И почему они стоят так дёшево?

Многие в курсе, что Xiaomi, Honor, Tecno или Realme не делают телефоны сами. Но что если я скажу, что они их даже не разрабатывают? Многие бюджетные модели лишь продаются под этими шильдиками, а всю разработку и производство “от и до” делают совсем другие компании. Эти компании не на слуху, но без них не было бы никакого “топа за свои деньги”. Давайте разбираться, что всё это значит, и как так вышло.

Небольшой спойлер.

Но начать нужно с небольшого ликбеза, а именно с трёх важных аббревиатур:

Допустим, вы хотите сделать свой смартфон (ноутбук/ пауэрбанк/ чайник/…). С чего начать?

Ну как с чего? Понятное дело, нужно создать свой центр исследований и разработок (R&D, или по нашему НИОКР), построить фабрику, запустить производство, наладить поставки комплектующих… Или нет?

На самом деле это вообще не обязательно. Потому что за вас это с удовольствием сделают специально обученные люди (и роботы). Эти ребята зааутсорсят либо все вышеописанные задачи, либо их часть. Итак, возможны 3 формата:

Первый - Original Equipment Manufacturer (OEM). Это значит, что вы разрабатываете и проектируете смартфон, составляете детальное ТЗ. А потом отдаёте ТЗ другой компании, которая по нему делает для вас продукт. Именно по такой модели работает, допустим, Apple. Парни из Купертино разрабатывают новый Айфон, а китайцы из Foxconn (тот самый OEM) его собирают. Как говорится, “Designed in California, assembled in China”. Samsung и какой-нибудь Dell работают по похожей схеме.

А что делать, если у вас наоборот есть фабрика и куча трудолюбивых китайцев с развитой мелкой моторикой, но нет компетенций в исследованиях и разработке? Не проблема - на такой случай есть Independent Design House (IDH). IDH-конторы с радостью разработают и задизайнят для вас любой гаджет, после чего дадут вам ТЗ для производства. Дальше - либо производите сами, либо идёте к OEM. Короче говоря, это как предыдущий вариант с OEM, только наоборот. А если вы производите что-то массовое и не очень эксклюзивное, то ТЗ можно вообще отдать чувакам из категории Electronic Manufacturing Services (EMS). У них фокус на масштабируемость производства, оптимизацию и прочий cost-cutting.

Яркие примеры IDH-продуктов - читалка Amazon Kindle и колонка Amazon Alexa. Их разработала внутренняя Амазоновская IDH Lab126, и производят китайцы из Foxconn, тайваньцы из Quanta и ещё несколько компаний (в основном китайских). Наша Яндекс Станция - такая же история.

Похожим образом создаются многие смартфоны, ноутбуки и даже компоненты для Tesla.

Но что делать, если у вас нет ничего (кроме денег, само собой), и вам нужно всё под ключ? На такой случай есть Original Design Manufacturers (ODM). Такие компании сделают вообще всё - от рисования первого чертежа до закручивания последнего винтика. Вы просто идёте к ODM и говорите: “Чуваки, сделайте нам топ за свои деньги, чтобы камера 100 мегапикселей, процессор, NFC и ценник 150 баксов”. ODM скажет “Не вопрос, отгрузим через полгода” и сделает продукт под ваш запрос, а потом произведёт нужную вам партию. Вам же останется только продать новый продукт под вашим шильдиком.

Если сферически и в вакууме, то можно поделить вот так. А в реальности они могут пересекаться (например, ODM может иногда работать как OEM или IDH).

Не запутались? Не волнуйтесь, экскурсия по аббревиатурам закончилась.

Этот небольшой ликбез был нужен, чтобы понять, как оно вообще устроено. А для ответа на вопрос из заголовка нам понадобятся лишь последние три буквы - ODM. Итак:

Что если Xiaomi - это не Xiaomi?

Признавайтесь, у вас есть что-нибудь от Xiaomi? У меня вот чего только нет - фитнес-браслет, чайник, ирригатор, робот-пылесос… Умной палочкой для ушей пока не обзавёлся, но всё впереди. А пару лет назад я даже гонял с их бюджетным смартфоном Redmi Note 8 Pro. Вы не подумайте, на самом деле я сказочно богат, просто очень рационален в потреблении. Ну ладно, теперь серьезно:

Этот телефон сложно было назвать выдающимся, но в целом сойдёт-прокатит. Главное - другое. Когда я его покупал, меня поразило сочетание цены (что-то в районе 14 тысяч руб.) и того, что за эту цену давали. “Это ли не топ за свои деньги?”, -  воскликнул тогда я, и палец сам нажал на “заказать”.

