Человек-паук как зеркало кредитно-денежной политики ФРС

Когда-то, лет 10 назад был в России страшно популярен Comedy club. Выходили молодые ребята, смешно и смело шутили про секс, наркотики и прочие вещи. Выглядело это свежо, смотрелось с интересом, составляло резкий контраст набившим оскомину КВН и группе Петросяна. Потом формат стал расширяться, появилось еще никак не меньше десятка разных комедиклабовских шоу. Резидентов стали звать на другие каналы и в другие передачи. На радио они стали мелькать. Множество фильмов и сериалов вышло, снятых резидентами или с резидентами в ролях. Ну и в какой-то момент народ это шоу задолбало почище Петросяна. И сейчас шоу вернулось в привычную нишу - пяток шоу на ТНТ, ну и пяток действительно талантливых персонажей (типа Светлакова) формат переросли и в больших проектах мелькают.

Сейчас в мире примерно тоже происходит с кинокомиксами. Был нишевый формат - книжки с картинками для подростков. Периодически, в несколько лет раз тот или иной комикс более или менее удачно экранизировали. И вот в какой-то момент формат стал у зрителя востребован (ну или же студии бросили почти все силы в маркетинг этого формата). Сначала выходил один фильм в год, потом два, сейчас уже 7-8 штук в год, плюс сериалы, плюс мультфильмы, плюс игрушки - и в итоге человеку, которому уже надоело смотреть на летающих чудил в колготках хоть в кино не ходи - большинство сеансов в большинство выходных будет занято очередным “супергероем”. Поначалу это смотрелось где-то свежо, где-то любопытно. Сейчас лично мне надоело - но значительной части аудитории пока нет. Ну да это собственно все лирика - а поговорить хотелось чуть о другом. О том, насколько прибылен весь этот пир духа в виде парада летающих мужиков в колготках. Как мы можем услышать из каждого утюга, каждый человек от пенсионеров до грудных младенцев человекопауков любит и свою любовь готов оплачивать деньгами, ходя на комикс-фильмы, покупая игрушки и смотря сериалы за деньги. А как оно на самом деле ситуация, если не слушать платных видеоблоггеров и не менее коммерческие СМИ?

Давайте заглянем в официальные цифры. Официальные - это не те, что пишут на множестве киносайтов, типа “Летающий мужик в колготках-7” собрал 900 миллионов долларов в прокате, в производстве стоил 300 миллионов, стало быть чистая прибыль 600 миллионов долларов, все причастные плачут от счастья. Нет, посмотрим бумаги чуть более официальные, и намного более скучные. Самая успешная серия экранизаций сейчас официально Marvel, стало быть это компания Walt Disney. Их отчеты лежат здесь (https://www.thewaltdisneycompany.com/walt-disney-company-reports-fourth-quarter-full-year-earnings-fiscal-2017/ ) например.

Итак, бизнес у людей делится на 4 части. Телесети, тематические парки, киностудия, продажи игрушек и медиа. По телесетям - их более 100 в 162 странах. И это только брендированные. А есть еще доли в других сетях, производство телеконтента - простое перечисление идет на несколько страниц. Натуральный бизнес-монстр.

Перечень парков развлечений Диснея интересен, но не тема нашей статьи. Касательно же собственно студии Диснея, то уже в самом начале раздела мы видим следующий момент:

“The Company incurs significant marketing and advertising costs before and throughout the theatrical release of a film in an effort to generate public awareness of the film, to increase the public’s intent to view the film and to help generate consumer interest in the subsequent home entertainment and other ancillary markets. These costs are expensed as incurred. Therefore, we may incur a loss on a film in the theatrical markets, including in periods prior to the theatrical release of the film”.  

