и вернулась ни с чем. Потому что надо ставить перед собой конкретные цели!
Итак, рассмотрение применяемых на практике методов ценообразования показывает, что ни затратные методы, ни рыночные не позволяют получать хорошие результаты.
Но "критикуешь - предлагай". Итак, что можно предложить вместо этих самых традиционных методов?
Перед нами стоит оптимизационная задача. И решать её нужно отработанными в других областях знания оптимизационными методами.
Прежде всего, нужно определить цель (или целевую функцию, которую нужно оптимизировать), чтобы не получилось, как у Машеньки.
При рассмотрении традиционных методов мы по умолчанию исходили из того, что цель - наибольшая текущая прибыль.
Давайте теперь рассмотрим иные цели, и оценим, как они повлияют на результат.
В литературе встречаются следующие возможные цели ценообразования, помимо наибольшей текущей прибыли:
- Выживание
- Лидерство по показателям качества товара
- Захват доли рынка
- Рост стоимости акций
Выживание
Выживание становится целью, когда предприятию грозит банкротство (а предпринимателю - личные неприятности) из-за недостатка ликвидности. В этом случае требуется от продаж получить наибольшее количество денег за как можно более короткое время.
При известной функции спроса не сложно построить как зависимость прибыли от цены, так и такую же функцию для выручки. выглядеть это будет примерно так:
Маржинальная прибыль равняется нулю, если цена равна переменным затратам. Выручка же равна нулю при нулевой цене. По этой причине цена, соответствующая максимуму функции для выручки сдвигается влево, к более низким ценам.
Есть некоторые риски в случае попытки получить наибольшую выручку за счёт снижения цен. Во-первых, продажи ниже себестоимости могут вызвать вопросы у налоговиков. Однако если сравнивать риск налоговых претензий в отдалённом будущем и риск паяльника в заднице в будущем ближайшем - второй, вероятно, перевесит.
Существеннее, что снижение цены может не принести ожидаемой выручки - низкая цена послужит антирекламой, создавая впечатление низкого качества товара.
Если же такой эффект не сработает, то оптимальная цена для получения наибольшей выручки (это показано у меня в книге) равна цене, при которой достигается наибольшая прибыль, за вычетом переменных затрат на единицу товара.
Возможно, для целей выживания и не понадобится настолько сильно снижать цену - если нужно получить не максимально возможную, а строго фиксированную сумму выручки, то достаточно будет назначить цену в промежутке между ценами наибольшей выручки и наибольшей прибыли. Тогда и нужная сумма выручки будет получена, и прибыль упадёт не так сильно.
Лидерство по показателям качества товара
Перейдём, однако, к следующей возможной цели ценообразования - "лидерство по показателям качества товара".
Вот как её описывает Котлер: "Фирма может поставить себе цель добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. Наглядным примером организации, стремящейся к завоеванию лидерства по показателям качества продукции, является шинная компания «Michelin». Она постоянно придает своим шинам новые свойства, повышает их долговечность и берет за них высокую цену."
Понятно, что цена может быть «более высокой» только по сравнению с какой-то другой ценой, например, с той, при которой обеспечивается наибольшая прибыль. Однако если поставить такую, "более высокую" цену, то прибыль снизится, и денег на "проведение дорогостоящих НИОКР" не останется. Какой смысл в таком случае был в завышении цены?
Захват доли рынка
Цель "захват доли рынка" тоже вызывает много вопросов. Заданный объем продаж (а значит, и долю рынка) можно получить, просто снижая цену. При этом не только не будет достигнута наибольшая текущая прибыль, но и вообще продажи могут быть убыточны. Ну и зачем такая доля рынка, если от неё убытки? Медаль спортивную дадут за первое место? Такие действия рациональны, если имеется в виду совсем другая, подлинная цель. Например, разорить конкурентов демпингом, а потом уже получать прибыль самому. Если же конкурент устоит, то потом и нам придётся повышать цену. И вся с таким трудом, такими затратами, завоёванная доля рынка схлопнется. Клиенты вернутся к конкуренту.
Наибольшая долгосрочная прибыль
А какая цель в этом случае будет подлинной? Тоже получение наибольшей прибыли, только не в данный конкретный момент времени, а в течение всего периода его продаж продукта.
Наибольшая долгосрочная прибыль по каждому товару, очевидно, больше всего соответствует интересам предприятия. Однако для того, чтобы её достичь, нужно долгосрочное планирование всего жизненного цикла продукта на ранних его стадиях, и оперативный учёт изменяющейся ситуации (включая, разумеется, и действия по захвату рынка и оттеснению конкурентов).
Не углубляясь в эту тему, изложу лишь общие соображения.
Во-первых, требуется создать барьеры против прихода новых конкурентов. Низкая цена создает дополнительные барьеры конкурентам, а высокая – соблазн войти на рынок. Кроме того, нужно продумать и ценовую конкуренцию с уже существующими на рынке конкурентами. Я ещё напишу здесь про такую конкуренцию, если же у кого-то нет терпения - может прочитать в книге.