Но ПО КАКОЙ ИМЕННО ПРИЧИНЕ этот смартфон стоил настолько дёшево?

Если кратко, то секрет в том, что Xiaomi Redmi Note 8 Pro - это не совсем Xiaomi. Как и остальная линейка Redmi, начиная с Redmi 3. Вернее, де-юре это конечно Xiaomi, и де-факто это тоже Xiaomi. Но по сути от Xiaomi там нет ничего. Совершенно такая же фигня и со многими другими китайскими брендами класса “эконом”: Tecno, Realme, Meizu (земля им микросхемами), бюджетными линейками Honor, Lenovo, OPPO, Vivo и т.д.

Разбирать причины такого хитросплетения удобно на примере той же Xiaomi:

Итак, отмотаем на 14 лет назад. Тогда Xiaomi - это не гигантская экосистема с целым винегретом разношёрстной электроники, а перспективный стартап, у которого есть ровно один продукт - версия андроидовой операционки MIUI. ОС получилась достойная, и компания вполне логично решила “сделать для неё домик”. Так в 2011 году на свет появился первый телефон Xiaomi Mi 1.

Выглядел он вот так. Тот самый почувствуй-себя-старым-moment.

Через год компания выпустила Mi 2, а ещё через год Mi 3. Рынок весьма тепло встретил эти модели. Ну ещё бы, почти флагманские характеристики, но при этом ценник около 300 долларов, а производитель - молодой и вайбовый китайский стартап. Это вам не Айфоны или Самсунги. Xiaomi начал закрепляться в своём сегменте смартфонного рынка, его бренд стали узнавать, у него начали появляться фанаты.

Однако, основатель Xiaomi Лэй Цзюн и его команда подумали:

10-20 млн проданных телефонов в год - это, конечно, хорошо. Но для Китая это вообще не цифры. Настоящий рост зарыт на массовом рынке, нужно идти туда!

Лэй Цзюн тогда выглядел так, держу в курсе.

Но как быстро выкатить на рынок сносный бюджетник за 150 долларов, если ты умеешь делать только “почти флагманы” за 300-400 баксов? Правильно - заручиться чьей-то помощью.

Первый смартфон Redmi - это чертежи (и часть начинки - например, процессор) от тайваньской компании MediaTek, а производили его разные OEM и ODM. Роль самой Xiaomi сводилась лишь к тому, чтобы “заменеджить” этот проект, засунуть в смартфон свою операционную систему, а потом всё это дело хорошо пропиарить и продать.

Redmi 1 a.k.a. Hongmi (“красный рис”). 2 симкарты, MIUI, 1 Гб оперативки, камера 8МП, неплохой процессор от MediaTek. И всего за 130 долларов!

Со вторым Redmi была похожая история, но вместо тайваньцев из MediaTek партнёром выступили американцы из Qualcomm. Поставщика сменили, вероятно, чтобы было проще выходить на зарубежные рынки.

Однако, первые Redmi всё же не дотягивали до бюджетных моделей других компаний - например, ZTE, Meizu, Huawei и суббрендов Lenovo (у меня в своё время был их суббренд под названием Zuk, и он был явно круче Redmi). Xiaomi требовался качественный скачок, иначе был риск не запрыгнуть в уходящий поезд и потерять массовый рынок.

Невидимый гигант

На счастье Лэй Цзюна в начале 2010-х в Китае уже имелось несколько топовых смартфонных ODM. Самый крупный и мощный назывался Wingtech Technologies, и именно к нему отправились ребята из Xiaomi.

Компания Wingtech появилась на свет в 2006 году в провинции Чжэцзян, основатель - бывший инженер ZTE Чжан Сюэчжэн. Вскоре компания запустила фабрику, а ещё открыла исследовательский центр в городе Шэньчжэнь (это центр китайских инноваций, такая “местная Кремниевая Долина”).

Основатель Wingtech выглядит так. Но вообще, пишут, что там Партия серьёзно так лапу запустила, так что компанию можно считать “почти государственной”.