То есть прямо пишут следующее - компания вкладывает очень много денег в продвижение фильмов. Настолько много, что даже отдельно об этом пишут в самом начале. И что это - игра в долгую. Расчет на то, что если в кино все эти затраты не отобьются, то потом все равно деньги вернутся - на продажах игрушек, и прочих “вспомогательных рынках”. Фактически тут сразу нам показывают, как устроен рынок - и фактически нам прямым текстом говорят, что кино в этом бизнесе скорее всего будет убыточно. Ок, давайте смотреть дальше.

Далее пишут, что фильмы также активно производят за рубежом. Что есть также музыкальное подразделение. И еще подразделение, которое театральные постановки создает (знаменитые мюзиклы Диснея).

Ну и 4 бизнес - игрушки и мерчендайз. Тоже очень коротко пишут, что делают по фильмам игрушки, компьютерные игры, настольные игры, мобильные игры, книжки, журналы, комиксы. Что есть собственные магазины по продажам мерчендайза и онлайн магазины. Что в США 221 свой магазин и 87 в Европе. И тоже осторожно пишут, что расходы на маркетинг очень велики. И находим упоминание, что также по лицензии права на игрушки и прочие товары продают.  

Далее в большом отчете Disney компания перечисляет риски, которые могут угрожать ее бизнесу. Как нам говорят из каждого проплаченного медиа, будущее компании безоблачно, все любят человеко-пауков и прочих человеко-муравьев, все с нетерпением ждут выхода еще 100 серий приключений этих героев книжек для детей, и готовы люди все свои деньги потратить, только бы отстоять очередь в кинотеатр и хоть одним глазком нарисованные на компьютере чудеса увидеть.

Сама компания смотрит на положение дел более прозаически. Среди гипотетических рисков - спад экономики США и в мире, изменение вкусов публики (публика разлюбит человеко-пауков, как это возможно?), технологические изменения (например, люди будут аналогичные картинки на домашних ПК рисовать и никому не нужны будут такие же картинки но с бюджетом в 300 миллионов долларов), нарушение интеллектуальных прав (будут производить фигурки, не отчисляя Disney денежку), рост затрат, давление конкурентов, какие-то неконтролируемые события - список достаточно велик.

Ну и после длинной преамбулы можно перейти к собственно цифрам. И еще одно пояснение - цифры взяты за 2017 год. Но - 2017 финансовый год, с календарным он не совпадает. Данные с 1 октября 2016 года по 30 сентября 2017 года.

Что мы видим? Поступлений на 8.4 миллиарда долларов. Из этого всего собственно сборы в кино - 2.9 миллиарда, остальное это ТВ, онлайн-кинотеатры, и прочее. Основные фильмы, выпущенные в этот период -

-“Доктор Стейндж” (производственный бюджет указывают на киносайтах в 165 млн. USD),

-“Моана”,

-“Звездные войны - Изгой 1” (200),

-“Красавица и чудовище” (160),

-“Стражи галактики-2” (200),

-“Пираты Карибского моря-5” (230),

-“Тачки-3”.

Как видим - крупных фильмов совсем немного. Бюджет 2 мультфильмов на киносайтах не указан, возьмем среднюю цифру в 200 миллионов, хотя это явно много. Тогда общий производственный бюджет всех вышедших фильмов 1 355 миллионов долларов. Тогда как затраты на фильм в таблице мы видим несколько другие. А именно - операционные расходы в 3.66 миллиарда, расходы по продажам, административные и прочие - 2.2 миллиарда и амортизация - 115 миллионов. Всего стало быть - 6 миллиардов долларов с копейками. Проще говоря - расходы примерно в 4,4 раза больше, чем один только производственный бюджет.

