Урок №3. Брукс Стивенс и запланированное устаревание

По итогу урока №1 и урока №2 мы научились видеть мир как набор идей, которые живут своей жизнью через поколения и получают новые методы распространения. Здесь есть нечто от квантовой физики, когда идея вдруг становится пакетом стоячих волн в новой обертке и кажется нам чем-то непохожим на прежнее, ведь сам метод коммуникации вдруг изменяется.

Например, удар Орешником – это коммуникация, которая сильно отличается от удара атомной бомбой по Хиросиме. Если японский кейс послужил обеспечением доллара, как гаранта звездюлей за отказ им платить, то Орешник – коммуникация, говорящая о бесполезности личного накопления как такового. А следовательно, это конец капитализма, как минимум.

Далее, Хиросима и Нагасаки фиксировались на черно-белую пленку, которую крутили по ТВ редкими эпизодами. Орешник же бьет прямо в мобильники по всему миру в любую секунду. То есть, средство коммуникации усилило эффект от события в тысячи раз, прилет случился по каждому.

Одновременно, мы регулярно читаем о перестрелках в учебных заведениях, что по Хофферу сигнализирует о готовом поколении ненависти по всему миру, и это непременно приведет к радикальным переменам в обществе в угоду новой идее социальных отношений…

Ну а мы, тем временем, перейдем к теме третьего урока.

Сама идея запланированного устаревания родилась не как сговор корпораций. Это был дискусс, предложенный Бернардом Лондоном. Памфлет его назывался «Конец депрессии через планируемое устаревание», написан в 1932 году, в разгар Великой депрессии.

Бернард был несколько обеспокоен тем, что во время Депрессии люди слишком долго использовали свои вещи — одежду, мебель, автомобили. Это приводило к падению спроса, остановке заводов и росту безработицы. Его предложение было таким: ввести закон, который бы предписывал принудительный износ товаров.

Идея состояла в том, чтобы правительство «арендовало» все товары на определённый срок. По истечении этого срока вещь должна была быть обязательно утилизирована, даже если она ещё работоспособна.

То есть, каждому продукту при производстве присваивался бы фиксированный «срок службы». Владелец должен был бы платить налог за использование вещи дольше её срока. Альтернативно, правительство могло бы выплачивать «премию за утилизацию» (scrapping premium) за сдачу старых, но ещё годных товаров. После чего человек был бы вынужден покупать новую вещь, что стимулировало бы промышленность и создавало рабочие места.

Идея повитала в воздухе и растворилась в инфополе на тридцать лет, когда Брукс Стивенс американский промышленный дизайнер, вдруг к ней не вернулся. Но, как это водится в нашем обучении, в новой обертке идея стала ключевой в популяризации термина «запланированное устаревание».

Итак, в 1950-х годах, Стивенс придал термину более менее современное значение и внёс его в деловую и дизайнерскую практику. Он сформулировал месседж так: «Пробуждение у покупателя желания обладать чем-то немного новее, немного лучше и немного раньше, чем это необходимо».

То сеть, Стивенс предложил основу для современной культуры потребления, где обновление товаров часто диктуется не нуждой, а желанием соответствовать новому тренду — и всё это через силу промышленного дизайна.

Он доказал, что обновление внешнего вида продукта — формы, цвета, стиля — может стимулировать спрос даже тогда, когда старый продукт ещё полностью функционален.
Например, ежегодное изменение дизайна автомобилей General Motors или бытовой техники заставляло потребителей чувствовать, что их модели «устарели», хотя технически они работали отлично.

Стивенс не призывал делать хрупкие или ненадёжные товары. Его концепция была сосредоточена на визуальной и статусной актуальности, а не на искусственном снижении качества.

То есть, идея Стивенса отличалась от современного понимания запланированного устаревания как намеренного сокращения срока службы товара. Однако, по сути это была идея с далеко идущими последствиями, и корпорации сегодня принимают сознательную стратегию по сокращению срока службы товаров, чтобы стимулировать повторные покупки. Товары специально проектируются так, чтобы быстро выйти из строя или стать непригодными для использования. Это бизнес-стратегия, в которой стилевое/имиджевое устаревание лишь один из доводов.

Однако, для наших уроков именно посыл Стивенса имеет коммуникационную ценность. И в следующий раз мы опять соединим пройденный материал с прицелом на новую тему.

Урок №1. Базовое понимание медиа. Маршалл Маклюэн (Пройдоха)

В предложениях по улучшению АШ выдвинул идею повышения экспертности. Являясь единичным специалистом в области визуальных коммуникаций с 20-летним стажем, буду просвещать аудиторию в своей специализации. Начну с разбора литературы, которая дает базу современным медиа. И сегодня это Герберт Маршалл Маклюен с трудом «Понимание медиа: Внешние расширения человека», 1964 год.