В 2008 году Wingtech начала ODM-производство смартфонов. Сначала это были небольшие заказы от не очень известных компаний, которые вряд ли дожили до сегодняшнего дня. Но в начале десятых в Китае начался смартфонный бум, и ODM-рынок расцвел всеми цветами китайской радуги. К Wingtech пошли крупные серьезные игроки, которые не хотели делать очередной телефон сами. Например, те же Meizu или Lenovo. Поэтому, когда в 2015 к ним пришли Xiaomi за апгрейдом своего Redmi, Wingtech было что предложить Лэй Цзюну. К тому времени у Wingtech были:

• Полностью готовая смартфонная платформа под ключ. По сути, Xiaomi нужно было лишь выбрать характеристики и кастомизировать свою MIUI.

• Полный R&D-цикл - от разработки платы и корпуса до тестирования компонентов и сертификации.

• Подбор компонентов, сборка и массовое производство “от и до”. Разумеется, Xiaomi мог участвовать в процессе - например, подключиться к выбору поставщиков или окнуть конкретные комплектующие.

В 2015 году из под крыла Wingtech выходит Xiaomi Redmi Note 3:

Цельнометаллический корпус, сканер отпечатков, батарея на 4000 мАч.

И это был совсем другой телефон. По сравнению с пластиковым куском мыла под названием “Redmi Note 2” это был почти флагман. Но за те же 140 баксов! Примерно тогда к Xiaomi и приклеилась нетленка “топ за свои деньги”.

В итоге, в 2016 году третий Редми стал одним из самых продаваемых смартфонов в Китае и Индии. Для Xiaomi это был успех. Хотя фактически этот телефон - дело рук компании Wingtech от начала и до конца.

С тех пор Wingtech выступает ODM-производителем для всех моделей Redmi*. Мой старый Redmi Note 8 Pro - не исключение. Такая же фигня и с их линейкой POCO (это среднебюджетный спин-офф линейки Редми, ставший отдельным брендом). Лишь с начала 2020-х, став совсем большой корпорацией с мощными лапищами, Xiaomi стала активнее вовлекаться в разработку и проектирование (но бОльшую часть разработки и производства по прежнему делает ODM).

* Важный момент. Свою флагманскую линейку смартфонов “Mi” компания проектирует сама, а производит через OEMов - Foxconn, BYD Electronics и других. История с Wingtech - это именно про Redmi и POCO.

Другие китайские смартфонные бренды используют абсолютно такой же трюк. Флагманские модели они разрабатывают сами. А производят либо сами - таких меньшинство (Huawei, частично OPPO и Vivo, а также некоторые модели Transsion - это владелец брендов Tecno, Infinix и Itel), либо отдают на откуп OEM-ам. А дешевые и среднебюджетные “массовые” линейки делегируют компаниям вроде Wingtech. И так делают почти все китайские производители!

Так что, можно ли назвать мой Redmi Note 8 Pro - смартфоном Xiaomi? Не уверен. Но пенсионеров мы обижать не будем, пусть спокойно отдыхает себе в шкафу, он своё честно отработал.

Но почему у ODM дешевле?

Давайте начнём с того, что в Китае есть 3 крупных смартфонных ODM. Это уже упомянутый Wingtech, а ещё компании Huaqin и Longcheer.

Все они обслуживают не только китайских производителей, но и глобальные компании - Samsung, Amazon, Tesla и других. У них заказывают не только смартфоны, а почти любую электронику (но на смартфоны приходится большая доля их выпуска).

Смотрите, расклад такой. В 2024 году 44% всех проданных в мире смартфонов были произведены ODM. А вот эти три китайские компании контролируют около 70-80% (!!!) всего мирового рынка ODM (их доли примерно равны - порядка 25-30% у каждой). Применим сложнейшие математические расчёты и получим, что каждый 4й или даже 3й смартфон в мире сделан этими тремя компаниями! "Сяоми, Хуавеи, Оноры", - говорили они, ага.

Ладно. Давайте разбираться, почему так выгоднее? Ну смотрите:

Если вы большой и маститый ODM, то у вас уже есть завод и станки, логистика и склады, исследовательский центр. Капитальные затраты уже давно сделаны и отбиты. У вас практически нет CapEx. Понятно, что есть строительство новых мощностей, да и амортизацию оборудования никто не отменял. Но по сравнению с “построить разработку и производство с нуля”, это - ничто.