Мы начали разговор с примера вида “человеко-букашка -8” стоила в производстве 300 миллионов и собрала в прокате 900, какой успех. В первом приближении эти цифры нужно указывать несколько иначе. “Человеко-букашка” стоила в производстве 200 миллионов, общие затраты включая рекламу из каждого утюга были в 4 раза выше, - 800 миллионов, собрал фильм в прокате 900 миллионов, из них студии вернулась половина, то есть 450, кино принесло убытков на 350 миллионов, но потом на продажах на ТВ отбились и вышли в ноль. Но давайте не будем спешить и дочитаем отчет до конца. Пока просто отметим. Средний фильм от Disney обходится в производстве 160-200 миллионов долларов, то есть общая стоимость фильма от 700 миллионов до 900 примерно. Для сравнения - по всей программе господдержки российского кино выделяется порядка 7 миллиардов рублей в год, то есть примерно 100 миллионов USD. За эти деньги в 2018 году поддержку должны получить 17 фильмов компаний-лидеров рынка и еще 20 компаний не-лидеров. Всего то есть 37 фильмов!

Можно и другое сравнение привести. К примеру, доходная часть бюджета Украины в 2016 году - 27.8 млрд. долларов. Или - бюджет 30 таких вот фильмов. Или сформулируем по другому - за деньги, которые потратили на один фильм, страна с населением в районе 30 миллионов человек может жить почти 2 недели! Вдумайтесь, пусть далеко не самая богатая страна - но все же огромная страна, в которой есть железные дороги и аэропорты, больницы и школы, которая ведет боевые действия и платит пенсии - вся эта страна может существовать почти 2 недели за сумму, потраченную на производство и раскрутку одной очередной поделки о человеках-букашках! Воля ваша, но что-то есть безумное в этих цифрах. Впрочем, пока повременим с выводами.     

К сожалению, в финансовом отчете очень немного говорится о расходах, поэтому детально их разобрать нет возможности. Но упоминается, что операционные затраты включают в себя расходы на дистрибуцию фильмов, то есть собственно на кинопрокат в кионтеатрах. А расходы на продажу и административные включают в себя расходы на маркетинг.

Операционная прибыль - 2.35 млрд USD. Вроде бы неплохо в целом получается, да, потратили 6 миллиардов, но 8.4 получили, не так плохо. Но строки далее дают нам несколько другую картину.

Вот такая замечательная табличка. Это табличка в целом по компании, не только по киноподразделению. Долгов и обязательств - на 91,6 миллиард. В том числе просто заимствований - 33 миллиарда. В том числе в этом году надо заплатить - почти 16 миллиардов. Понятно, что почти половина из денег - это обязательства платить за показ спортивных передач. Но и оставшаяся сумма ведь колоссальна.

Ну и еще одна цифра - налоги. Тут снова идет общая цифра, без разбивки по подразделениям. Общая операционная прибыль до уплаты налогов была 13.8 миллиардов, налогов было начислено 4.4 млрд, то есть грубо около 32%. Стало быть, если прибыль по киноподразделению была 2.35, то налогов должно быть примерно 750 миллионов, и оставшаяся сумма составляет 1.6 миллиарда долларов.

А теперь давайте еще раз пройдемся по полученной информации, и попробуем посмотреть на нее с позиции чистого разума - без предубеждений и предвзятости.   

Начнем с производственного бюджета. Как видим, бюджеты у рассматриваемой студии от 160 миллионов долларов до 250 в среднем. Примерно та сумма, за которую в российском кино снимаются все фильм за год (100 миллионов помощи плюс собственные деньги российских студий). То есть фильмов 40-50 по меньшей мере. И тут мы наталкиваемся на некоторые крайне агрессивно вбиваемые догмы. Нам говорят, что все деньги идут на невероятные спецэффекты, на гонорары, и вообще - “там же качество”. Раньше как-то в это верилось больше - сейчас меньше. Во-первых, деградация американского кино заметна прямо вот невооруженным взглядом. Настолько, что большинство нахваливаемых блокбастеров просто невозможно смотреть. Не то что за деньги - и даже не то чтоб скачать с торрентов бесплатно - очень часто невозможно даже досмотреть до конца двухминутный трейлер. Но по пунктам. Говорят, что на разработку сценариев тратятся невероятные деньги - если так, то очевидно, что эти деньги просто разворовывают. Потому что ну только дети 15 лет могут серьезно говорить о проработке мотивации злодея, который нарисован в фотошопе и хочет всех уничтожить. Только проплаченный блогер может на голубом глазу рассуждать о шекспировских мотивах в драме зеленого человечка, тоже нарисованного для не умеющих читать детей.

