Маркетологи сетей. Зло под названием «мерчендайзинг».

В этой заметке будет проведён разбор некоторой части фокусов сетей, вызывающие недовольство у большинства покупателей. Будет дана конкретика, которой так долго требуют на АШ от аффтара, но не в плане поимённого списка, а с цитатами и ссылками на вполне достоверные источники. По традиции предупреждаю, что в заметке информация для самостоятельного осмысления и соотнесения с окружающей действительностью.

 

Всем доброго здравия и добро пожаловать!

 

Маркетологи, как и всё в этом бренном мире, делятся на сладкие яблоки и кислицу активных и пассивных. И кислицы пассивных больше. Но ровно до тех пор, пока амбиции не взыграют, или доходик увеличить не захотят, или… Да мало ли причин у креаклов поглумиться над согражданами? Но в данной заметке всё же будут разбираться в первую очередь последствия действий активных.

Для начала почему смешиваю два вроде бы разных понятия. Возможно не все знают, но «мерчендайзинг» отнюдь не самостоятельная дисциплина, а подраздел трейдмаркетинга (да-да-да! правильно именно так, а не просто «маркетинг»). Далее цитата из, можно сказать, цитадели трейдмаркетинга:

«Мерчандайзинг или мерчендайзинг – это научно обоснованные методы привлечения внимания посетителей розничной точки к определенному товару или торговой марке.

Наука под названием «мерчендайзинг» возникла в США в 50-е годы прошлого века вместе с широким распространением магазинов самообслуживания. Впрочем, элементы мерчандайзинга могут использоваться и в традиционной рознице.

Ошибочно сводить мерчандайзинг лишь к грамотной выкладке товара в торговом зале. Он включает в себя и управление запасами, и работу с персоналом розничной точки, и проведение промо акций, и сбор аналитической информации. Также есть две разновидности этой науки: мерчандайзинг ритейлера и мерчандайзинг поставщика, которые отчасти пересекаются, но имеют разные задачи и цели.»

http://trademarketing.ru/slovar/merchandayzing (обратите внимание на название сайта)

Ну разве из «империи добра» может придти что-то плохое хорошее? Специально подчеркнул в цитате особо важные для последующего обсуждения места.

И еще одна не менее откровенная цитата:

«Мерчандайзинг (мерчендайзинг) происходит от англ. merchandising и представляет собой часть процесса маркетинга и определяет методику успешности продажи товара в магазине. 

Мерчандайзинг - есть методика подготовки к продаже товаров и мет продажи товаров в торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре. Мерчандайзинг - комплекс производимых в торговом зале мероприятий, направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Мерчандайзинг опирается на правила представления товаров в торговой сети, выведенных из наблюдений за наиболее типичным поведением покупателей.

Мерчандайзинг определяет:

• способы выкладки товаров;
• набор продаваемых товаров;
• расстановка оборудования по залу;
• раскладку товара на полках;
• подготовку торгового помещения (геометрия зала, окраска стен, освещение, темепература);
• снабжение мест продажи рекламными материалами;
• информационное обеспечение торгового зала (звуковую атмосфера торгового зала, видео презентации)
• организация торговых залов, включая применение оборудования (холодильные установки, паллетная выкладка, стеллажи, витрины и т. д.);
• цены продажи.»

http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_m/merchandising/ (еще одна цитадель маркетологов)

Но в этой цитате есть неточность. «Цены продажи» определяет маркетинг, а мерчендайзинг всего лишь делает их максимально наглядными или наоборот скрывает. В зависимости от степени завышения цены и целей промо-мероприятия. Опять же подчеркнул наиболее значимые места.

А теперь приступим к постижению на практике, азов и основ мерчендайзинга.

 

Планировка торгового зала.

 

За все лишние километры, бездарно потраченные часы и прочие связанные с «организацией торгового пространства» нужно «благодарить» маркетологов. А вы как думали?

Глава 2. Мерчандайзинг в розничной торговле: планировка ...

Особенности поведения покупателей в торговом зале. Анализ ...

С особо впечатляющей цитаткой:

«ИНФОРМАЦИЯ И ТЕХНИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА УПРАВЛЕНИЯ…» (caps look взят в оригинале)

Хотите, что бы вами управляли? Не жалуйтесь! Не хотите? Ваши проблемы, но управлять манипулировать вами мы всё равно будем!

Маркетинг торговли: Учебное пособие. Читать бесплатно онлайн в ...

Специально дал ссылки на учебные пособия. Любопытствующие могут пополнить знания, а для остальных – что бы не быть голословным.

Что же это значит на практике? Вместо того, что бы потратить в торговой точке 15 минут, вы тратите час и более. Вместо того, что бы пройти необходимое количество метров, вы накручиваете лишние километры. И ради чего всё это?

