Потребляли, потребляем и … не будем потреблять

Цитата академика Владимира Арнольда в начале XXI века:

Американские коллеги объяснили мне, что низкий уровень общей культуры и школьного образования в их стране — сознательное достижение ради экономических целей. Дело в том, что, начитавшись книг, образованный человек становится худшим покупателем: он меньше покупает и стиральных машин, и автомобилей, начинает предпочитать им Моцарта или Ван Гога, Шекспира или теоремы. От этого страдает экономика общества потребления…

Мы не приводим цитату целиком, в последней части она совсем резкая. Но суть понятна. Здравый смысл и древний римский принцип «ищи, кому выгодно» подтверждают, что значительная доля правды в этой цитате есть. Причем речь идет не только о США. Общество потребления – это неотъемлемая черта победившего капитализма. А победил он практически во всем мире.

В США проблемы школьного образования обострены из-за того, что у них лучшая в мире система высшего образования. Благодаря ей они получают постоянную интеллектуальную подпитку из-за рубежа. Многие успешные школьники мечтают продолжить учиться в самых престижных университетах мира – США успешно пользуются этим.

Термин «общество потребления» впервые появился в 20-е годы XX века в работах немецкого философа Эриха Фромма. В последующем Фромм неоднократно возвращался к анализу этого явления.

Рост потребления в первой половине XX века был остановлен сначала Великой депрессией, а затем Второй мировой войной. Зарождение общества потребления социологи относят к концу 40-х годов. Страна зарождения – Соединенные Штаты Америки.

Иногда утверждают, что общество потребления появилось как ответ капитализма на социальные блага и гарантии в СССР и других социалистических странах. Это одна из причин, но не самая главная.

Основная причина – это конкуренция, требующая все новых и новых рынков сбыта. Не только территориальных, но и нишевых. Вторая причина – удовлетворение в западных странах базовых потребностей основной массы населения. Как следствие, быстрый рост среднего класса. В 50-х годах – в США, чуть позже в странах Западной Европы.

В XIX и начале XX века капиталистическое общество делало ставку на явное угнетение рабочего класса. Романы Джека Лондона и других писателей тех времен показывают это ярко и точно. В таких условиях в семьях и школах западного мира царило пуританское воспитание. Культ потребления в массовом сознании отсутствовал.

Сфера образования капитализма времен Второй промышленной революции стремилась воспитать не потребителя, а прилежного члена капиталистического конвейера. Не важно, это хорошо оплачиваемый винтик-адвокат или винтик-рабочий на автомобильном конвейере. Первые могли позволить себе больше, вторые – только основное. Их миры мало пересекались. Единого культа потребления не было.

В 50-60 годы рост производительности труда в промышленности и сельском хозяйстве Запада позволил удовлетворить минимальные базовые потребности людей. Перед зрелым капитализмом встал вопрос новых рынков сбыта. Торговля со странами социалистического лагеря велась, но без энтузиазма. Это и понятно в условиях Холодной войны. Жители развивающихся стран в те годы были слишком бедны, чтобы рассматривать их всерьез.

На поверхности лежало решение – создание новых товаров и услуг и продажа их собственному населению. Этому мешало пуританское воспитание, отягощенное воспоминаниями живых свидетелей Великой депрессии и Второй мировой войны.

Выход был найден. Для преодоления внутренних ограничений на покупку все новых и новых товаров на щит подняли маркетинг и рекламу. Именно в 50-е годы бизнес массово стал брать их на вооружение и с успехом использовать.

Вместо убогих вывесок стали появляться яркие рекламные щиты. Вместо скучных текстов – запоминающиеся слоганы. Умные люди быстро поняли, что отдельные рекламные сообщения не так эффективны, как рекламные кампании. Маркетологи занялись серьезным изучением покупательских предпочтений. Менеджеров по рекламе стали оценивать по увеличению продаж. Телевидение постепенно становилось важным инструментом продвижения товаров в массы. Формировалась новая перспективная индустрия.

Общество потребления только зарождалось, до расцвета было далеко. В основе большинства рекламных кампаний и сообщений лежал тезис: «Покупай эту штуку, без нее жить плохо, сложно, скучно!» Иметь вещи нужные и удобные в хозяйстве – в целом желание понятное и обоснованное. Обвинять в этом человека нелепо.

Под формирующееся в западных странах общество потребления хорошо подводилась идеологическая база. Каждому по потребностям – это ли не главный лозунг строителей коммунизма. Только на Западе он воплощался в жизнь, а в СССР – очереди за колбасой.

Американцы начали разъезжать на личных автомобилях. Расстояния большие, бензин недорогой, удобно! Однако, что делать бедному производителю, когда ВСЕ американцы стали владельцами личных автомобилей? Да еще автомобили делались с таким запасом прочности, что до сих пор встречаются на дорогах. Как мотивировать человека отказаться от привычного и удобного автомобиля? Как убедить его постоянно менять предметы быта, покупать излишки продуктов?

Концепция «покупай нужное» стала мешать развитию бизнеса. Потребовались новые подходы к формированию покупательских предпочтений. Главным лозунгом стал: «Покупай эту штуку, она есть только у самых крутых!». И вдогонку: «Если у тебя не будет такой штуки, ты лох и неудачник!» Начинался расцвет общества потребления.

Маркетинг и реклама перестраивались. Формировались бренды, на их раскрутку тратились миллионные бюджеты. В рекламной индустрии прописались звезды кино, популярной музыки, спорта. Маркетологи изучали последние достижения психологии и нейролингвистическое программирование.

Появились цифровые технологии. Со временем они позволили довести схему до идеала. Тем, у кого с личными сбережениями были проблемы, стали со всех сторон предлагать кредиты.