К тому же, вы обслуживаете сразу много крупных заказчиков. Ваше производство и разработка работают на масштаб. А значит, вы а) можете легко увеличить выпуск и запилить новую большую партию, и б) вы достигаете экономии на масштабе. Это просто базовый закон экономики, и крупные ODM с лёгкостью его используют. А вот сами компании-бренды - далеко не всегда.

Далее. Если вы производите почти одинаковые продукты (смартфоны, преимущественно бюджетные) для кучи разных заказчиков, то вы можете объединять закупки и прожимать по цене и условиям поставщиков материалов и комплектующих. Ну типа: “Ли, дружище, я у тебя беру целых 10 миллионов микросхем! Делай огромную скидку!”

Более того, у крупных ODM есть действительно неплохой доступ к технологиям и компонентной базе.

Например, тот же Wingtech поглотил крупного нидерландского производителя полупроводников Nexperia и несколько китайских компаний (чипсеты, платы, электроника и т.д.). Свои важные покупки были и у Huaqin с Longcheer.

И ещё один важный момент:
Представьте, что к вам каждый год приходят Xiaomi, Lenovo, Huawei, Oppo, Vivo и другие компании. А ещё Samsung нет-нет да заглядывает. И все они просят примерно одно и то же:

Сделайте нам годный смартфон за дёшево!

Эта задача повторяется из раза в раз (с небольшими вариациями: эти камеру хотят получше, те батарею пожирнее и т.д.). А раз так, то, во-первых, опыт и насмотренность позволяют вам решать её (и её подзадачи) эффективнее. А значит, дешевле. А во-вторых, вы рано или поздно создаёте типовые решения.

Например, у Wingtech и Huaqin есть собственные мобильные платформы. Проще говоря, готовый каркас для смартфона, где меняется только камера, корпус, прошивка и ещё какие-то отдельные детали. А потом всё это производится по уже отработанным лекалам - быстро, чётко, серийно. И дёшево. Это примерно как автомобильная платформа Volkswagen, которую использует хренова туча европейских марок, но только в мире смартфонов.

И кстати, благодаря такому подходу ускоряется весь цикл создания продукта. Xiaomi может прийти и заказать новый Redmi, а уже через полгода Wingtech отгрузит им партию. Очень полезно в условиях гипер-конкурентного и динамичного китайского рынка, знаете ли!

Но у этой медали есть и обратная сторона:

Обратная сторона

Внимание вопрос, отвечают китайские мудрецы:

Что будет, если один крупный ODM принимает очень похожие заказы от кучи разных компаний?

Правильно, он начнёт придумывать типовые решения (потому что так и дешевле, и быстрее) и предлагать их всем своим заказчикам. В результате получается вот такая загогулина:

Представьте, что они все одного цвета, а потом найдите 10 отличий.

Китайские телефоны бюджетного сегмента даже внешне похожи. И это при том, что каждый бренд хочет сделать свой дизайн максимально уникальным и узнаваемым. Но типовые “платформенные решения” от ODM так сладко манят скоростью и ценником... Насколько эти телефоны похожи внутри - можете представить сами.

И ещё один интересный момент. ODM-доминация создаёт своеобразный порочный круг. Компании годами заказывают у ODM целые линейки. Модель за моделью. ODM создаёт для них серии ноу-хау и делает из них платформы и коробочные решения. И в итоге этими решениями пользуются все заказчики данного ODM!

Получается, что через ODM вы автоматически обогащаете технологические возможности конкурентов, а они - ваши. И о какой уникальности тут может идти речь? Разве что можно поиграться с позиционированием, маркетингом и креативностью рекламных роликов, не больше.

Однако, отказываться от ODM тоже опасно. Ведь конкурент не откажется и обставит вас за счёт дешевизны и скорости выпуска. В общем, ODM - это такая своеобразная игла для китайских смартфонных компаний. Их личный сорт пуэра.

Лично я считаю, что такое плотное вовлечение ODM в создание бюджетных смартфонов - это неплохо. Да, на выходе вы получаете почти одинаковые лопаты за 150 баксов. Но именно благодаря масштабу и наработкам таких компаний в эти 150 баксов запихивают столько всего.

Если у вас китайский (и не только) не яблочный смартфон, то погуглите, кто его родил на самом деле, и напишите в комментах - посмотрим, кто из трёх ODM-монстров победит.