Вот 2 изображения 2 злодеев из разных фильмов. У одного невероятная мотивация - он хочет уничтожить мир. Второй, не поверите, тоже.

Ну да собственно, о каких сценариях можно говорить, если 7-8 из 10 фильмов - это сиквелы или экранизации? Собственно в начале статьи приведен список фильмов компании за год - в нем ровно один оригинальный проект. Один за год!

Далее нам говорят, что для фильмов разрабатывают невероятные спецэффекты, и они стоят дорого. Слышать такое смешно. Невероятными и прорывными в свое время были “Терминатор-2”, “День независимости”, “Властелин колец”, “Аватар”. Последний фильм вышел в 2009 году и в нем большая часть сцен была полностью нарисована на компьютере. “Аватар” стоил 237 миллионов долларов. С тех пор, мягко говоря ничего принципиально нового не появилось. А вот компьютерные мощности существенно подешевели, и программы по спецэффектам вполне довели до ума. Настолько довели, что в сериалах средней руки вполне себе спецэффектов много, и порой они очень хорошие. Ну вот “Игра престолов” последний сезон - стоила 10 миллионов за серию. А в фильме было все - драконы, живые мертвецы и галеры. И 10 миллионов, не 250. Так что - или же деньги идут на что-то другое, или нам сильно привирают по поводу стоимости спецэффектов.

Со спецэффектами связана еще одна ложь. О том, что зритель - ребенок, и идет смотреть исключительно спецэффекты (и только самые дорогие, голливудские). Понятно, почему эту ложь настойчиво вбивают - чтоб люди шли и смотрели то, на чем стоит ярлычок “снято за 300 миллионов долларов, самые эффектные эффекты”. В реальности люди все же идут смотреть интересную историю, а наличие спецэффектов - дополнение, не более. Отчего отдельные комиксы проваливаются уже сейчас (например последняя “Фантастическая четверка”) - потому что идея тухлая, реализация тухлая, и спецэффектами никого уже не удивишь.

Ну и гонорары - безусловно, они велики. Но гонорары актеров не растут уже много лет (потому что почти нет артистов, способных в одиночку вытащить фильм) - а заменить ключевых артистов можно в большинстве случаев без ущерба для сюжета. Гонорары же всех остальных, кроме совсем уж именитых людей - небольшая часть затрат.

Словом, по самым общим прикидкам производственный бюджет выглядит завышенным раз в десять. Поскольку экономическая реальность США все же отличается от нашей, то цифры эти можно несколько смягчить - но в любом случае декларируемый бюджет явно выше реального раз в 4-5. Все остальное? Или эти деньги идут на какие-то совсем иные цели, мало связанные собственно с производством кино в нашем понимании. Или же это просто формы распила, завышают затраты, чтобы не платить налог с прибыли и тому подобные фокусы, что как бы намекает нам на откровенную слабость и/или коррупционность тамошней налоговой.

