Soft power исчезла: теперь образ России формируют только враги

Когда говорят о "мягкой силе", чаще всего вспоминают государственные каналы, культурные институты, дипломатические мероприятия. Но настоящая soft power всегда строится иначе: на тысячах маленьких голосов, которые в сумме формируют образ страны. Это музыканты, дизайнеры, блогеры, повара, спортсмены. Их жизнь, их слова, их контент транслируют за границу ту «нормальную Россию», которую гораздо труднее демонизировать.

Но в последние годы у российской "мягкой силы" был выбит фундамент. В том числе усилиями нашего родного государства. Давно хотел написать на эту тему. Даже Дмитрию Пескову этот вопрос задавал на фестивале МНМ. (Видео нет к сожалению). 

Запрет рекламного рынка в Instagram* и Facebook* (Instagram*, Facebook* — принадлежит компании Meta*, запрещённой в России как экстремистская) перекрыл кислород для всех, кто мог показывать Россию без политики. Для малого бизнеса это был инструмент выживания, для блогеров возможность монетизировать аудиторию, для авторов шанс выходить в глобальную повестку. Теперь всё это обрушилось. Повседневная Россия исчезла из мировых лент, и культурная экспансия остановилась.

Запрет рекламы и монетизации ударил только по тем, кто продолжает работать из России и находился в её правовом поле. То есть по тем авторам, которые соблюдали законы, платили налоги здесь, оставались в российской юрисдикции. Это были люди, которые в массе своей транслировали либо нейтральный, либо даже лояльный образ страны: показывали русскую кухню, путешествия по регионам, повседневную жизнь.

Как только законодательно запретили рекламу, весь этот сегмент оказался без дохода. Условно говоря, если блогер жил в Казани и рассказывал про татарскую кухню или в Екатеринбурге снимал ролики о дизайне, он лишился рекламодателей и возможности зарабатывать в России и живя по российским законам. 

А вот те, кто выстроил свои блоги на антироссийской риторике и изначально работал на зарубежную аудиторию, пострадали гораздо меньше. У них по-прежнему осталась монетизация, доступ к рекламе и контракты с западными брендами. Чем резче позиция против России, тем шире у них возможности для дохода.

Получилась парадоксальная ситуация:

• Лояльные и нейтральные авторы, работавшие в российском правовом поле, фактически остались без дохода.

• Антироссийские авторы, вещавшие на ту же аудиторию, сохранили доходы и даже усилили свои позиции.

То есть государственное решение, принятое как мера «защиты», на практике уничтожило только собственных «мягких послов», а у противников России не отняло ничего. В итоге на медиакарте остались только те голоса, которым выгодно работать против страны.

На этом фоне возник двойной стандарт, который бьёт по имиджу страны особенно жёстко. Блогеры и медиа с антироссийской позицией прекрасно зарабатывают на западных платформах: для них монетизация работает, рекламодатели не уходят. Чем резче автор высказывается против России, тем шире у него возможности по доходу и продвижению. Рекламу он как размещал так и размещает. Но рекламодателей конечно стало меньше. Но это лучше, чем у тех кто находится в российском правовом поле. А те, кто пытался работать с лояльных или просто нейтральных позиций, остались без заработка. Даже аполитичные блогеры, показывающие русскую кухню, повседневность, природу и далее по списку, фактически вынуждены закрываться. Получается рынок наоборот: быть против России выгодно, быть за Россию — разорительно.

Российские платформы, к сожалению не дают таких же возможностей, как западные платформы. 

В среднесрочной перспективе сформировалась «двойная стена». Снаружи — санкции, блокировки и алгоритмическая маргинализация (я об этом еще напишу отдельную статью почти готова). Внутри — собственный запрет рекламы, который окончательно закрыл легальные возможности для независимой активности. Те, кто могли быть культурными «послами» России — блогеры, фотографы, авторы лайфстайла — оказались выдавлены либо в подполье, либо в эмиграцию.

А в долгосрочной перспективе Россия потеряла целый слой — «цифровой средний класс». Это десятки тысяч авторов, которые могли органично формировать образ страны в мире: через еду, моду, путешествия, юмор. Когда люди в Европе или США открывают Instagram, они больше не видят русских блогеров, кроме тех, кто работает против России. Образ страны теперь формируют западные СМИ, русофобские авторы и случайные скандалы.

Вместо того чтобы укреплять мягкую силу, государство само отработало на ее разрушение. Оставила себе только «жёсткую силу» и официальную пропаганду, а soft power — ту самую живую ткань, которая могла бы балансировать картину, — помогла нивелировать. В итоге после двойного удара мир будет слышать только тех, кто против нас. А мы сами заткнули рот своим.

Что следует сделать на мой взгляд: 

Разрешить размещение рекламы во всех западных сетях. В том числе и в запрещенных в Российской Федерации. 

Внутри России их по - настоящему заблокировать! В том числе и Ютуб. (есть такое волшебное приложение ТСПУ у провайдеров. Вот через него и бить по точкам наиболее толстого трафика, коими являются впн и зеркала. На больших данных это вычисляется на раз два, особенно с весом трафика Ютуба. Технически заблокировать можно.)

Вот и надо это сделать. Тогда мы получим ресурс для развития собственных движков и не обрежем своими руками мягкую силу.