Как мы помним из урока №1, Маклюен говорил: если что-то происходит, подумайте, какая технология сделала это возможным. Или, от обратного, по Платону, — все события лишь частный случай идеи (эйдоса). Поэтому, как бы я сам не любил Телеграм, его следует на время отключить для блага Родины.
Ладно. Со злобой дня покончим и перейдем к нашему изучению. В прошлом уроке мы рассуждали о смерти идей и идеологий вследствие увеличения инфопотока. Ибо фрагментированность и плотность инфопотока исключает связанное рассуждение как таковое, а значит, и целостность идей.
В эпоху Платона была возможна Идея Красоты, и даже, попытка создать Идею Государства, но жизнь преступно коротка, и сам мэтр не успел развить свое откровение. Поэтому, далее философия очень долго топталась на месте, обсасывая указующий перст византийской мысли так и сяк, пока спустя 2500 лет не появилась Идея Информации.
Она появилась совсем недавно благодаря нашим мыслителям – Владимиру Вернадскому (ноосфера) и Павлу Флоренскому (пневматосфера). Справедливости ради, добавим к списку Эдмунда Гуссерля (феноменология) и Пьера Шардена (аналог ноосферы).
Все эти парни предлагали понимать информацию не как технический параметр, а как метафизическую основу бытия — именно в том духе, в каком Платон говорил о мире идей.
Ну а теперь к теме урока. Вы никогда не задавали себе вопрос, зачем Газпром крутит рекламу по телеку? Задумайтесь. Как-будто у нас есть выбор. А РЖД? Зачем монополисту реклама?
Адам Арвидссон в книге «Бренды: значение и ценность в медиакультуре», как и многие другие, размышляет на тему брендов. Он говорит, что бренды похожи на культ. Так же как и в религиях, эмоциональный заряд брендов воздействует прежде всего на тех людей, которые ощущают некоторую неуверенность в себе. (Вспоминаем урок №2).
Согласно Арвидссону бренды сегодня — это не просто маркетинговые инструменты, а основные производители смысла и социальной ценности. В своей книге он показывает, как бренды заменяют традиционные институты (религию, нацию, идеологию) в формировании идентичности, сообществ и моральных ориентиров. Бренды, по его мнению, становятся центрами этического и эмоционального притяжения, вокруг которых строятся новые формы общественной жизни.
Таким образом, в контексте нашего курса, бренды и есть новые «эйдосы», которыми человек заменяет свою душу и становится управляемым. Бренды стали своего рода «социальными агентами», определяющими, что считается ценным, желанным и даже моральным в современном обществе.
Бренд – это пакет информации, который является протезом вашей души. Вероятным сценарием развития вашей личности, который не случился на самом деле, но раз вы надели Хьюго Босс и сели в Бэху – как будто бы случился.
Посмотрим шире.
В большинстве стран есть многообразие политических партий, но это никак не влияет на политический курс. Оппозиция, как правило, присутствует тогда, когда внешний враг качает систему. В остальных случаях это не более чем бренд.
Ведь нет разницы, депутат ты от КПРФ, Единой России или ЛДПР. Ты все равно проголосуешь так, как надо ВПР. Неправда ли? Но зато у народа есть выбор идентичности, а главное, набор Архетипов.
Маргарет Марк и Кэрол Пирсон в книге «Герой и преступник: Создание выдающихся брендов с помощью силы архетипа» приводят широкую классификацию, весьма полезную с аналитической точки зрения. Да, она несколько условна, ниже приведу таблицу примеров использования и краткого описания. И да, этот инструмент используется в политике на ура.
|
Архетип |
Суть |
Ценности |
Примеры брендов |
|
Невинный (The Innocent) |
Стремление к простоте, чистоте, добру |
Честность, оптимизм, безопасность |
Dove, Coca-Cola, IKEA |
|
Искатель (The Explorer) |
Жажда свободы, приключений, открытий |
Независимость, новизна, риск |
Patagonia, Jeep, Red Bull |
|
Мудрец (The Sage) |
Поиск истины, знаний, просвещения |
Интеллект, компетентность, ясность |
Google, BBC, Harvard, National Geographic |
|
Герой (The Hero) |
Преодоление трудностей, сила, победа |
Храбрость, надёжность, лидерство |
Nike, Duracell, FedEx |
|
Бунтарь (The Outlaw / Rebel) |
Разрушение старого, бросает вызов нормам |
Свобода, революция, аутентичность |
Harley-Davidson, Virgin, Diesel |
|
Волшебник (The Magician) |
Преобразование, чудо, вдохновение |
Воображение, инновации, трансформация |
Disney, Apple, Tesla |
|
Обычный парень (The Everyman) |
Простота, принадлежность, равенство |
Доступность, скромность, сообщество |
IKEA, Levi’s, Budweiser |
|
Любовник (The Lover) |
Страсть, чувственность, связь |
Удовольствие, близость, роскошь |
Victoria’s Secret, Chanel, Godiva, Häagen-Dazs |
|
Шут (The Jester) |
Радость, юмор, развлечение |
Лёгкость, спонтанность, веселье |
M&M’s, Old Spice, Ben & Jerry’s |
|
Покровитель (The Caregiver) |
Забота, защита, поддержка |
Щедрость, сочувствие, надёжность |
Johnson & Johnson, UNICEF, Volvo |
|
Создатель (The Creator) |
Творчество, самовыражение, инновация |
Вдохновение, оригинальность, мастерство |
LEGO, Adobe, Etsy, Sony |
|
Правитель (The Ruler) |
Контроль, порядок, статус |
Власть, стабильность, престиж |
Mercedes-Benz, Rolex, IBM, Microsoft |
Круто, правда? Давайте три кейса подробнее разберем.
