Налоги на посылки спасут розницу? Али так не думает

Распродажа на TMall для Xiaomi Redmi 5A завершилась, в официальном пресс-релизе утверждается, что было продано 40 000 аппаратов. Эта модель имеет сертификацию в России, равно как и гарантийное обслуживание от Xiaomi, никаких отличий от других аппаратов Xiaomi, продающихся в других торговых сетях, в этом аспекте нет. Цена вполне сравнима с таковой для этой модели в Китае. Также надо учитывать, что TMall отгружал товар с московского склада, это полностью очищенный товар (таможня, НДС и так далее).

После того, как разные издания получили пресс-релиз о продажах одного дня, началось что-то невообразимое. В Facebook эту тему обсуждали в разных плоскостях, но лейтмотивом стало то, что это нечестные подсчеты/нечестные продажи и мед у этих пчел какой-то неправильный. Все новое зачастую вызывает такую реакцию, а именно отторжение. Особенно у тех, кто находится в лодке, которая дала течь, и понять, как плыть дальше, они не могут.

Начну с базового правила любого рынка - покупатель всегда хочет минимальную стоимость. А если за эту стоимость он также получает гарантии сервиса, то для него это идеальное предложение. Откидываю в сторону другие составляющие товара, например, бренд и его восприятие, так как мы говорим сейчас об одной и той же марке, представленной в разных каналах.

В Китае флеш-распродажи популярны, но первоначально они появились как необходимость, так собирали деньги на производство товара. В случае с TMall этот товар уже есть на складе и почти моментально доставляется. И ни одна розничная сеть в России не может продавать товары в таком ключе, это их недостаток. У российской розницы было много времени, чтобы развить сильные онлайн-продажи, но они их игнорировали по причине того, что это давало меньшую маржу, уменьшало их доходы. В течение пяти лет я твердил всем, что скоро станет поздно вскакивать в поезд, когда сюда придут крупные и умелые площадки из других стран, например, Китая. В ответ я всегда слышал одно и то же: посмотри на "Озон", они крупные и неумелые, вот и новые игроки будут такими же. Или кто-то утверждал, что наш рынок Китаю неинтересен и этого просто не случится.

В конечном итоге все это произошло, и теперь можно подсчитывать потери российской розницы. Одна площадка за один день отняла продажи 40 000 аппаратов. В месяц в России продается 2.5 миллиона смартфонов, и если принять, что TMall добьет свои продажи даже до ста тысяч аппаратов, это капля в море, от силы 4% рынка. На самом деле, это и так, и не так. Устанавливая такую стоимость и продавая модель в объеме, площадка ломает ценовые установки для всех игроков в этом сегменте. Зачем покупателям платить 7 990 или 8 990 рублей за аналоги, если они могут сэкономить значительную сумму и на разницу купить еще что-то? Непонятно. В моем твиттере обсуждение этой акции привлекло внимание аккаунта "Связного", от лица компании кому-то из читателей написали, что высокая цена на товар в "Связном" - это также гарантия, другой формат обслуживания и так далее. Что верно. Но также верно и то, что это слова из прошлого, они не имеют отношения к реальности, мир изменился.

Одна площадка начинает выступать в роли крупного игрока и влиять на российские цены. Это примерно соответствует приходу операторов в бюджетный сегмент в прошлом, когда они ломали цены на смартфоны. Тогда реакция федеральной розницы была различной, например, в "Евросети" вовсе не продавали такие аппараты или аналогичные модели - это было невыгодно. Текущая реакция - это мода на цену смартфона в рассрочку, когда вам показывают цену в 499 рублей в месяц. Почему? Да оттого, что реальные цены уже не могут конкурировать с новыми игроками и становятся невыгодными.

Федеральная розница - это крупнейший и серьезнейший канал, с ним ничего не произойдет в ближайшие годы с точки зрения объема продаж, онлайн-продажи пока растут не так быстро. Но они растут. А вот что точно произойдет с федеральной розницей, так это снижение аппетитов в области канальной маржи, они не смогут поддерживать ее на прежнем уровне. Причина в акциях, которые проводят онлайн-игроки, - на них нужно отвечать. И чем выше разница в стоимости сравнимых аппаратов, тем быстрее появятся лояльные покупатели у таких площадок. Федеральная розница ценами может регулировать то, насколько быстро от них бегут люди. Но остановить этот процесс они не могут. И причина тут в том, что для того, чтобы делать подобные акции, им нужно глобально перестроить свой бизнес, что для них невозможно, они играют по другим правилам. Уверен, что они попытаются делать что-то подобное, у них даже будут относительный успех и объем продаж, но это не превратится в систему. А значит, в долгосрочной перспективе в этом они проиграют.

Трансформация розницы началась, и поезд уже отправился с перрона. Вопрос в том, кто из розничных игроков попытается впрыгнуть в последний вагон, а кто будет рассуждать о том, что рынок никогда не пойдет на поводу у каких-то интернет-площадок. Формат рынка изменился, дальше будет только хуже, и скачок в онлайн-продажах произойдет в ближайший год. Причем переход будет резким, традиционный рынок потеряет порядка 10% своих покупателей, которые неожиданно станут таковыми в онлайне (у всех игроков, в том числе и в традиционной рознице, но выиграют площадки с минимальными ценами и лучшими условиями - сама цена тут не определяющий фактор).

И в качестве завершающего штриха хочу отметить забавное - несколько раз встретились комментарии, что продать по такой цене 40 000 аппаратов - это легче легкого. Ощущение, что те, кто оставлял эти комментарии, в своей жизни никогда не пытались ничего продать в объеме. Это не так легко, как воображается сидя за компьютером и строча комментарии, это крайне сложно. И то, что логистика в России уже позволяет прокачивать такой объем, это еще один повод задуматься о том, что изменилось за последний год. Еще год назад ничто подобное не было возможно с точки зрения логистики. И в качестве подсказки хочу сказать, что предельный объем дневных продаж - это пока 60 тысяч заказов, но в будущем году его увеличат в два раза. Что это значит? Скорее всего, то, что за день каких-нибудь смартфонов на какой-то площадке продадут в объеме сто тысяч штук или даже больше.