Раньше очень часто слышал в разных компаниях призывы "работать за долю рынка", или даже от топ менеджеров слышал бравурное "зато мы занимаем ХХ долю рынка" как аргумент значимости компании в целом и конкретного менеджера в частности.
Уверен что многие простые люди сейчас задаются вопросом - выживет ли моя компания в кризис или уже нужно искать работу? Советую прочитать дальше, и на основании простых ответов вы сможете оценить переживет ли ваша компания кризис или нет.
Итак, ваше руководство режет затраты, включая зарплаты, а в KPI начали вписывать долю рынка, а вы не понимаете что происходит?
Давайте разберемся что такое доля рынка и почему это хорошо или плохо.
Начнем с того, что рынки не монолитны, и имеют разные стадии прибыльности. Когда производство персональных компьютеров только начиналось, маржа с этого была небольшой, зато те кто были у истоков рынка - контролировали его, по мере роста рынка получали больший рост потребления - маржа увеличилась. Потом маржа долгое время стагнировала (лет 30), пока с приходом планшетников маржа от ПК не начала снижаться. Это очень показательный процесс зависимости маржинальности от стадии рынка -
1) начальная маржа (она интересна ВСЕГДА, иначе рынка бы не было) - 2) увеличивающаяся маржа - 3) стагнирующая маржа - 4)падающая маржа - 5) закрытие рынка или его низкомаржинальная стадия.
На каждом из этапов состояния рынка, значимость доли рынка различна:
1) на этапе начальной маржи доля рынка крайне важна. Она определяет КТО из участников рынка сожрет пирог - получит прибыль и сожрет других игроков на следующих стадиях. На этом этапе борьба за долю рынка имеет смысл даже кредитными плечами и прочими безумными либеральными накачками - все с вторицей окупится: не синтетические новые рынки всегда генерят достаточно прибыли потом.
2) Стадия увеличивающейся маржи - это основная стадия развития рынка - рынок уже сформирован, игроки известны, объем рынка известен или предсказуем, так что биться за долю рынка еще имеет смысл, но осень уже не за горами, ошибаться уже нельзя - никаких глупостей выше расчетных значений - безумству уже не место.
3) Стадия стагнирующей маржи - Рынок уже выработан в горизонт и роста не показывает, игроки плотно сидят на прибыли прошлых лет, но отсутствие роста маржи не позволяет уже пользоваться кредитными плечами для увеличения доли рынка без подрыва финансирования инвестирующей компании. Доля рынка уже не так важна - она более не на 100% коррелирует с полученной потом чистой маржей.
4) Стадия падающей маржи. Август быстро перешел в сентябрь, стога уже собраны и упакованы, все готово к осени и первым заморозкам. И вот тут, как правило, начинаются первые не инвестиционные увеличения доли рынка - объединение нескольких компаний в одну для съедения бОльшей доли рынка и сокращения издержек объединенной компании. Да, тут опять появляется рациональное зерно в слияниях и поглощениях, только делается это в погоне за сохранением маржинальности одних игроков из-за невозможности другими поддерживать приемлемую для собственников долю рынка. Это начало заката рынка.
5) низкомаржинальная стадия характерна тем, что бОльшему числу игроков рынка маржа уже не позволяет поддерживать хотелки инвесторов. Борьба за долю рынка через слияние и поглощение это хорошая стратегия. Но надо понимать, что владение сейчас 100% акциями Polariod это все равно дырка от бублика. Это все игра под столом - мышиная возня с точки зрения инвестора уже мало интересная.
Итак, где же сейчас находятся мировые рынки? Последним растущим рынком, который смогли застать читающие этот пост был рынок "дот комов". С тех пор новых рынков не было. Это была последняя ветвь пятого технологического уклада - электроники. Других новых рынков (не синтетических, таких как 3Д принтеры, а релаьных), то есть нового технологического уклада пока что нет. Так что все существующе рынки, учитывая пузырь дот комов, находятся между 4 и 5 стадией.
Итак, в какой же стадии находится бизнес Вашей компании? Во-первых давайте начнем с того, что последний, пятый, технологический уклад - электроника появился на свет более 40 лет назад. Основ нового, шестого, технологического уклада как части генерации прибыли пока что не просматривается. Так что в рамках укладов все рынки колеблются между 3-5 стадиями. Да, в рамках узких инноваций постоянно появляются дополнительные технологии, которые помогают в конечном счете снизить затраты технологического уклада. То есть появляются компании, которые якобы достаточно инновационны и находятся на стадии создания новых рынков, но это симулякр - новые рынки базируются на старых технологических укладах - их модернизации, а не создании нового уклада.