«По данным Nielsen, рост продаж в тех магазинах, где есть системный мерчандайзинг марки, составляет 7–10% за квартал (в 5–6 раз больше плана). По данным исследовательской компании Nielsen (FMCG, продукты питпания), покупатели в 40% случаев решают приобрести товар того или иного производителя в нужной им категории не заранее, а в магазине. Поэтому во многих сетях идет приличная бойня между производителями товаров одной категории.»

http://www.marketch.ru/marketing_marginalia/anti-merchandising/

Сети и производители в борьбе за меньшинство потенциальных покупателей (специально подчеркнул!) измываются над всеми своими посетителями. Приведённые данные считаю частично объективными – были прецеденты, когда большой командой перепроверяли данные Нильсен на практике. На самом деле Нильсен очень крутая контора и дали данные вероятнее всего по всей зоне охвата, т.е. не только по Российской Федерации. По России, особенно в нынешней ситуации с доходами граждан, «выбор в последний момент» оценил бы не более 25%, а то и значительно меньше. Исключительно исходя из личного опыта в разных товарных группах. Т.е. из-за нескольких сот особо креативных персонажей (пусть производителей, представленных в сетях 5000 и у каждого по 3-5 креаклов + 100 (на самом деле значительно меньше) сетей федерального значения), всё равно не наберётся более 20 000 челов, отвечающих за организацию торгового пространства. Всё равно в соотношении с количеством покупателей ничтожно мало. Сотни тысяч и миллионы людей тратят лишнее время и силы на совершенно бессмысленное времяпрепровождение. Чувствуете прилив самоуважения?

 

Выкладка

 

Не знаю как вы, уважаемые читатели, но крайне не люблю ощущать себя в глупом положении. В перерыв или имея другие планы, забегаешь «буквально на 5 минут» в магазин, изученный вдоль и поперёк. Подбегаешь к витрине с запланированной покупкой и… Ну ведь помню же! Ну вот тут буквально вчера стояло-лежало-висело! В моей голове возникает огромное количество слов и выражений, которые здесь приводить не буду, из-за их непечатности. Уууууууупс! Какой-то редиска маркетолог решил изменить планограмму!

Чувствуя себя недоумком (желающие могут подставить любой эпитет по своему выбору), опять же тратя дополнительное, совсем не запланированное время, бегаешь по залу в поисках: «а куда же запрятали на этот раз?!» Причем, как показывает практика, к сотрудникам зала в такие моменты обращаться бесполезно и вообще не стоит. Бесполезно, т.к сами ещё не привыкли и не освоились или, отвечая за другой отдел, не в курсе, что и куда перепрятано. Не стоит из-за раздражения и озлобленности бесполезной работой, которой не должно было быть! Причем не «могло не быть», а именно «не должно было быть».

Скажем очередное «СПАСИБО» самым креативным сотрудникам сетей под совокупным названием «маркетологи» и почувствуем себя униженными польщенными заботой о нас со стороны сетей.

А тут ещё набирает оборот новая беда новое веянье:

Антимерчандайзинг

«Жестокая борьба за полки ритейла, за возможнсоть воздействовать на потенциального потребителя заставляет применять как инструменты торгового маркетинга, так и инструменты ограничения продаж конкурентов. Регулярно появляются слухи и вспывают случаи наема «антимерчендайзеров», которые просто портят выкладку конкурента. Истументами антимерчандайзинга являются:

• можно сложить и увезти в подсобку часть товара конкурента;
• сорвать или поменять местами ценники;
• развернуть товар боком, или тыльной стороной;
• вывести и оставить тележку с мусором (первичная упаковка) напротив полки конкурента;
• построить заслон из тележек перед стендом;»

http://www.marketch.ru/marketing_marginalia/anti-merchandising/ (орфография и стилистика оригинала сохранены – прочувствуйте грамотность и отношение к…)

Если кто-то не сталкивался, то аффтару уже довелось пару раз на практике ощутить «прелести» конкурентной борьбы в качестве рядового покупателя. Раз в ряду с нужным был завал из тележек, при помощи которых покупательница что-то разбила и чрезвычайно громко обсуждала произошедшее с персоналом. Второй – витрина была явно сознательно порушена, а товар задвинут в труднодоступную глубь полок. Неправда ли очень креативно и полностью соответствует Креативный = разрушительный? Блокнот для детей Keri Smith ?

 

Несмотря на старания по сокращению и обобщению материал получается чересчур объёмным. А по сему можно ждать продолжения о деяниях самых креативных.

В качестве промежуточного итога подчеркну, что многое, чем недовольны простые покупатели, в том числе и пишущие на АШ, суть есть плоды трудов праведных относится к компетенции маркетологов. И именно им нужно выражать свою благодарность и «СПАСИБО» за все «благодеяния».

 

В самое ближайшее время постараюсь разобрать в подробностях маркетинговый ход, описанный Занимательные маркетологи. Повбивав бы и другие, ему подобные, фокусы сетей по увеличению своих объёмов продаж.

 

Благодарю за уделённое внимание и время!

 

Постараюсь ответить на вопросы и открыт любому конструктивному общению.

 

Да начнётся… обсуждение!