БигДата медиа - конец зомбоящикам?

Драма последних выборов президента США, приведшая к «ноябрьской революции» и блистательной победе «рыжего политика» Дональда Трампа, обнажила важную тенденцию в теории и практике глобальных систем массовых коммуникаций, игнорировать которую сегодня, по крайне мере, легкомысленно. 

Итак, многие сегодня уже знакомы с термином и понятием BigData. Этот термин значит и то, что все, что мы делаем — в интернете или «офлайн» — оставляет цифровой след. Покупка по кредитке, запрос в Yandex, прогулка со смартфоном в кармане, каждый лайк в соцсети: все это сохраняется. Долгое время никто не мог понять, для чего хорошего могли бы пригодиться эти данные — кроме тех случаев, когда в новостной ленте, которую мы читаем каждое утро, всплывает реклама пылесоса, потому что недавно мы искали в Yandex «как выбрать пылесос». Непонятно было и то, чем же является BigData для человечества — большой опасностью или большим достижением? Хотя, для наиболее аналитичных и думающих, было понятно – и тем и другим. Как и любое значимое явление, которое становится в чьих то руках инструментом воздействия. Результаты применения такого инструмента будет зависеть от моральных качеств индивида и того, насколько корректно он сможет применять инструмент, оказавшийся в его руках.9 ноября 2016 года стало понятно, что Big Data, перестал быть только оружием в руках рекламных компаний, торговых и соц сетей, но стал оружием некоторых могущественных политических сил этой планеты. 

Пожалуй, основным вопросом для медиа технологов в драматичной американской, избирательной кампании 2016 года был вопрос – удастся ли Трампу, все же, победить в условиях тотальной, переходящие в крайние формы цинизма и манипулирования работы американских СМИ против него. Существует усредненная оценка СМИ, жестко «играющих» за Хиллари Клинтон и, соответственно, против Трампа – около 90% (!). Согласно классическим представлениям и медиа практике, сложившейся в условиях индустриальной эпохи, при таком соотношении в медиа обеспечении Дональд Трамп имел шансы на успех, строго приближающиеся к нулю. 
Лишь очень редкие, не страдающие отсутствием проницательности аналитики, не ангажированные пропагандисткой кампанией американских выборов, предполагали его победу. Итак, что случилось? Каковы истоки десяти «ноябрьских дней», потрясших существующую политическую конструкцию мира? 
Мы не будем касаться аспектов этой борьбы, связанных с уровнем «глубинной морали», присущей американцам, как и всем людям этой планеты, этого неизмеримо могущественного ресурса, который Трампу удалось почувствовать и пробудить, в «правильное» время, в условиях, когда критическая масса населения США явственно ощутила экзистенциальную угрозу самому своему существованию – и в этом проявился гений и незаурядные качества Трампа. Мы не будем касаться очевидного факта критически важной поддержки «неполиткорректного миллионера» частью американских спецслужб и военных кругов – опыт Революции 1917 года в России показал, что «революции не случаются» без обеспечения их ресурсом силовых, управленческих элит. Сфокусируемся на вопросах медиа войны, происходившей и, по-прежнему, происходящей в контексте американской «ноябрьской» революции. 
Исследование сил, обеспечивавших пропагандистскую кампанию Трампа, показало на английскую компанию Cambrige Analytica, которая, вроде по странному стечению обстоятельств, стояла и за пропагандистским обеспечением Brexit-еще одним неожиданным событием 2016 года, оказавшим значительное влияние на политическое мироустройство сложившееся к концу XX - началу XXI века. 

Как стало известно, при ближайшем рассмотрении, Cambrige Analytica использовала прикладные исследования в области науки, известной как психомерия или психографика, претендующей на способность разработки инструментов, измеряющих человеческую личность. Эта область знания в контексте «западной» традиции науки зародилась в 1980-х годах. В это же время и был разработан один из базовых методов психометрии, получивший название OCEAN (каждая из пяти букв образует на английском языке анаграмму пяти измерений человеческой личности). Таким образом, каждая черта характера, согласно этому методу, может быть измерена при помощи пяти измерений («большой пятерки»): открытости (насколько человек готов к новому), добросовестности (насколько в человеке присутствуют качества перфекциониста), экстраверсия (как человек относится к социуму), доброжелательность (насколько человек дружелюбен к другим, готов к сотрудничеству), невротизм (насколько человек уравновешен/неуравновешен, насколько его можно вывести из себя). Психометрия утверждает, что помощи метода OCEAN можно понимать с каким человеком имеешь дело, как он может себя вести, в чем его желания и страхи. Очевидно, что для того, чтобы понять что-то о человеке, от него требовалось заполнить огромный опросник. Существенное препятствие, заключающееся в накоплении и обработке массивов экспериментальных данных, стало исчезать с появлением интернета, а затем и «фейсбуков». 