По мнению социологов, главным свойством развитого общества потребления является замена товарной природы покупаемых вещей их статусными проявлениями. Вещи в таком обществе покупаются не потому, что это очень нужно. Главное – это престиж, статус, крутизна, модный бренд, первое место в очереди за новинкой.

Нельзя сказать, что общество потребления шагало по планете без проблем. В мае 1968 года улицы Парижа захлестнули бунтующие студенты. В их рядах было много членов и сторонников движений, отрицающих потребительские ценности капиталистического общества. Выступления привели к отставке правительства Шарля де Голля.

В США во времена войны во Вьетнаме также проходили массовые выступления, в том числе с антикапиталистическими лозунгами. Старшее поколение помнит хиппи – яркую протестную культуру тех лет, которая отрицала блага общества потребления.

Однако движения, с разных позиций выступающие против общества потребления, считались маргинальными. Массовых сторонников у них не было раньше и нет до сих пор.

После развала СССР общество потребления перешагнуло границы западного мира. Бизнес с энтузиазмом стал осваивать новые территории. Через тридцать лет рекламные плакаты мировых брендов представлены во всех уголках Земли. Очереди за новыми смартфонами выстраиваются в Лос-Анжелесе, Шанхае, Дубае.

На смену маленьким магазинам приходят гипермаркеты и торговые центры. Поход за товарами (шоппинг) стал видом индивидуального и семейного отдыха, признанным способом для снятия стресса.

Возросла скорость изменения моды. Возникла конкуренция между потребителями по двум направлениям: «быть не хуже других» и «не сливаться с толпой». Личное потребление отражает социальные характеристики человека, является демонстрацией социального статуса. В этот статус сегодня включают постоянное обновление предметов потребления. Еще можно использовать? Все равно меняй, иначе тебя не поймут окружающие!

Чтобы система не давала сбои, развивается система кредитования. В стоимость товаров и услуг включается надбавка за бренд, иногда превосходящая себестоимость товара. Образование, здравоохранение, спорт и физкультура из социальных явлений постепенно трансформируются в рынки продуктов и услуг. Возникают новые ниши рынка, например, индустрия красоты.

Сложно переделать природу человека призывами к правильной жизни. Прилавки книжных магазинов забиты книгами, в которых пропагандируются разного рода духовные практики. В них рассказывается, как можно быть счастливым без излишнего потребления. Они расходятся миллионными тиражами и сами стали индустрией в обществе потребления. Результатов от них немного, число любителей «черных пятниц» не уменьшается.

Нужно понять и признать, что двигателем в обществе потребления являются не потребители, а производители и поставщики. До тех пор, пока им будет выгодно расширение сферы потребления, маркетинг и реклама будут побеждать многие благие начинания. Будь то молодежные экологические движения, инициативы энтузиастов-педагогов или сообщества духовно вдохновленных людей.

Поэтому ключевым является ответ на вопрос: «А есть ли социально-политические и экономические предпосылки для постепенного сворачивания общества потребления?» Попробуем такие предпосылки поискать в окружающем мире.

На поверхности лежит предстоящий экономический кризис. В том, что он будет, мало кто сомневаются. Вопроса два: его сроки и масштаб. Но всеми признается, что одними из первых пострадают системы кредитования и пенсионного обеспечения.

Пенсионные фонды под угрозой, так как средства приходится вкладывать в активы, которые могут в любой момент резко обвалиться. Кредитная система пока еще работает, но постоянно увеличивается число невозвратных кредитов. В условиях приближающегося кризиса невозвратные кредиты станут нормой.

Во время масштабного кризиса необходимость экономить на самом насущном способна убить общество потребления в нынешнем виде. Повсеместная рекламная пропаганда престижных статусных вещей вынуждена будет исчезнуть, чтобы не раздражать людей, пострадавших от кризиса. Массовая реклама сменится элитной, как и во времена молодого капитализма.

Рост безработицы и свободного времени, скорее всего, приведет к внедрению в социальную практику гарантированного базового дохода. Такой доход вряд ли будет предполагать, что каждый год покупается новый смартфон. Чтобы получатели базового дохода были довольны жизнью, придется придумывать иные социальные модели.

Свою роль сыграют цифровые платформы коллективного пользования материальными ресурсами. Уже сейчас многие молодые люди отказываются от личного жилья и автомобиля в пользу арендованных. Компанию, содержащую парк беспилотных такси, гораздо сложнее мотивировать обновлять его каждые три года. Она выберет надежное предложение из чисто экономических соображений. Взять ее «на слабо» агитацией за брендовую дорогую машину не получится.

Главный фактор, который неизбежно ограничит развитие общества потребления, связан с ограниченностью ресурсов нашей планеты. Они конечны. Они уже на пределе после вовлечения в гонку за благами стран глобального Юга и Востока.

Что придет на смену обществу потребления? Вариантов немного.

Искусственное и жесткое ограничение потребления, которое постепенно продавливается западными идеологами. Минималистическая комната со всеми удобствами вместо дома. Насекомые вместо мяса. Вещи в аренду, а не в собственность. Все это подготовка к сценарию, который будет описан в истории про цифровой концлагерь.

Постапокалиптическое общество, в котором в результате техногенного, ядерного, экологического или иного катаклизма население сократилось на порядки, а технологии отброшены на сотню лет назад.

Общество, которое преодолело все цивилизационные тупики, сумело перейти к модели разумного потребления и начало колонизацию космоса.

Ответа на заданный вопрос мы не знаем. Выйти из тупиков будет сложно. Чрезмерное потребление внесло в деградацию человеческой цивилизации огромный вклад.