Так что, нужно признать, что весь бизнес в мире сейчас находится в не лучшей стадии с точки зрения расширения доли рынка - точно нельзя в это инвестировать, нельзя выставлять это как самоцель - ТОЛЬКО КАЖДОДНЕВНАЯ БОРЬБА ЗА МАРЖУ ЧЕРЕЗ СНИЖЕНИЕ ЗАТРАТ.
И тут в вашей компании заговорили про долю рынка и берут под это кредит - это стратегия замедленного банкротства. Ваше руководство больше не хочет считать копеечки, срывает куш в виде инвестиций под ничто и хочет их проесть красиво, но уйти с рынка первой.... ищите работу, скоро все изменится в худшую сторону очень быстро, ибо как распорядится вашей компанией новый собственник или банкиры неизвестно, гарантий на ваши доходы нет никаких.
Возможно, что заговорили о покупке конкурента, казалось бы, полностью укладывается в стратегию 4-5 стадий, но есть нюанс - нужно следить что бы суммарный долг объединенной компании к прибыли не изменился или УМЕНЬШИЛСЯ. Если суммарное соотношение долг-прибыль увеличилось, компания все равно обречена, просто продавшая сторона решила получить прибыль по-максимому, не дожидаясь банкротства, а покупатель надеется надуть пузырь.. работать в пузыре или работать в банкроте - это почти одно и то же, разве что перед банкротством в пузыре хотя бы платят.
И наконец, уже кризис на рынке, маржа и до этого была ни к черту, а сейчас просто завалилась в отрицательную плоскость, а руководство заговорило о доли рынка? Да, оно не берет под это кредитов, не покупает конкурентов а ждет пока они разорятся, и продолжает толдычить про долю рынка... это стратегия красивого банкротства. Только представьте себе как будут говорить судебные приставы "мы распродаем мебель, которая принадлежала компании контролировавшей 50% доли рынка".... красиво, неправда ли?
Так что в целом, на всех стадиях, кроме 1 и 2-й разговоры о доле рынка это красивая сказка о возможностях компаний генерить прибыль на фоне проблем рынка. И такие сказки особо опасны на 4 и 5 стадиях рыков, и особо на фоне системных экономических кризисов, кои сейчас наблюдаются например и в Российской экономике - вспомните тот же Полароид - кому какая будет разница через 10 лет, какую долю занимает, скажем, производитель кипича, или авторучек, если технологии и кризис сделают кирпич невыгодным при строительстве, а планшетники оставят для авторучек рынок в несколько миллионов долларов на весь мир?
Так что если вы эффективный менеджер у вас в компании все плохо - начинайте считать долю рынка и вставлять ее в KPI, это конечно конец компании не отложит, зато сделает его красивым.
Комментарии
Вот только производители с вами несогласны.
Порядка 2,5 триллионов долларов - это конечно мелочи.
И они уже объяты.
Никому не дано знать будущее. Пока растет, вот уже 140 лет (включая электрику), постоянно находя новые ниши.
А, так вы про будущее!
Вангую рынок электроники в 150 трюликов резаной через 50 лет!
Всё равно через 50 лет кто-то обязательно сдохнет - или я, или электроника, или доллар :)))
Да вангуйте, мне-то что. Если все рухнет, я хотя буду ремонтом имеющейся электроники заниматся, а вы предсказателем станете. :)
Итак, ваше руководство режет затраты, включая зарплаты, а в KPI начали вписывать долю рынка
Когда руководство режет зарплаты, это видит каждый. Но как узнать, что драгоценное руководство пишет себе в KPI?
Обратите внимание, что KPI обычно транслируются вниз, ну, например большому директору удалось у акционеров поставить себе "долю рынка" в KPI, значит он будет вынужден разобрать ее "вниз" директорам поменьше.
Проблема "доли рынка" в том, что это не просто "больше штук" или "больше денег", это больше и штук и денег. Начали в кризис ни с того ни с сего гонобить и за штуки и за деньги - скорее всего пошли по варианту "доля рынка"... разговаривайте между технарями и коммерсанатами - такую аномалию можно заметить...
НО а кому-то возможно просто добавят отдельно "доля рынка" - глупости топ манагеров обычно можно только дивиться :)
плохо, что так много людей легко с вами согласилось.
плохо потому, что ваше описание достаточно неточно.
Вот возьмём рынок лабораторной медицинской техники. Который отлично знаю.
