющих  на   общественное   мнение. 

7)  Учет   социальных  запросов, сложившихся   в   обществе.

8)  Политическое  зондирование   с  целью   исследования  реакции  на  новые  идеи.

Пропаганда   и   образование

      По   мнению   Э.Бернейса,   развитие  специалиста  в  образовании  не  успевает за развитием   общества, поэтому  педагог запаздывает   с  освоением  инструментов, предлагаемых   обществом  для   распространения   идей  (мое  примечание –не совсем точная    трактовка, в  данном   случае   корректнее   говорить  о  распространении  знаний).  Педагог    в   сфере   образования   выполняет  две  функции – учителя  и пропагандиста.  При  этом  существует  сложная  психологическая проблема.  Учителю   мало  платят     для   реализации   им  функции   лидера,  ведущего   за   собой   обучаемых.  Ученики    невольно   сравнивают  его  по   уровню   жизни   с   успешным   бизнесменом   или    известным   лидером   окружающего   мира  (артистом,  спортсменом,  политиком).  Сфера  образования  привлекает  всё   меньше  талантливых людей, и   пока   всё  находится  исключительно  в   руках   самих   педагогов (мое примечание -     спустя  почти   век   проблема  не   решена).  Имеет    место  серьезное    противоречие   между   возможностью   проведения   пропаганды   практически  в   течение  всего   процесса    обучения  и   её    действенностью  и   заинтересованностью  педагога  в  пропаганде.  Использование грантов  и введение  системы   платного   образования    лишь    частично   решает    проблему.

Наука    и   искусство

      По    мнению    автора   книги,  в   сотрудничестве  деятелей  искусства   и   производителей  предметов   массового  потребления  заложены  огромные   взаимовыгодные   возможности.  Художник   может   придать   товарам  эстетический  облик,  получая  за  это  деньги  и   признание.   Пропаганда  в   данном  направлении должна    научить     людей   различать      красоту   и   уродство, ассоциировать  прекрасное  со   знакомыми   и   общепринятыми   ценностями. (мое   примечание – в  развитие  этой  идеи  появилось  и  успешно  существует  такое  направление  как дизайн,  в  том  числе  промышленный).   Следует  превратить  музеи  из  кладбищ ценностей  в   центры   формирования  эстетических  стандартов  и  культурно-исторического   образования   сообщества,  храмы  красоты  и культуры.

Инструменты   пропаганды

       Главная  идея  Бернейса  о  том, что  СМИ  будут  взяты  под контроль  заинтересованными   организациями  как  главные  средства   пропаганды, получила полное  подтверждение   временем.   Оправдалось  и  его  предположение о том,  что  в   дальнейшем   рекламное   время   в  эфире  будет  продаваться.  При этом  абсолютно  исключен  изложенный  им  главный      редакторский   принцип -   в       новостных   разделах   должны   быть   четко  изложенные  факты   с   указанием   источника.

        Кинофильмы  и  различные    представления    являются  развлечением, которое  отражает,  закрепляет   и    непомерно  раздувает   существующие  тенденции.

       В   целом   пропаганда   должна   подталкивать людей  к   готовности  подчиниться  определенному  лидеру,   стандартам   потребления   и  красоты   на   основе  убеждения   в   совпадении   интересов   человека,   группы  и   общества.

       Попробуем   провести   короткий   разбор   нынешнего   состоянии  пропаганды   в   США, исходя   из   теории   Бернейса.  С  моей  точки   зрения,  несмотря  на  кажущуюся  эффективность   результатов, в  среднесрочном  и  долгосрочном   периоде  она   провальна    по   причине:

1)   Огромного  количества  прямой  лжи  и  подтасовок, которые  вскрываются  спустя   очень   небольшой   промежуток   времени. Поскольку   прежняя  трактовка  событий  ещё   свежа  в памяти,  её  опровержение  фактами  и несоответствие   реальности     ведет   к   катастрофической  утрате  доверия.

2)  Использования   в   качестве  основного  средства   безальтернативной    и   во  многом  шаблонной  подачи   информации   с   использованием  полной  подконтрольности   СМИ  с  упором   исключительно  на  формирование  негативной   оценки   и   эмоций    в  отношении   оппонентов. 

3)  Исключения из  арсенала    одного  из   основных   инструментов  пропаганды  -  формированию   привлекательности   и  убеждению в   общественной    пользе    предлагаемых   решений.

4)  Деградация  PR-специалистов  и  слабая  опора   на  реальную   ситуацию  при   выработке   стратегий   и    методов.  Ошибки   в   объективной  оценке  поддержки   Трампа  вынудили  использовать  грубые манипуляции  и подлоги  для   достижения   формальной   победы   на  выборах.

5) Игнорирования   интересов  значительной  части общественности  и использование   в   качестве   главного  инструмента   политики  устрашения и  подавления   оппонентов. Это     дискредитирует   в   глазах  общества  авторитет  власти,   декларируемую   демократию   и   основные   гражданские   свободы.

6)  Основные  СМИ  и IT-гиганты   позволили   недопустимый   в   обществе  приоритет   корпоративной   этики   и   решений  руководства   над   законами   государства, в   том   числе   по    отношению   к  лидерам  общественного   мнения.  Поэтому  в  ближайшее время  будут   приняты  меры   по  демонополизации   и    усилению   правового   регулирования  со стороны   государств. 

7) Основы  экономики   подорваны   изменением   принципа   функционирования  фондового  рынка. Он  перестал  быть  инструментом инвестирования  в   реальное    производство,  превратившись   в    механизм   спекулятивного   обогащения   небольшой   группы   лиц,   и   пропаганда   поощряет   это.

8)  Принцип  блокирования    пропагандой  лживых  слухов  полностью игнорируется, более  того – именно лживые утверждения становятся  основой    пропаганды.

9) Отрыв  подавляющей  части  истеблишмента  от   жизни  и нужд  большинства   народа,  представительная  демократия   фактически  превратилась  в   наследственную.  Дети   конгрессменов, сенаторов  со временем   занимают   их    места   в   Конгрессе.

10)  Деградация  института  пресс-секретарей  как  средства  корректного  изложения  целей   и   средств  проведения  внутренней  и  внешней  политики  ( на арене  на  берегу    Белорусского  моря -  Джейн   Псаки).

11)  В  искусстве      конкуренция   на   основе  эстетических ценностей вытеснена  коммерческой  конкуренцией,  которой  важна только продаваемость   продукта   без   учета  формирования  гармоничного человека, и    даже  в    ущерб    ему.

     В  таких  условиях  полностью  исключено   достижение  главной  цели пропаганды  -  мирное    и   эффективное   существование   общества.

 

  P. S. Большое  спасибо  уважаемому  камраду   Поручик  Арбузов  за   интересную  тему.