О "рыночной цене"

Недавно на Афтершоке была статья, в которой рекомендовалось во многих случаях назначать цену равную "рыночной цене". Но что такое рыночная цена?

В позапрошлом веке сложилось представление о рынке совершенной конкуренции.

Считается, что такой рынок  соответствует следующим условиям:

• Однородность продукции - все ее единицы продукции одинаковы в представлении покупателей.
• Свобода входа на рынок и выхода с него.
• Совершенная информированность обо всех параметрах рынка (и, прежде всего, о цене). Информация о продукции и ценах на неё распространяется мгновенно и ее получение ничего не стоит.
• Изначально в качестве свойства совершенного рынка вводились малость и множественность - объемы спроса и предложения даже крупнейших покупателей и продавцов ничтожно малы относительно масштабов рынка. Однако со временем, с развитием теории игр, это условие изменилось. Теперь оно звучит так - покупатели и продавцы считают, что их действия не могут повлиять на уровень цен на рынке. Важно отметить, что в нынешнем определении нет ни слова о количестве продавцов и потребителей на рынке - только о предположениях агентов рынка. То есть наличие конкурентного поведения не обязательно предполагает малую долю каждого агента.

Прогноз поведения продавцов и покупателей на рынке совершенной конкуренции (как, впрочем, и на других типах рынков) основывается на аксиоме об их рациональном поведении.

И из этой аксиомы проистекает, что цена на весь продаваемый товар на конкурентном рынке одна и та же для всех покупателей и продавцов. Выполняется закон единой цены, который является следствием условия совершенной информированности. Существуй такая цена - её законно можно было бы назвать "рыночной".

Сразу же возник вопрос - почему такого не наблюдается в реальной жизни. Экономисты отвечали - то, что мы наблюдаем, не достаточно совершенные рынки. Где-то неоднородна продукция, где-то барьеры при входе на рынок. И практически везде нет совершенной информированности.

Но времена меняются, и у нас появились маркетплейсы, электронные торговые площадки, и сервисы для получения статистики по ним.

Вот и возьмём для примера продажи на Wildberries сотового телефона NOTE 30i 8+256GB (варианты NOTE  Pro, 128 GB и прочие отличающиеся по техническим параметрам не рассматриваются). Насколько они удовлетворяют условиям рынка совершенной конкуренции.

1. Продукция, в основном, однородна – технические параметры одинаковы. Отличия могут быть, разве что, в цвете. У крупных игроков есть телефоны всех доступных цветов, распределение продаж мелких продавцов телефонов разного цвета каких либо особенностей не выявило.

2. Вход и выход на рынок не требует существенных затрат. Среди продавцов, продающих телефоны на площадке, есть те, кто начинал торговлю, разместив на складе 5 телефонов.

3. На площадке информация появляется мгновенно и ее получение для покупателя стоит лишь нажатия кнопки мыши - сортировка по интересующему показателю (например, цене).

4. Покупателей насчитывается десятки тысяч, никто конкретно из них, разумеется не может повлиять на уровень цен. Продавцов на рынке 250, крупнейший контролирует 20% рынка. Разумеется, такую долю нельзя назвать "ничтожно малой", но монополии точно нет. Изменения цены этим крупнейшим продавцом не вызывало синхронных действий остальных продавцов.

Отмечу, что в статистику попадают только результаты реальных сделок. То есть предположение, что хитрый продавец устанавливает высокую цену, чтобы у него под другим именем покупали по более низкой цене не проходит.

Итак, перед нами рынок совершенной конкуренции. И что же мы на нём наблюдаем?

Средняя цена крупнейшего продавца (и первого продавца, следующего за ним - он копирует цены лидера, с отставанием на день при их изменении) – 12 209 рублей.

Существует продавец (третий по объёмам продаж), торгующий по более низкой цене, чем два лидера – 11 196 рублей (на 8,3% дешевле лидера рынка). Судя по статистике запасов, этот продавец покидал рынок, и распродавал остатки. Тем не менее, спрос не переключился мгновенно на этого продавца, и лидер оставался лидером продаж с более высокой ценой.

Наивысшая цена, по которой за месяц происходили продажи – 22 918 рублей, более чем в два раза дороже цены, по которой одновременно шли продажи.

Наибольшая цена, при которой совершались не штучные, а существенные по объёмам продажи (163 телефона) – 15 017 рублей, на 23% выше, чем у лидера рынка.

Разброс цен, при которых происходили значительные продажи - больше 30%.

На графике - зависимость продаж от цены для девяти участников рынка с наибольшей выручкой.

Вывод - на рынке, по всем признакам являющимся рынком совершенной конкуренции, не существует единой для всех цены (выше которой продажи невозможны).

Поскольку следствие (единая цена на рынке совершенной конкуренции) опровергается экспериментально – значит и аксиома не работает. Экономическое поведение человека не рационально. Во всяком случае, не совсем рационально. А на этом предположении строятся многие экономические теории.

Почему так получается - гипотез не измышляю. Наверное, психологи должны разбираться с мотивами.

Раз единой цены нет - возможно, в качестве "рыночной" подойдёт средняя взвешенная? Она в этом случае близка к цене лидера продаж.

Лидер рынка стремится получить наибольшую прибыль. Его переменные затраты ниже, чем у тех, кто пытается с ним конкурировать - он все материалы и товары покупает крупным оптом. На рисунке показана маржинальная прибыль двух продавцов с разными переменными затратами. 

Для наглядности нарисован случай, когда оптимальная цена лидера равна переменным затратам конкурента. Маржинальная прибыль у конкурента при этом будет ноль, а с учётом постоянных затрат конкурент будем в убытке и разорится. Хотя мог бы жить, продавая по более высокой цене.

Итого - назначать "рыночную цену" крайне опасно. И что же делать? Какую цену назначить?

Из графика по смартфонам видно, что существует явная зависимость спроса от цены, даже для разных продавцов. Для одного продавца она более ярко выражена (но об этом я напишу отдельную статью, если тема интересна - опять же на основе анализа продаж на торговых площадках). Следует:

1. Промоделировать зависимость спроса от цены подходящей функцией. Если есть собственные продажи - использовать статистику по ним, если бизнес только начинается - взять статистику по продажам такого же товара конкурентами. Конечно, это неточная оценка, но для первого шага сойдёт.

2. Определить переменные затраты.

3. Найти при какой цене маржинальная прибыль наибольшая, на основе затрат и моделирующей функции.

4. Учесть ограничения (производственные мощности, строк годности и т.д.) и особенности рынков (например, на Озоне товар, выставленный более 90 дней автоматически существенно уценяется - и не учитывать подобные правила площадки себе во вред). Подобные ситуации я рассматриваю в своей книге, впрочем, как и наиболее подходящую функцию для моделирования зависимости спроса от цены.