В 2006 году, автор этого материала, по приглашению Альбера II, Князя Монако, участвовал в Первом Монако Медиа Форуме, который замышлялся как, своего рода, «медиа-Давос». Центральной темой Форума стало обсуждение приближающегося запуска Facebook’a, абсолютно нового явления на тот момент и того, как может быть получена прибыль от этого, и подобных ему, проектов в будущем. Дискуссии привели к пониманию того, что Фэйсбук получит«профили поведения и предпочтений» всего массива своих пользователей. В свою очередь, эти BigData могут быть проданы торговым сетям и другим интересантам. Вопрос о том, что BigData может быть куплены спецслужбами и политическими силами тогда еще не обсуждался. 

В 2008 году в Центр психометрии Лабораторий Кэвендиш, самую первую лабораторию психометрии в мире, что в Кембриджском университете, поступил студент из Варшавы Михаил Козинский. Со своими однокурсниками он разработал и запустил приложение для Facebook под названием My Personality. Пользователю предлагалось ответить на огромный список вопросов («легко ли вас вывести из себя в состоянии стресса? Есть ли у вас склонность критиковать окружающих?»), получив затем свой «профиль личности», а создатели приложения получали бесценные личные данные. Вместо ожидавшихся данных по дюжине однокурсников, создатели получили информацию по сотням, тысячам, а затем и миллионам людей. Таким образом, была собрана крупнейшая библиотека данных в истории психологических исследований. 

В последующие годы на основании этой крупнейшей собранной Data была разработана модель, позволяющая достигать невиданные ранее в западной традиции науки результаты в определении психологического портрета человека. В 2012 году Козинский доказал, что анализа 68 лайков в Facebook достаточно, чтобы определить цвет кожи испытуемого (с 95% вероятностью), его гомосексуальность (88% вероятности) и приверженность Демократической или Республиканской партии США (85% вероятности). Более того, модель позволяла с высокой вероятностью определить интеллектуальное развитие, религиозные предпочтения, пристрастие к алкоголю, курению или наркотикам человека. Данные даже позволяли узнать, развелись ли родители испытуемого до его совершеннолетия или нет. Модель оказалась настолько хороша, что стало возможным предугадывать ответы испытуемого на определенные вопросы. Скоро модель Козинского смогла лучше узнавать личность после десяти изученных лайков, нежели его коллеги по работе. После 70 лайков — лучше, чем друг. После 150 лайков — лучше, чем родители. После 300 лайков — лучше, чем партнер. С еще большим количеством изученных действий можно было бы узнать о человеке лучше, чем он сам. 

В 2014 году модель Козинского стала доступной для пользования компании SCL (Strategic Communications Laboratories), за которой стояла сложная корпоративная система, завязанная на «налоговых гаванях»: позднее это было показано в «Панамских документах» и разоблачениях Wikileaks. Часть этой системы ответственна за кризисы в развивающихся странах, другая, помогала НАТО разрабатывать методы психологической манипуляции гражданами Афганистана. Одной из дочерних компаний SCL является та самая Cambridge Analytica, маленькая компания, организовавшая интернет-кампании в поддержку Brexit и Трампа. 

Как Cambrige Analitica обеспечивала маркетинговым/пропагандистским ресурсом кампанию Brexit и кампанию Трампа? 
Для этого фирма закупала персональные данные из всех возможных источников: кадастровые списки, бонусные программы, телефонные справочники, клубные карты, газетные подписки, медицинские данные. В США возможно купить почти любые персональные данные. Если вы хотите узнать, допустим, где живут женщины-еврейки, можно спокойно купить базу данных. Затем Cambridge Analytica скрещивает эти данные со списками зарегистрированных сторонников Республиканской партии и данными по лайкам-репостам в Facebook — получается личный профиль по «методу океана». Из цифровых данных, вдруг возникают люди со страхами, стремлениями и интересами — и с адресами проживания. 
Александр Никс, директор Cambrige Analitica: «У нас есть психограммы всех совершеннолетних американцев, это 220 млн человек. Наш контрольный центр выглядит так», — далее Никс показывает контрольный центр, где появляется карта Айовы. На карте видны сотни тысяч маленьких точек: красные и синие, по партийным цветам. Никс выстраивает критерии. Республиканцы — и синие точки исчезают. Еще не определились с выбором — точек становится меньше. Мужчины — еще меньше, и так далее. В итоге, появляется имя одного человека: с возрастом, адресом, интересами, политическими предпочтениями. Как Cambridge Analytica обрабатывает отдельных людей своим месседжем? 
Никс рассказывает, как, на примере маркетинговой кампании, поддерживающей закон о свободном распространении оружия, происходила работа с отдельными людьми: «Для боязливых людей с высоким уровнем нейротизма мы представляем оружие как источник безопасности. Вот, на левой картинке изображена рука взломщика, который разбивает окно. А на правой картинке мы видим мужчину с сыном, которые идут по полю с винтовками навстречу закату. Очевидно, утиная охота. Эта картинка для богатых консерваторов-экстравертов». 