Второй момент заключается в том, что для получения наибольшей суммарной прибыли за срок продажи товара необходимо учитывать изменение спроса на товар со временем. Если товар хороший, то начинает работать «сарафанное радио». Нет, конечно, это радио может быть и ругательным. Но вряд ли кто-то, затеваясь на новый продукт, закладывается на то, что товар будет дрянь.
В зависимости от качества товара возникает цепная реакция доверия, или, если не повезло, недоверия, к торговой марке. Это значит, что действие мероприятий, направленных на увеличение продаж какой-то марки (в том числе мероприятий ценовой политики), не ограничивается тем периодом, когда их проводят. Эффект распространяется на более долгое время и влияет на формирование последующего спроса. Каждая проданная единица товара стимулирует продажи многих других единиц (или, напротив, выступает как антистимул, если товар дрянь – но, повторю, на такое никто не закладывается). И чем раньше произошла эта продажа, тем более долгий период будет сохраняться это воздействие.
На динамически меняющемся рынке, где постоянно возникают новые торговые марки, такое влияние не может оставаться постоянным во времени. Покупатели начинают сравнивать товар с новыми аналогами, которые со временем приобретают все более востребованные потребителями свойства.
В результате более ранние продажи оказывают большее влияние на общий объем продаж, так как, во-первых, их воздействие оказывается более длительным и, во-вторых, устаревание торговой марки на них сказывается в меньшей степени. Так что, если мы хотим достигнуть наибольшей долгосрочной прибыли, надо добиваться наибольших продаж на как можно более ранних этапах жизненного цикла товара (опять же, если заранее не предполагать, что каждый проданный товар создает антирекламу). А значит, на него должна быть установлена более низкая цена, чем та, которая обеспечивает наибольшую текущую прибыль, – чтобы как можно больше и раньше продать товар. Лишь на последних этапах жизненного цикла ориентиром должна стать максимизация текущей прибыли. На рисунке показано изменение цены по времени, оптимальное для достижения наибольшей долгосрочной прибыли (при том условии, что цена, при которой будет получена наибольшая текущая прибыль, постоянна).
Рост стоимости акций
Существует альтернативный подход к получению доходов - не от операционной деятельности предприятия, а от роста его капитализации.
Капитализация фирмы, если её акции торгуются на рынке, зависит от многих разных субъективных факторов (например, настроения брокеров), от объективных факторов, не зависящих от деятельности фирмы (страновые риски, денежная эмиссия) и от финансовых показателей фирмы.
Раньше основным финансовым показателем, влияющим на стоимость акций, была прибыльность фирмы, её способность выплачивать дивиденды, а мерилом недооцененнности (или, наоборот, переоцененности) фирмы - отношение прибыли к капитализации. Соответственно, для повышения стоимости акций следовало использовать политику ценообразования, обеспечивающую наибольшую прибыль.
Но времена изменились. Вначале в отраслях "новой экономики" (мобильная связь, интернет), затем и в более традиционных отраслях (Тесла и т.д.) решающим для цены акций стали другие показатели - выручка, или даже просто количество клиентов. Skype за 8 лет своего существования фирма никогда не приносила прибыли, но в мае 2011 Microsoft купил Skype за 8,5 млрд долл. – покупателю важна была не текущая прибыль, а охват аудитории.Тесла 12 лет приносила убытки, но акции её при этом росли, и т.д.
Надолго ли такая ситуация? Неизвестно. Кризис обрушит биржи, и, думаю, проекты, за которыми стоит мало физической реальности, обрушатся в первую очередь. Но когда будет это обрушение? Знал бы прикуп - жил бы в Сочи.
Пока же тому, кто хочет играть в такие игры, нужно ставить минимально возможные цены (вплоть до бесплатной раздачи услуг), с единственным ограничением - доходы от "инвесторов" должны покрывать операционные убытки.
Выводы
Все перечисленные цели ценообразования, которые устояли при рациональном их рассмотрении, предполагают установление цен ниже, либо на уровне, цены, при которой обеспечивается наибольшая текущая прибыль.
Цели, отличные от получения наибольшей текущей прибыли, либо краткосрочны (как выживание), либо рискованны (как рост стоимости акций, и то же выживание), либо требуют очень хорошо продуманной политики (и при этом знания, в качестве отправной точки, цены, оптимальной с точки зрения текущей прибыли).
Вопрос читателям - все ли возможные цели я рассмотрел? Не упустил ли чего?
Комментируйте здесь, или на телеграмм-канале.
Комментарии
О, я купил Вашу книгу. Только до чтения руки не доходят. По сути, для сына купил. Ему сейчас год с небольшим.
А вот эту мысль "Пошла Машенька по грибы да по ягоды, да вернулась ни с чем. Потому что надо ставить перед собой конкретные цели!" вставлю в свои тексты про целеполагание, целеустремленность и целесообразность как необходимые условия достижения цели и /или оценки продвижения к ней. Очень уже уместно будет)
Спасибо
Вам спасибо!