Apple: Волшебник + Создатель
Обещание: «Ты можешь изменить мир». Язык: «Think Different», «Magical experience». Дизайн: минимализм как форма чуда. Apple не просто продаёт девайсы — она предлагает трансформацию реальности.
Harley-Davidson: Бунтарь
Идентичность: свобода от правил, культ индивидуализма. Сообщество: «не мотоцикл, а образ жизни». Отказ от массовости — даже в массовом продукте.
Coca-Cola: Невинный + Любовник
«Open Happiness» — чистая радость, без цинизма. Ассоциации с детством, праздниками, простыми удовольствиями. Также элементы Любовника: объединение, дружба, близость.
Сильный бренд обычно фокусируется на одном доминирующем архетипе, но может использовать второстепенные для глубины. Например, Tesla — в основном Волшебник (трансформация будущего), но также Герой (борьба за экологию) и Создатель (инженерное искусство).
Попробуйте угадать архетипы наших политических партий? Это не так то просто, учитывая их лидеров. Вот ЛДПР с Жириновским была идеальным кейсом..
На сегодня хватит, пожалуй. Приходите на следующий урок, будем смотреть глубже. И думать о бренде «Россия».
Комментарии
Бренд не более чем синоним торговой марки . Точно также , как монтер Ванюща , полный синоним электротехника Жана.
Не разницы между выставкой-продажей и шоурумом . А вот разница между лицами Путина и Зюганова имеется. Есть куча желающих маркетологов заработать на новых бредах или модификации старых. Это правда , кто и идет на это Не знаю , кто и зачем убедил Собянина утверждать на прошлых выборах , что он самовыдвиженец. Собянину явно это было без разницы он гарантировано побеждал и от ЕР и как самовыдвиженец. Но маркетологи бесплатно не работают , для них разница была.
Бренды уже в конце 70-х начали формировать культуру - делали целиком движения от шмоток до музыки и персонажей. Вы даже не осознаете этого, сейчас это бесшовный маркетинг
Ситуация обратная , сформированная культура .Отзывалась на это бренды. Вы не сможете продать свинину под любым брендом , пока местная культура не начнет потреблять свинину. Миллером (пивоваром) неплохо схвачена и озвучена суть экспансии торговой марки . Марка и формируется под конкретные сложившиеся условия.
в данном ключе не спорю. Однако бренд сегодня - это валюта. Сильный бренд круче доллара, на самом деле. И когда бакс на радость многим упадет, ничего не изменится для брендов. В этом и прикол. Доллар ведь тоже бренд. У властелинов мира есть альтернатива ;)
"Гренка не может стоить восемь долларов, а крутон - может"(c)
Строго нет. Это совершенно разные по величине, функционалу и сути информационные объекты.
ТМ == идентификатор рыночной/социальной/культурной сущности.
Бренд == совокупность представлений об этой сущности в головах потребителей (шире -- реципиентов).
Тм -- компактный мем, а бренд -- огромный распределённый мемплекс.
Бедные покупают то, что дешево. Богатые покупают то, что дорого. Глупые покупают то, что модно. Мудрые покупают то, что необходимо.
Автор - я. После долгих наблюдений.
Человек не станет богатым, если не умеет экономить.
Автор - я. После долгих наблюдений.
недостаточно наблюдали людей, которые в один день стали богатыми. А потом уж как получится. Одни приумножат богатство, другие его профукают. Продолжайте наблюдений.
новые русские и прочие последующие воришки - лишь временная история. тот, кто не заработал своим трудом, не умеет тратить, это понятно. но он так же легко это потеряет однажды. продолжайте наблюдения
Вот уж точно:
Автор, в России не "торговые марки" (да во всём мире также) а "товарные знаки". Блин, вот что значит с детства стать фанатом "запада" - фетиш "лейблов" не истребим.
