Секретный бренд, как новая роскошь

"Это о непреходящем. Об отказе от индустриализации новизны. О более глубоком коде."
"Нулевое досье " Уильям Гибсон

Секретный бренд - это любая проектная или производственная компания, которая не рекламирует и не демонстрирует свои продукты. Продукты, как правило, считаются предметами роскоши, предназначенными для эксклюзивной клиентуры.

* * * 
Всё началось в конце 80-х годов XX века, когда падение качества производимой одежды стало уже очевидно. Удешевление производства сыграло с производителями злую шутку: перенос производства в страны с низким уровнем оплаты и квалификации персонала, и как следствие - предельное упрощение технологии выполнения изделий; снижение трудозатрат и энергозатрат на производство; использование менее качественного сырья, тканей  и фурнитуры;  изначально заложенное ускорение износа сделало снижение себестоимости основным (а потом и единственным) конкурентным преимуществом. 

Дома высокой моды (Haute couture), изначально ориентированные на индивидуальный подход к клиенту, на значительную долю ручного труда, на неизменно высокий уровень качества материалов и исполнения, на априорное превосходство (служащее их потребителю инструментом позиционирования), также взяли на вооружение маркетинговые стратегии массового производства. Создавались т.н. "вторые" и "третьи" линии, позволяющие продавать продукцию заведомого более низкого качества по высокой цене, используя авторитетность имени, в попытке занять нишу ширпотреба. И так же, как и производители одежды и обуви более низкого сегмента потребления, производители прет-а-порте (prêt-à-porter) сделали ставку на снижение себестоимости за счёт качества и массовости. 
Избыточная доступность квази-роскоши (всех этих вторых и третьих линеек некогда элитарных модных домов) - симулякров высокой моды обесценили притягательность громких имён маститых брендов.
Новизна и модность вещей начала ассоциироваться с заведомо невысоким качеством. Мода стала прерогативой невзыскательного потребителя. 

При этом, банальность и агрессивное продвижение модных образов подтолкнула более взыскательного потребителя  к поиску альтернативы,  позволяющей максимально дистанцироваться от мейнстрима моды.  
Возникновение интереса к винтажу было предопределено. Причём, это был не локальный, а общий интерес. И в СССР, и в Европе, и в США, и в Японии т.н. "продвинутые пользователи" выискивали на блошиных рынках, в секонд-хендах вещи прошлых десятилетий.  

По сути, невольно производителями был создан дефицит качества, и возникла странная ситуация, когда на блошиных рынках Японии цена на винтажные джинсы 50-х годов доходила до 500 - 700 долларов США ("тогдашних"  долларов), при этом размер был некритичен, как и рост (главное - влезть). 

Это сыграло на руку ремесленникам и мелким фирмам, изначально ориентированным на производство с большой долей ручного труда, в небольших количествах. Они подхватили наметившийся тенденцию "качество труднодоступно - не для всех"/"качество элитарно". Этот возникший тренд положил начало таким явлениям, как реинжиниринг и репродукция. 

Была создана новая ниша - воссоздание утилитарной (даже рабочей и армейской) одежды/обуви/аксессуаров - предметов повседневного обихода  на недосягаемом (при массовом производстве) уровне качества. По сути, создаются идеальные версии товаров широкого потребления.

Наметившаяся тенденция получила развитие и воплощение на новом уровне в Японии. Основой послужили развитый внутренний рынок, уважительное отношение к традиционным ремёслам, сохранившиеся небольшие семейные, ремесленные производства (нацеленные на определенную нишу потребителей, ценящих качество и ручную работу),  скрупулезное отношение к подбору сырья и материалов, стремление к безупречности исполнения. И японская концепция маркетинга.

В отличие от американской версии маркетинга, основанной на манипулировании потребителем, навязывании ему товара, на напористом убеждении, что "это то, в чём вы нуждаетесь", японский маркетинг - это "общность ощущений с потребителем и удовлетворение его желаний на таком же уровне, как сам производитель удовлетворял бы свои собственные желания" ("Пусть за себя говорят товары и услуги" вместо американского "Пусть говорят продавцы" Исследователь в области маркетинга  Н. Судзуки).

Это позволило создавать продукт с очень специфическими, уникальными качествами, ориентированными прежде всего на носителя, зачастую и незаметными для случайного стороннего наблюдателя. Вещи выполняются малыми тиражами, из высококачественных материалов с использованием прежних технологий (используется швейное и ткацкое оборудование старого образца: или сохранившиеся машины, или восстановленные по чертежам), с существенной долей ручного труда квалифицированного мастера (без учёта затрат времени), с предельным погружением в технологический процесс. ("Создание параллельных микроэкономик, в которых знание важнее денег." У. Гибсон)

Вещи, произведённые таким образом, как правило, не привязаны к какому-то периоду, это нельзя назвать стилем ретро (с точным повторением ранее существовавших моделей того или иного десятилетия), это, скорее, переосмысление всего багажа информации, технологий, стилистических течений ушедшего века, вещи вне времени. Но неизменными остаются высокий уровень качества  (заметно выделяющийся на фоне продукции массового производства) и ограниченность тиража.

Потребитель получает идеальный продукт, превосходящий то, что широко доступно (и по уровню качества, и по степени понимания за счёт определённого уровня информированности) - он покупает своего рода редкость, раритет. И то, что непросто приобрести.

На вооружение был взят маркетинговый приём притягательности тайны и приобщения к кругу посвящённых в неё.  Труднодоступное ценится выше,  высочайшее качество и ограниченное количество обеспечивают потребителю своего рода элитарность повседневных вещей.  

Трансляция образа осуществляется не за счёт обычных средств (реклама, фирменные магазины, демонстрация логотипа на видных местах, сезонные показы, заказные статьи в прессе и т.д.), носитель является транслятором образа. 

Процесс приобретения продукции секретных брендов поначалу затруднён (нужно не только знать о конкретном секретном бренде, но и быть своего рода фанатом/отаку, готовым тратить на поиск и приобретение силы и средства).

Со временем (благодаря современным методам распространения информации), когда тот или иной секретный бред получает известность,  его продукцию можно купить в pop-up магазинах, в сети (в интернет-магазинах, специализирующихся на продаже одежды и обуви высокого качества, а позднее - на сайте бренда).  При этом традиционные приёмы массового маркетинга (реклама, фирменные магазины и система скидок) не используются.

Несколько примеров можно посмотреть здесь
* * *

Это один из принципов маркетинговой стратегии секретного бренда, использующий принцип дефицита.

Секретный бренд может быть использован и в других случаях:

Второй принцип - брендинг. Крупные компании могут использовать секретный бренд (не связанный в сознании потребителя с компанией и её основным брендом)  для исследования новых групп потребителей (например, возрастных) и получить среди них влияние. Созданный для этого "секретный" бренд может использовать дистрибьюторскую сеть родительского бренда, но поставляется через подставные фирмы.

В качестве альтернативы, секретный бренд может использовать отдельных лиц - независимых агентов для распространения товаров в специализированных магазинах.

Основной принцип этих стратегий, заключается в том, что компания может расширить свою целевую аудиторию, не ставя под угрозу брендовую идентичность своего «открытого» бренда.

Третий принцип - эксперимент. Открытое объявление о выпуске новых продуктов может оказать влияние на стоимость акций компании. Если компания не уверена в априорной привлекательности продукта, то может использовать секретный бренд, чтобы поэкспериментировать с реакцией рынка в небольших масштабах.
Этот метод может быть использован после неубедительных результатов фокус-группы (когда большинство негативно оценило продукт, в то время как меньшинство с большим энтузиазмом отнеслось к нему).