До 2008 году на этапе "жыра", когда средняя валовая маржа доходила до 35% на рынке расплодилось огромное количество мелких компаний-поставщиков. На рынке по сути не было ни одного игрока, занимавшего больше 5% рынка. Кризис 2008 года сократил расходы на здравоохранение и заставил снижать цену, средняя норма маржи упала до 15-20%. С рынка ушло до половины компаний - потому что при такой операционной марже их бизнес оказался неэффективным. Их долю поделили другие игроки. Те, кто подсуетились.
К 2010 году рынок поднялся (и в объёмах и в норме марже) и вау (!) те, кто просто "выживал на своей базе клиентов" остались при той же марже. А те, кто подсуетились вышли из кризиса в 2-3 раза выросшими. И потом за счёт эффекта масштаба подъели "выживальщиков".
В итоге рынок консолидировался и до 80% его занимают именно те компании, которые в момент кризиса удачно сыграли на расширение своей доли на рынке.
Как этот пример ложится в вашу концепцию?
Мне кажется он ей противоречит.
Кризис -> падение спроса -> понижательное давление на цены -> снижение нормы маржи -> банкротство и уход с рынка части игроков
завершение кризиса -> рост спроса -> повышательное давление на цены -> доходы, оставшихся на рынке растут.
При этом действует эффект масштаба: крупный игрок может отказаться от маржи в какой-то зоне, чтобы убить конкурента в ней, живя за счёт маржи на других субрынках.
поэтому "всё не так однозначно" как вы пишете
Вы вообще не про то - вы про посредников-спекулянтов, которые меняют свою рассадку под коньюктуру.
Обратите внимание - рынок, это востребованность, вот у полароида больше нет рынка - никто не хочет моментальное бумажное ФОТО, а у мед техники и в мире и в России востребованость есть, рынок есть. было лишь временое изменение путей дистрибьюции из-за локального коллапса спроса.
Речь в статье о макропоказателях - состоянии рынка, можно сказать отрасли, и микропоказателях - в вашем случае это перекупы медтехники. Но глобальный ранок медтехники растущий, в принципе медтехника живой рынок, к тому же числящийся как зерно роста 6-го технологического уклада (если будет платежеспособный спрос), вот у вас на рынке мед техники даже перекупы умудряются растить доли и оптимизироваться.
Если вы посмотрите на рынок находящийся в более чахлом стостоянии - например автопром, там уже переход из 4-й в 5-ю стадию, так многие дилеры (такие же перекупы, которых вы описываете в своем посте про медтехнику, но в другом рынке) уцелевшие после 2008 года и занявшие тогда доли рынка все равно влачат жалкое существование и в аболютном денежном выражении на уровни до 2008 года не вернулись - мышиная возня началсь! А все потому что там в отрасли (глобальном рынке) в принципе прибыльность падает и денег на всех не хватает, явный переход в 5-ю стадию рынка - "бежать".
Так что ваш пример ничуть меня не смущает. А что бы и вас не смущал разбирайте каждый конкретный пример, так же как я его разобрал - сначала на общее ГЛОБАЛЬНОЕ сосстояние рынка в котором работает тот или иной игрок, а потом уже смотрите в рамках рынка (описанный мной второй уровень) конкретную бизнес модель - на какой она стадии. Ибо уверен, что и в рамках мед лаб техники есть игроки которые продают то, что ненужно или как это ненужно и могут разориться даже несмотря на общую перспективность отрасли, но и в рамках общего автопрома есть бизнес цепочки с повышенной маржинальностью, например производители не брэндованых запчастей (поддельщики в том числе).
PS а вот если каризис сейчас затянется и на биотех платежеспособного спроса не найдется не только в России, но и во всем остальном мире ближайшие лет 20, как вы думаете, будет ли это означать, что в этот кризис так же надо консолидировать проценты рынка и бороться за них даже кредитным плечем?
>>> Обратите внимание - рынок, это востребованность, вот у полароида больше нет рынка - никто не хочет моментальное бумажное ФОТО, а у мед техники и в мире и в России востребованость есть, рынок есть. было лишь временое изменение путей дистрибьюции из-за локального коллапса спроса.
Именно на это и обращаю ваше внимание: для большинства отраслей кризис - это лишь временный коллапс спроса.
Примеры Polaroid - исключительные. Очень мало кто из нас работает в "полароидах" в среднесрочной (5 лет) перспективе.
>>>так многие дилеры (такие же перекупы, которых вы описываете в своем посте про медтехнику, но в другом рынке) уцелевшие после 2008 года и занявшие тогда доли рынка все равно влачат жалкое существование и в аболютном денежном выражении на уровни до 2008 года не вернулись - мышиная возня началсь!
