Как заставить себя уважать. Китайский рецепт

Китай, как крупнейший в мире потребительский рынок, все больше становится политическим минным полем для глобальных корпораций. Китайские потребители, читая новости о геополитической напряженности, замедляющейся экономике и торговой войне с США, становятся все более чувствительными к любому пренебрежению к их стране или культуре. И они быстро принимают ответные меры разворачиваясь к отечественным брендам и ставя под угрозу планы транснациональных компаний делающих большие ставки на эту нацию.

И на что же болезненно реагируют в Китае. Естественно это касается суверенитета Китая, а именно:

• Гонконг: он стал частью Китая с тех пор, как британцы вернули его в 1997 году, но управляется как полуавтономный регион. В этом году, "майдан с китайским лицом", рассматривается в материковом Китае как сепаратистское движение. Любая компания или сотрудник, которые их поддерживают сталкивается как минимум с язвительной реакцией.
• Тайвань: Китай считает остров отступнической провинцией, хотя он управлялся отдельно с 1949 года, и любые разговоры о независимости рассматриваются, как глубоко враждебные. Называть Тайвань страной, как сделали некоторые модные бренды, означает выстрелить себе в ногу и потерять рынок на материке.
• Тибет: В 1959 году Народная освободительная армия разогнала майдан в этом регионе. Вдохновитель местных кастрюль, Далай-Лама, бежал в изгнание. И хотя Далай лама является знаменитостью на Западе, Китай считает его угрозой, а не предметом вдохновения для рекламы. Си Цзиньпин в октябре заявил, что любые посторонние лица, пытающиеся расколоть Китай, страдают бредом, а распространяемая ими идеология будет раздавлена.

Следует отметить, что речь идет не только о территориях. Китайские потребители также резко реагировали на культурные оскорбления. Например, высокопоставленный исполнительный директор финансового холдинга UBS использовал фразу “Китайская свинья” в июне, пытаясь витиевато украсить обсуждение, как чума свиней влияет на рынок  в Китае. Через сутки его выперли в "отпуск", так как в Китае поднялась целая цунами против этого финзаведения и сам факт пребывания заведения в Китае повис на волоске.

Еще пример. Тупая овца Популярная в инстаграмме модель от  Dolce & Gabbana в прошлом году сняла издевательское видео про то как неудобно есть итальянские блюда с помощью палочек для еды. Уже следующим утром модельеры Доменико Дольче и Стефано Габбана обнявшись и заливаясь слезами умоляли простить и их и их моделей и всю Италию вместе с папой римским, за такое недостойное поведение. Сопли помогли слабо, с полок пришлось убрать все товары прямо или косвенно связанные с автором видео.

В Китае это происходит очень и очень быстро и самое главное имеет вполне материальные последствия. Например, один единственный твит, поддерживающий протесты Гонконга со стороны официального представителя команды НБА, привел к отмене всех мероприятий в Китае, остановке радиотрансляция матчей и самое главное - приостановление связей со спонсорами. Под раздачу попал производитель спортивной одежды Li Ning Co.

Китай давно чувствителен к пренебрежительному отношению на мировой арене, тем более что его астрономический экономический подъем не принес больших успехов в некоторых глобальных структурах, таких как Всемирный Банк. Эта позиция также обусловлена длительным периодом известным как “век унижений” между 1839 и 1949 годами, когда страна была подвержена агрессии со стороны западных стран и Японии. Китайские лидеры часто ссылаются на эту болезненную эпоху, чтобы напомнить гражданам, почему страна должна постоять за себя во всем мире.

Десятилетия процветания сделали китайских потребителей более богатыми и более важными для глобальных потребительских брендов, стремящихся к росту. Это означает, что китайские потребители теперь имеют право финансово наказывать компании, которые, по их мнению, проявили неуважение к стране. Торговая война с США также была поляризованной, и многие китайцы лично оскорблены антикитайской риторикой, услышанной в Гонконге и напуганны насилием, направленным против проживающих там жителей материка.

Самое интересное, что наиболее уязвимыми стали потребительские товары в сегменте люкс. То есть кошельком голосуют состоятельные граждане. На китайский рынок приходится по меньшей мере треть текущих продаж предметов роскоши и две трети роста этой отрасли, согласно данным консалтинговой компании Bain & Co. Вот почему большинство из них быстро одумываются и извиняются, за свои косяки по выше перечисленным проблемам в том числе Versace, Coach, Mercedes-Benz и Christian Dior. Проблемы у майдаунов возникают и в других сегментах. Под давлением китайских регуляторов, американские, европейские и другие крупные авиакомпании пересмотрели свои веб-сайты в 2018 году, чтобы подтвердить претензии Китая на Тайвань. Флагманский аваперевозчик Гонконга, Cathay Pacific Airways Ltd. вынужден был сменить все высшее руководство и уволило нескольких рядовых сотрудников после того, как Китай осудил авиакомпанию за поддержку гонконгских протестов.

От такой политики очень сильно выигрывают местные бренды . Гиганты одежды Anta Sports Products Ltd. и Ли Нин обновили свои бренды в местном стиле, известном как Guochao, включая использование фольклорных ссылок или печать “Китай” крупными буквами. Растущщие продажи двух фирм показывают, что их стратегия успешно работает. Потребители в Китае активно меняют свои iPhone на Huawei после того, как китайский гигант попал под давление со стороны США. Другие, не американские бренды не теряют времени и пользуясь моментом активно продвигают свои товары. Опрос, проведенный компанией AlixPartners выяснил, что китайские потребители планировали увеличить свои покупки иностранных брендов в День одиноких в этом году, но все они не американские. Но это еще не все, исследования Mintel показывают, что китайские потребители сегодня считают, что отечественные и зарубежные бренды находятся на одном уровне.