На свете вообще-то не так много способов получить удовольствие. Если снять культурные надстройки, останется почти одна зоология. Принять что-то внутрь - еду, алкоголь, химическое счастье. Секс - как прямое продолжение биологии. И третье - куда более изощрённое - демонстрация статуса.

И в это последнее можно упаковать почти всё. Чтение книг - чтобы потом невзначай блеснуть знанием. Путешествия - нырнуть в клетке к акулам у берегов ЮАР, а потом невинно выложить сторис. Велосипед, марафон, холодные заплывы - процесс, конечно, приятен, но ещё приятнее чужие взгляды. Лайки. Вопросы. Зависть, аккуратно замаскированная под интерес. Мы любим не только удовольствие как таковое - мы любим, когда его видно.

Назовём это культурно - иерархическим подкреплением. Звучит лучше, чем «понты», но суть та же. Человеку важно ощущать своё место в стае. Причём желательно - чуть повыше.

И здесь Торстейн Веблен оказался куда честнее многих моралистов. Проблема общества потребления - не в том, что наши желания якобы кем-то созданы. А в том, что вещи ценятся не столько за пользу, сколько за способность сигнализировать об успешности владельца. Пока общество бедно - рост производства повышает реальное благополучие. Больше еды, лучше жильё, чище вода. Но когда базовые потребности закрыты, начинается другое кино - товары становятся знаками. Одежда сложнее, дома больше, машины тяжелее. Всё это - язык статуса.

И вот здесь ловушка. Удовольствие от статуса - это игра с нулевой суммой. Если я поднялся, кто-то автоматически опустился. Это не производство счастья, а перетягивание каната. Каждый тратит больше, чтобы не оказаться ниже среднего «денежного стандарта благопристойности». Веблен назвал бы это коллективной проблемой действий - по сути, той самой дилеммой арестанта. Если один врач (боясь потерять вес в глазах пациентов) пересаживается с Honda на BMW, он выигрывает. Если пересаживаются все эскулапы - никто не выигрывает, но все стали беднее. Через пару лет BMW уже «для новичков» - пора смотреть на Mercedes S-класса. И так без конца.

Самое неприятное в том, что участвуют в этой гонке не только честолюбцы. Большинство действует оборонительно - чтобы «не отстать». Чтобы не выглядеть скупердяем. Чтобы детей не сочли бедными. Чтобы в аварии в маленькой машине не погибнуть среди больших внедорожников. Защитное потребление ничуть не менее разрушительно, чем наступательное. И намерения не имеют значения - важны последствия.

Некоторые любят объяснять всё промывкой мозгов и рекламой. Но Веблен неприятен именно тем, что разрушает эту утешительную версию. Люди хотят статус сами. Их не надо программировать на сравнение - сравнение и подражание уже встроено в биологию. 

Но вот беда - социальный статус подчиняется закону убывающей предельной полезности - чем ниже ты находишься, тем больше готов платить за возможность подняться. Поэтому бедные тратят непропорционально много на статусные сигналы - для них каждый шаг вверх острее.

А если уж совсем упростить, всё снова сводится к трём базовым осям - выживание, размножение, доминирование. Мы не так уж далеко ушли от младших собратьев. Просто вместо клыков и территории - бренды, квадратные метры и инвестиционные портфели. Неврозы, метания, поиски «себя» - всё это часто оказывается более сложной формой той же борьбы за позицию в лестнице иерархии.

И как ни цинично звучит, многие внутренние конфликты действительно смягчаются, когда человек побеждает в этой конкурентной игре. Победа даёт ощущение безопасности, привлекательности, значимости. А универсальный, легко считываемый символ этой победы - деньги.

Можно долго деконструировать систему. Можно презирать консюмеризм. Можно высмеивать «гонку вооружений» экономики потребления. Но звенящая касса работает не только в кино. Она прекрасно работает и в биологии.

И пока мы остаёмся социальными животными, деньги будут самым коротким и самым понятным способом сказать миру - я выше.