Доля рынка

Раньше очень часто слышал в разных компаниях призывы "работать за долю рынка", или даже от топ менеджеров слышал бравурное "зато мы занимаем ХХ долю рынка" как аргумент значимости компании в целом и конкретного менеджера в частности.

Уверен что многие простые люди сейчас задаются вопросом - выживет ли моя компания в кризис или уже нужно искать работу? Советую прочитать дальше, и на основании простых ответов вы сможете оценить переживет ли ваша компания кризис или нет. 

Итак, ваше руководство режет затраты,  включая зарплаты, а в KPI начали вписывать долю рынка, а вы не понимаете что происходит?

Давайте разберемся что такое доля рынка и почему это хорошо или плохо.

Начнем с того, что рынки не монолитны, и имеют разные стадии прибыльности. Когда производство персональных компьютеров только начиналось, маржа с этого была небольшой, зато те кто были у истоков рынка - контролировали его, по мере роста рынка получали больший рост потребления - маржа увеличилась. Потом маржа долгое время стагнировала (лет 30), пока с приходом планшетников маржа от ПК не начала снижаться. Это очень показательный процесс зависимости маржинальности от стадии рынка - 

1) начальная маржа (она интересна ВСЕГДА, иначе рынка бы не было) - 2) увеличивающаяся маржа  - 3) стагнирующая маржа - 4)падающая маржа - 5) закрытие рынка или его низкомаржинальная стадия.

На каждом из этапов состояния рынка, значимость доли рынка различна:

1) на этапе начальной маржи доля рынка крайне важна. Она определяет КТО из участников рынка сожрет пирог - получит прибыль и сожрет других игроков на следующих стадиях.  На этом этапе борьба за долю рынка имеет смысл даже кредитными плечами и прочими безумными либеральными накачками - все с вторицей окупится: не синтетические новые рынки всегда генерят достаточно прибыли потом.

2) Стадия увеличивающейся маржи - это основная стадия развития рынка - рынок уже сформирован, игроки известны, объем рынка известен или предсказуем, так что биться за долю рынка еще имеет смысл, но осень уже не за горами, ошибаться уже нельзя - никаких глупостей выше расчетных значений - безумству уже не место.

3) Стадия стагнирующей маржи - Рынок уже выработан в горизонт и  роста не показывает, игроки плотно сидят на прибыли прошлых лет, но отсутствие роста маржи не позволяет уже пользоваться кредитными плечами для увеличения доли рынка без подрыва финансирования инвестирующей компании. Доля рынка уже не так важна - она более не  на 100% коррелирует с полученной потом чистой маржей.

4) Стадия падающей маржи. Август быстро перешел в сентябрь, стога уже собраны и упакованы, все готово к осени и первым заморозкам.  И вот тут, как правило, начинаются первые не инвестиционные увеличения доли рынка - объединение нескольких компаний в одну для съедения бОльшей доли рынка и сокращения издержек объединенной компании. Да, тут опять появляется рациональное зерно в слияниях и поглощениях, только  делается это в погоне за сохранением маржинальности одних игроков из-за невозможности другими поддерживать приемлемую для собственников долю рынка. Это начало заката рынка.

5) низкомаржинальная стадия характерна тем, что бОльшему числу игроков рынка маржа уже не позволяет поддерживать хотелки инвесторов. Борьба за долю рынка через слияние и поглощение это хорошая стратегия. Но надо понимать, что владение сейчас 100% акциями Polariod это все равно дырка от бублика. Это все игра под столом - мышиная возня с точки зрения инвестора уже мало интересная.

Итак, где же сейчас находятся мировые рынки? Последним растущим рынком, который смогли застать читающие этот пост был рынок "дот комов". С тех пор новых рынков не было. Это была последняя ветвь пятого технологического уклада - электроники. Других новых рынков (не синтетических, таких как 3Д принтеры, а релаьных), то есть нового технологического уклада пока что нет. Так что все существующе рынки, учитывая пузырь дот комов, находятся между 4 и 5 стадией.

Итак, в какой же стадии находится бизнес Вашей компании? Во-первых давайте начнем с того, что последний, пятый, технологический уклад - электроника появился на свет более 40 лет назад. Основ нового, шестого, технологического уклада как части генерации прибыли пока что не просматривается. Так что в рамках укладов все рынки колеблются между 3-5 стадиями.   Да, в рамках узких инноваций постоянно появляются дополнительные технологии, которые помогают в конечном счете снизить затраты технологического уклада. То есть появляются компании, которые якобы достаточно инновационны и находятся на стадии создания новых рынков, но это симулякр - новые рынки базируются на старых технологических укладах - их модернизации, а не создании нового уклада.  

Так что, нужно признать, что весь бизнес в мире сейчас находится в не лучшей стадии с точки зрения расширения доли рынка - точно нельзя в это инвестировать, нельзя выставлять это как самоцель - ТОЛЬКО КАЖДОДНЕВНАЯ БОРЬБА ЗА МАРЖУ ЧЕРЕЗ СНИЖЕНИЕ ЗАТРАТ. 

И тут в вашей компании заговорили про долю рынка и берут под это кредит - это стратегия замедленного банкротства. Ваше руководство больше не хочет считать копеечки, срывает куш в виде инвестиций под ничто и хочет их проесть красиво, но уйти с рынка первой.... ищите работу, скоро все изменится в худшую сторону очень быстро, ибо как распорядится вашей компанией новый собственник или банкиры неизвестно, гарантий на ваши доходы нет никаких.

Возможно, что заговорили о покупке конкурента, казалось бы, полностью укладывается в стратегию 4-5 стадий, но есть нюанс - нужно следить что бы суммарный долг объединенной компании к прибыли не изменился или УМЕНЬШИЛСЯ. Если суммарное соотношение долг-прибыль увеличилось, компания все равно обречена, просто продавшая сторона решила получить прибыль по-максимому, не дожидаясь банкротства, а покупатель надеется надуть пузырь.. работать в пузыре или работать в банкроте - это почти одно и то же, разве что перед банкротством в пузыре хотя бы платят.

И наконец, уже кризис на рынке,  маржа и до этого была ни к черту, а сейчас просто завалилась в отрицательную плоскость, а руководство заговорило о доли рынка? Да, оно не берет под это кредитов, не покупает конкурентов а ждет пока они разорятся, и продолжает толдычить про долю рынка... это стратегия красивого банкротства. Только представьте себе как будут говорить судебные приставы "мы распродаем мебель, которая принадлежала компании контролировавшей 50% доли рынка".... красиво, неправда ли?

Так что в целом, на всех стадиях, кроме 1 и 2-й разговоры о доле рынка это красивая сказка о возможностях компаний генерить прибыль на фоне проблем рынка.  И такие сказки особо опасны на 4 и 5 стадиях рыков, и особо на фоне системных экономических кризисов, кои сейчас наблюдаются например и в Российской экономике - вспомните тот же Полароид - кому какая будет разница через 10 лет, какую долю занимает, скажем, производитель кипича, или авторучек, если технологии и кризис сделают кирпич невыгодным при строительстве, а планшетники  оставят для авторучек рынок в несколько миллионов долларов на весь мир? 

Так что если вы эффективный менеджер у вас в  компании все плохо - начинайте считать долю рынка и вставлять ее в KPI, это конечно конец компании не отложит, зато сделает его красивым.