Что же касается другой части - совершенно чудовищных затрат на маркетинг и продажи, затрат, которые вообразить трудно. То тут мы можем только предполагать. С одной стороны - гигантский медиа-конгломерат, одних ТВ-каналов под 2 сотни штук. Вроде б прогони рекламу по своим же каналам, по себестоимости - разве этого не хватит? С другой стороны - в реальной жизни мы видим, что реклама тех же комикс-фильмов звучит действительно из каждого утюга. И как мы понимаем, каждый утюг нахваливает взахлеб удивительный новый фильм о приключениях человеков-букашек (настолько удивительный фильм, что забывается примерно через пару часов после выхода из кинозала) - утюг нахваливает такой фильм отнюдь не бесплатно. Просто представьте - 300-500 миллионов бюджета на продвижение. Если очень грубо раздать миллиону литературных негров по 20 долларов за положительную рецензию - то будет миллион восторженных рецензий, а мы не потратим даже 10% рекламного бюджета. И если посмотрите - примерно это в реальности и наблюдается. “Ах, спецэффекты совершенно невероятные! Ах, шекспировский сюжет” - звучит совершенно синхронно и в унисон отовсюду.

Впрочем - рекламный бюджет также именно та вещь, на которой можно деньги распиливать. Так что вариант распилом как и вариант с уходом от налогов тоже имеет право на существование. Думается, сейчас на примере банкротства компании Вайнштейна мы услышим много нового и интересного о кинобизнесе. Нам много рассказывают, что вот злой и ужасный глава компании актрис насиловал. А мне вот более интересным представляется, что оказывается доля в компании принадлежала дочери Обамы, например. Вопрос - в какой части успех компании был обусловлен хорошими фильмами, а в какой - дружбой с нужными людьми? Но это к слову.

Ну и займы - повсеместно пишут, что Disney - самая успешная из кинокомпаний. Что она купила и Marvel, и Lukasfilm - и теперь с комиксами и “Звездными войнами” деньги лопатой гребет. Ну да - настолько гребет, что по 20 миллиардов в год занимает. Что тоже возможно только в условиях, когда деньги почти за символический процент занимают.

Ну и традиционно - теперь о России. Могут ли у нас снять что-то столь же успешное, как комиксы Marvel. Давайте зададим вопрос по-другому - а может ли отечественная кинокомпания позволить себе бюджет на продвижение в полмиллиарда долларов? Или хотя бы 50% от этой суммы? Или 10%? Скорее можно говорить в лучшем случае об 1% от этой суммы. В самом лучшем случае.

Однако - жизнь все же не меряется одним бюджетом на продвижение. За последние 3-4 года снимать у нас вполне научились. Примерно каждый третий-четвертый фильм уже можно смотреть и рекомендовать знакомым к просмотру. Еще через пару лет смотрибельным вполне может стать каждый второй-третий фильм. И это будет уже заметно лучше голливудских поделок, где смотреть сейчас можно 5-6 фильмов в год. Потому что деградация там просто чудовищная - возможно, потому, что фильмы снимаются в очень жестоко идеологической парадигме, возможно, просто загнивание в силу собственного монополизма.

Тем не менее - в прошлом году наши фильмы заняли 25% российского рынка. Когда выйдем на 50% своего рынка - вполне может и международная экспансия состояться. Достигнуть этого играя по голливудским правилам - нельзя. В силу разницы в финансовых возможностях. А вот так, как это сегодня делается - с протекцией своего кино - делать можно и нужно. Хорошим средством было бы принять какой-то аналог закона об иноагентах в киноиндустрии. И на сайтах, берущих деньги за раскрутку голливудской продукции что-то типа баннеров вешать - “этот сайт существует на деньги корпорации Д, их рецензии оплачены корпорацией Д”. Ну и обязать киноконгломераты раскрывать свой бюджет на продвижение кино на территории страны. Просто чтоб было видно - кому и сколько заплатили за ту или иную рецензию. Китайский опыт по ограничению выплат иностранным компаниям средств от проката тоже крайне полезен - будут меньше средств выводить - будет меньше резона вкладывать в рекламу -  вкусы зрителей изменятся довольно быстро.

Ну а пока - мы наблюдаем торжество зияющей пустоты. Когда за 2 года вперед слышишь о невероятном кино-прорыве, когда хвалят очередную человеко-букашку из каждого утюга, а после просмотра полное ощущение, что тебе промыли мозги.    

Alexander Chernykh