В контексте статьи данной, которую вы не читали, уместен именно мой вариант
Как говорили в Одессе, это две большие разницы. Торговая марка, это название под которым продается товар. Торговый знак, это символьно-графическое обозначение - логотип, визитная карточка организации. В СССР не брезговали как торговыми марками, так и товарными знаками. И не только на экспорт.
Жигули Лада - торговая марка, а на радиаторе у них торговая марка - эмблема завода производителя.
Ещё один воинствующий невежда высветился, как всегда аноним.
Товары продаются везде и всегда по зарегистрированным (и не только национальная регистрация, но и международная) товарными знаками. А "торговая марка" - это обывательская калька с записей в лейблах.
Есть частность: товар/услуга/работа может продаваться/оказываться не прошедшим государственную регистрацию товарным знаком (это "риск" продавца), в этом случае нет защиты от контрафакта, а также от "захвата" товарного знака и предложение его "купить" к производителю товара.
В 90е имел место весьма прибыльный бизнес. Товарные знаки иностранных производителей весьма часто при наличии международной регистрации не были зарегистрированы в России. Ушлые дельцы регистрировали такой товарный знак в России и предлагали солидным международным холдингам выкупать их под угрозой запрета продажи их товаров в России как контрафактного. Несколько таких афер прошло.
Это черта такая, нести несусветную чушь и с бодуна других в невежестве обвинять? При чем тут контрафакт приплетен, вообще непонятно. Осталось только вопрос о появлении паленой водки тут в качестве базового довода приплести.
Если в 90-х ещё мы клевали на бренды, как на синоним качества(и чуток престижа), то теперь всё это китайское фуфло. Китайсы на раз-два делают это один к одному, даже не на их фирменных производствах.)))
Верно мыслите. Но чуток предвосхищаете ;) впрочем, начало этой мысли было в предыдущем уроке
Белый ест апельсин спелый,
черный - гнилью моченый.
Белую работу делает белый,
черную работу - черный.
Мы в школе такие стихи учили.
Реклама есть коммерческая, а есть реклама социальная. Коммерческая реклама привлекает внимание к товару или услуге, социальная реклама нужна поддержания иммиджа. В комплекс оценок контрагента и оценки его текущего состояния,используется, в том числе, насколько он пользуется рекламой и сколько на это тратит. Если контрагент экономит на рекламе, то у него возможны скрытые финансовые проблема. Если резко сократил затраты на рекламу, то это может насторожить. Это примерно как часы на руке топ менеджера стоимостью как автомобиль престижного класса, или телефон Верту, который стоит как недорогой автомобиль, но с точки зрения тезнических характеристик, если не говно, тоточно ничего выдающегося за такие деньги. Или рубашки и галстуки за сотни долларов, гладя на которые несведущий человек даже не догадается о их цене. Поэтому реклама Гапрома не для той массы населения, которое смотрит телевизоры. Это показатель уровня престижа. В РЖД куча частных компаний в виде прокладок.
Насчет Газпрома и РЖД. Есть куча людей в этих структурах, которые занимаются PR. Нафига это надо структуре - потому что так принято. Нафига нужно это людям - ну как же, они зарабатывают себе на хлеб с икрой. Для руководства структуры - это хороший способ пристроить к кормушке нужных людей, причем гарантированно безвредно, там просто нечем навредить. Это как выборы в Северной Корее, смысла в них нет но без них нельзя.
Искать пользу и идею в рекламе бренда "Газпром" или "РЖД" так же осмысленно как и рассуждать об электоральных преимуществах Кима.
Тут все чуть проще - и сложнее одновременно.
История первая. Шуня Роджерс, помои которого иногда сюда таскают, однажды выдал видео-спич о том, какими же нужно быть тупыми, чтобы жаловаться на отсутствие денег - хотя можно купить, как он, акции Газпрома и жить припеваючи. Попадается реклама того же и помимо уродцев.
Т.е. лохи имеются, лохи окучиваются. Кроме того, это помогает движу на бирже - ну и далее по цепочке.
История вторая. Давнишняя "газовая война" с тогда еще Украиной. Россия активно участвует. Заканчивается все тем, что Газпром с укро-собратом устраивают попильную контору для перепродажи газа на 404 (с офисом на три человека в Швейцарии).
Могла бы просто неизвестная никому контора без прямых связей с лицом Но.1 добиться такого успеха - срубить бабла в ущерб государству? - Нет. Это должна быть уважаемая контора на одном уровне с богами. Все должны знать ее такой и не иметь вопросов. И всем нужно об этом как-то напоминать.