а как себя чувствуют те дилеры, что не нарастили долю рынка? каких компаний с 2008 года больше умерло тех кто в кризис увеличил долю рынка или тех, кто долю не нарастил?
без ответа на этот вопрос ваш вывод о том, что стремление нарастить долю в кризис является неправильным, несостоятельно. Вы уверены, что мелкие игроки сейчас себя чувствуют лучше? "Там, где толстый сохнет, худой сдохнет"...
>>> сли каризис сейчас затянется и на биотех платежеспособного спроса не найдется не только в России, но и во всем остальном мире ближайшие лет 20, как вы думаете, будет ли это означать, что в этот кризис так же надо консолидировать проценты рынка и бороться за них даже кредитным плечем?
Вот это уже важно. Соглашусь, что длительность кризиса очень важна - при разной длительности разная стратегия более корректна. И чем дольше ожидается кризис тем важнее поддерживать показатели ликвидности на хорошем уровне. И не допускать постоянного убытка. И тем меньший смысл рисковать кредитным плечом.
Вот для нас основной показатль в момент кризиса это сколько рублей прибыли генерит категория на 1 рубль инвестированных в категорию средств (дебиторка+склад-кредиторка). но задачу как минимум сохранить долю рынка никто не снимал.
"Именно на это и обращаю ваше внимание: для большинства отраслей кризис - это лишь временный коллапс спроса."
2008-й год не был КРИЗИСНЫМ ДЛЯ ОТРАСЛИ МЕДТЕХНИКИ глобально. Он был локально низким но не убил РЫНОК. изменил локально спрос, отложил его, но не убил. Так что глобальный рынок медтехники как был так и остался.
Новый кризис может убить. И если так случится, то уже неважно кто, но тот кто погонится "за долей" сдохнет толстым, но первым.
>зерно роста 6-го технологического уклада
Любимая фраза Глазьева. Он еще любит добавлять про "нано-био конвергенцию". Но в своей статье вы правильно заметили, что пока никто не знает, что за 6 уклад нам грозит.
при всем этом, я крайне высоко оцениваю труды пр-ра Глазьева, и прошу оценивать его видение с позиции времени - не пройдут испытания временем, тогда и констатировать. Потому что в его трудах настойчиво ощущается, что он думает за горизонт, а это мало кто может сделать, потому и судить его мало кто может.
Не могу оценить его уровня, как профессионализма, но что касается понимания прогресса - здесь он с довольно дремучей позиции стоит. До начала нового технологического уклада никто не в состоянии оценить, в чем он будет заключатся, т.е. уклады у нас называются по технологиям, оказавшим наиширотчайшее воздействие на социальную и экономическую жизнь планеты, а оценить широту заранее этого влияния новой технологии невозможно.
он у нас в универе по этой теме (технологические уклады) то ли диплом, то ли кандидатскую защищал.
Вместе с ним ещё десяток человек эту тему прорабатывали. Основатель направления - Аничишкин, по-моему
хорошая модель, любовь к которой он сохранил до сих пор.
но справедливости ради с тех пор её очень сильно доработали.
А в чем модель заключается? Помоему довольно искусственное деление получается, в реальности все эти "уклады" можно дробить до бесконечности.
Такого же деления придерживаются и на западе. Тольк там это "наука для науки" и плебосу ее не несут, что бы не смущать, там вообще "двойное дно" в науке распространенная практика. Так что это не просто реальное деление, но и всемирно признанное.
Я сейчас навскидку тебе подробно не опишу. Но один аспект этой работы, например, обозначу.
Помнишь высказывания о минимальной ёмкости рынка для нормального развития? Которую сейчас двигает Вассерман и прочие?
Она родилась именно из этой работы команды Глазьева, где собственно Глазьев был не самым главным.
Эта команда в рамках модели технологич.укладов рассчитывала какое должно быть минимальное количество потребителей каждого из ключевых видов продукции 5 го технологического уклада, чтобы нормально использовать эффективность на масштабе, существующую в отрасли. И от этой продукции они спускались вниз по производственным цепочкам: какой нужен минимальный объём выпуска для базовой продукции и так до самого низа.
Поэтому оценка в 230 что ли миллионов она соответствовала именно тому уровню развития технологий, что был в конце 1980х - начале 1990х.
Также именно в рамках модели технологич.укладов показывались сетецентричные связи между различными технологиями - что компетенции в одних технологиях неизбежно приводят к получению компетенций во вторых - дерево технологий. И поэтому более выгодно строить "дерево снизу", чем пытаться построить сверху без наличия базовых компетенций.
О, вот это интересно, и полезно.
.
Страницы