Почто не «Начальный курс…»? ☺
Всё правильно Машенька сделала, в рамках традиции. Не будет грибов, наберёт ягод, не будет и ягод, вые..., но это совсем другая история, которая оптимизаторами не рассматривается, потому как, задача не про Машу и как её жизнь сделать счастливою, а про прибыль инвесторов любой ценой, а там хоть не рассветай.
Дык, предложите другую цель, кроме перечисленных. Хоть с точки зрения "инвесторов", хоть с точки зрения государства как владельца заводов, газет, пароходов.
Предложил уже - счастье Машеньки с грибами и ягодами. В Вашем же случае, Машенька запросто окажется в лесу полным грибов, с бесполезным кувшинчиком.
У государства цели должны отличаться от т.н. инвесторов (рантье) и прочих буржуинов. Государства создавались и нужны для отстаивания интересов своих "сукиных сынов" ( пусть, в конкретном случае, для комфортных условий приумножения богатсв для капиталистов разномастных) путём развития, а не распихивания прибылей по-сундукам как скупой рыцарь. Государстово- социальный институт, в первую очередь, и не должно думать исключительно сегодняшним днём.
Если у условной Машеньки всё хорошо, то государство более устойчиво ко всяким негативным явлениям, что внешнего порядка, что внутреннего.
А сосут как не в себя только тупые однодневки-рабовладельцы под лозунгом "Apres moi le deluge";
или не совсем тупые, если есть варианты пополнения рабов на место высосанных досмерти.
У государства есть три разных ситуации - госпредприятие продаёт государству/госпредприятию (например, оружие), госпредприятие продаёт иностранцам (например, нефть, или газ, или тоже оружие), госпредприятие продаёт населению (например, газ). Во всех этих случаях будет разное ценообразование.
Я об этом ещё напишу.
Это - по-факту. Потому бОльшую часть представителей ветвей власти и называют временщиками (не думающими разумно о будущем). Но функции государства, как института управления обществом, должны быть долговременные, направленные на сохранение дееспособного сообщества людей, входящих в данное государство. Иначе оно развалится изнутри, будет развалено снаружи (случалось и то и другое вместе) или изменится революционно. Тому примеров в истории несчесть. Но на истории ( исторических фактах, а не сиюминутных их интерпритациях) учатся "не только лишь все"...
Читали ли Вы "Маркетинговые войны" Райса и Траута? Они поточнее Котляра про маркетинг будут. И работают, проверено
Просто напомню реплику:
Я читал "Книгу кагала" Брафмана
Да, читал. Но я здесь пока не дошёл до конкуренции, только общая постановка задачи для любых типов рынка.
я про суждения Котляра, над которыми смеются Райс и Траут
Говоря о прогнозировании и категории будущего необходимо помнить различать задачу преодоления *определённо*-изменчивых сопротивлений от задачи на преодоления *не*определённо-изменчивых сопротивлений.
Я конечно понимаю , что автор книжку рекламирует . Но приведенные ситуации мягко говоря не очень из жизни . особенно раздельчик со стоимостью акций и минимальными ценами на продукцию в такой ситуации ..
Если цены не низкие - почему они годами сидят в убытках? По факту цены даже ниже переменных затрат.
Зачем вы этот раздел выделили отдельно ? Чем отличается от вашего захвата рынка ? Ответ ничем это один из случаев захвата рынка , частный , когда вы маска приводите . Еще раз ваше право отстаивать и свою книгу и свою позицию , уважаю ваше право . Но весь ваш подход в ценообразовании он от затрат .. При этом вы сами приводите большинство ,, в том числе конкретно здесь в которых затраты лишь не значительная справочная информация ..так на всякий случай ..
Определяющей для ценообразования является упомянутая вскользь функция спроса, зависящая как от распределения домохозяйств по располагаемому доходу, так и от восприятия потребителями ценности товара. Распределение ДХ по доходу является относительно стабильным, а восприятие ценности существенно зависит как от способности товара удовлетворить потребность, так и от самой потребности, на которую влияет и соотношение цена/ценность, и текущее состояние психики потребителя под воздействием различных информационных (в том числе - рекламных) воздействий.
В силу этого определение функции спроса является ключевым этапом маркетингового исследования. В результате построения более-менее адекватной оценки функции спроса на товар для исследуемого локального рынка, остальные построения вида "выручка-цена", "прибыль-цена" при знании структуры затрат предприятия и его налогового окружения становятся тривиальными.
Конечно, функция спроса у меня - одна из двух основных составляющих. Но здесь я до этого ещё не дошёл.
Графомания. Нормальный управленец всегда решает одновременно несколько задач. С различными уровнями приоритетности. По той простой причине, что любая структура имеет массу точек к которым необходимо прилагать усилия для ее сохранения и развития.