Оцениваемая, как беспринципная, в дистиллированной, выхолощенной политической вирт-культуре сегодняшнего Запада, природная натура Трампа, его способность говорить с разными типами людей на понятных для них «склонениях» языка, не теряя при этом сущностного, дает ему существенное преимущество: способность генерации для каждого отдельного избирателя своего месседжа. В день третьих дебатов между Трампом и Клинтон, команда Трампа отправила в соцсети (преимущественно, Facebook) свыше 175 тыс. различных вариаций посланий. Они различались лишь в мельчайших деталях, чтобы максимально точно психологически соответствовать конкретному получателю информации: заголовки и подзаголовки, фоновые цвета, использование фото или видео в посте. Филигранность исполнения усиливает возможность сообщениям находить отклик у мельчайших групп населения. Снова Никс: «Таким способом мы можем дотянуться до нужных деревень, кварталов или домов, даже до конкретных людей». Так в квартале Маленький Гаити в Майами была запущена информация об отказе Фонда Клинтон участвовать в ликвидации последствий землетрясения в Гаити — чтобы разубедить жителей отдавать свои голоса Клинтон. У этого была еще одна цель: удержать электорат Клинтон (например, сомневающихся леваков, афроамериканцев и молодых девушек) от урны для голосования, «подавлять» их выбор, по выражению одного из сотрудников Трампа. Использовались и так называемые «темные посты» Facebook: платные объявления посреди ленты новостей, которые могли попадаться только определенным группам лиц. Например, афроамериканцам показывали посты с видео, на котором Клинтон сравнивала чернокожих мужчин с хищниками. 
Снова Никс: «Мои дети не смогут больше объяснить, что значит рекламный плакат с одинаковым сообщением для всех и каждого». 

Насколько американское общество в данную конкретную минуту обрабатывается специалистами Трампа, сказать трудно - они крайне редко атакуют на центральных телеканалах, сконцентрировавшись на социальных сетях и тематическом ТВ. 
Утверждается, что Cambrige Analitics выделяет у американских граждан 32 психотипа, сконцентрировавшись лишь на 17 штатах. И как Козинский выяснил, что мужчины-поклонники косметики MAC скорее всего являются гомосексуалами, в компании Никса доказали, что приверженцы американского автопрома однозначно являются потенциальными сторонниками Трампа. Помимо прочего, подобные открытия помогли самому Трампу понять, какие послания где лучше всего применять. Решение предвыборного штаба сконцентрироваться в последние недели на Мичигане и Висконсине было принято на основе анализа данных Cambrige Analitics. Кандидат стал моделью применения системы. А услуги системы обошлись Трампу всего лишь в 15 миллионов долларов (целых три четверти его рекламного бюджета! ;)). 
Ближайшие перспективы? Кампания Мари Ле Пен. Похоже, что это будет обеспечением кампании Мари Ле Пен. Похоже, что это будет обеспечением выхода Италии из ЕС. Что еще? Посмотрим... 

Очевидно, что факт разработки моделей работы с BigData, факты использования этих моделей – это серьезный, трудный, для адекватной рефлексии, вызов устоявшимся «индустриальным» системам управления людьми и обществами. Очевидно, что мы имеем дело с новым поколением оружия в текущей глобальной борьбе за умы и сердца людей. Борьбе, которую трудно не назвать "войной". Оружия, которое, по потенциалу своего воздействия заслуживает своего причисления к классу «оружия массового поражения». Оружие, которое может стать источником неизмеримых катастроф, если окажется в руках сил с недостатком мудрости и переизбытком бессердечности. И приоритет, полученный в работе с Big Data, нашими англо-саксонскими «коллегами» не дает повода для расслабления, так как неясно, в чьих руках оно окажется. 
Автор использовал достаточно сюжетности и фактурности в этом научном материале, чтобы еще раз показать те скорости в условиях которых вызревают сегодня эпохальные явления и те системные культурные и общественные предпосылки, которые способствуют рождению таких явлений. 

В следующих материалах автор постарается изложить идеи, которые могли бы позволить получить опережающие потенциалы отечественным пассионариям развития технологий работы с BigData. 

#война_и_мир@warpeacechannel