Сравнительный анализ системы прямых продаж компании Тесла

Ранее в своих статьях я рассматривал и обосновывал фактическую невозможность для Маска и компании Тесла добиться каких-либо успехов на техническом и инженерном фронте. Полуграмотный (это не совсем заслуженный комплимент) Илон Маск отказался от тридцатилетнего опыта крупнейших автоконцернов мира и попытался совершить «революцию в автопромышленности». Как и следовало ожидать, «фабрика, похожая на инопланетный дрендноут» с производительностью в два-три раза выше, чем у других автопроизводителей, превратилась в палатку с полуобученными мексиканцами с производительностью в несколько раз хуже, чем на «устаревших производствах».

Но ведь, как говорит народная пословица, «неталантливый человек – неталантлив во всем». Давайте посмотрим, какие еще ошибки накосорезил этот уникум….

Ну и смотреть нужно на второе великое изобретение Маска – на систему прямых продаж автомобилей.

Вначале стоит рассмотреть и сравнить разные системы продаж.

Классификация систем продаж по методу продажи:

Продажи через дилерские сети.

До изобретения интернета в мире существовала всего одна система продаж автомобилей – продажа через дилерские центры, объединённые в дилерские сети.

Такие центры выполняли функцию склада готовой продукции, выставочного центра, консультационного центра, офиса оформления продаж и финансирования, центра сервисного и гарантийного ремонта, места продажи/возврата старого автомобиля.

Продажи через интернет.

Так как продажи электромобилей плохо вписываются в существующую систему и являются убыточными (имеется в виду сам процесс продажи, обслуживания и выкупа автомобиля), то Маск не смог работать с такими системами и был вынужден изобрести собственную систему – предпродажу через интернет с доставкой через дилерские центры.

В этом варианте от части функций (склад готовой продукции, консультации, оформление продаж) удалось или полностью избавится, или перенести их в интернет, или поделить между интернетом и дилерским центром.

При прочих равных условиях, это позволяет удешевить процесс продажи, сделать его более эффективным. Но, как известно, дьявол прячется в мелочах. И, фактически, удешевления или не происходит, или оно незначительно.

Классификация систем продаж – по владельцу каналов сбыта:

Независимые владельцы каналов сбыта.

По разным причинам автокорпорации практически никогда не владеют собственными дилерскими и сбытовыми сетями, а в ряде штатов и государств это прямо запрещено законом.

Дилерскими сетями владеют независимые компании, которые покупают франшизу производителя и получают право продавать его автомобили.

Автокорпорация – владелец каналов сбыта.

Так как Маск не смог работать с существующими сетями, он был вынужден с нуля создавать собственную сбытовую сеть дилерских центров, не просто принадлежащую компании, но и являющуюся ее структурным подразделением.

Теоретически не существует причин-ограничений к тому, чтобы автокорпорации создали бы с нуля или скупили на корню всю дилерскую сеть, занимающуюся продажами их автомобилей. Так же как и не существует таких причин, к тому, чтобы крупная дилерская сеть перевела бы большую часть операций по продаже автомобилей в интернет. Но, фактически, в Америке существует только две системы:

• - Классическая система: Продажи автомобилей всех мировых марок через независимые дилерские сети с региональными дилерскими центрами;
• - Прогрессивная система: Продажа автомобилей компании Тесла через интернет с доставкой (и обслуживанием) через сеть собственных дилерских центров.

Источники получения дохода

При поверхностном изучении вопроса, может сложиться впечатление, что единственным источником дохода является оплата покупателем розничной цены автомобиля. На самом деле, нужно рассматривать в комплексе весь жизненный цикл автомобиля (по крайней мере у одного владельца) и то, какие расходы несет потребитель за весь период. Розничная цена автомобиля, хотя и является важной частью, но далеко не единственной и абсолютно недостаточной, чтобы весь комплекс услуг, предоставляемых потребителю, стал бы рентабельным.

Для адекватного рассмотрения данной ситуации, нужно сравнивать симбиоз между автопроизводителями и дилерскими сетями с одной стороны, и экспериментальную систему прямых продаж Теслы с другой стороны. Причем, нужно понимать, что между автопроизводителями и автодилерами существует именно симбиоз, - дилеры не являются «проклятыми паразитами, жрущими прибыль автоконцерна».

Симбиоз автопроизводители + дилеры получает следующие доходы:

• - розничная цена автомобиля (которая делится примерно в пропорции 90/10);
• - комиссионные от банков и финансовых компаний или доходы от лизинга (получают дилерские сети);
• - сервисное обслуживание автомобилей (делят между собой производитель и дилерские сети);
• - негарантийный ремонт автомобилей (делят между собой производитель и дилерские сети);
• - перепродажа автомобилей, полученных по системе трейд-ин (получают дилерские сети).

Симбиоз автопроизводители + дилеры несет следующие расходы:

• - себестоимость автомобиля (включающая капитальные и текущие затраты);
• - капитальные расходы на создание дилерских (сервисных) центров;
• - текущие расходы по процессу продажи и доставки автомобилей;
• - текущие расходы по процессу ремонта автомобилей (гарантийного, негарантийного);
• - текущие расходы по процессу сервисного обслуживания автомобилей (гарантийного, негарантийного).

Кроме того, от дилеров к производителям происходит перераспределение денег за счет оплаты франшизы, покупки «оригинальных» запчастей, покупки специализированного инструмента, обучения персонала. От производителя к дилерам проходит оплата за гарантийный ремонт, компенсацию специальных рекламных акций, другие возможные незначительные разовые платежи.

В целом система является сбалансированной и позволяет всем участникам схемы оказывать услуги с приемлемым качеством, адекватно компенсировать свои расходы и получать разумную прибыль.

Компания Тесла (прямые продажи, собственные центры) получает следующие доходы:

• - розничная цена автомобиля;
• - комиссионные от банков и финансовых компаний или доходы от лизинга;
• - сервисное обслуживание автомобилей (в разы меньше чем у обычных автомобилей);
• - негарантийный ремонт автомобилей;
• - перепродажа автомобилей, полученных по системе трейд-ин (из-за отсутствия инфраструктуры, компания вынуждена продавать оптом б/у автомобили чужих брендов, получая минимальный маржинальный доход от этого вида деятельности).

Компания Тесла (прямые продажи, собственные центры) несет следующие расходы:

• - себестоимость автомобиля (включающая капитальные и текущие затраты);
• - капитальные расходы на создание дилерских (сервисных) центров;
• - текущие расходы по процессу продажи и доставки автомобилей;
• - текущие расходы по процессу ремонта автомобилей (гарантийного, негарантийного);
• - текущие расходы по процессу сервисного обслуживания автомобилей (гарантийного, негарантийного).

За счет переноса части функций в интернет и производства автомобилей под заказ (отсутствие больших складских запасов), компания сокращает часть расходов на процесс продажи и последующего обслуживания автомобилей.

К сожалению для компании, сокращение доходов от сервисного обслуживания и перепродажи б/у автомобилей является слишком большим. В результате тяжелый, рискованный, капиталоемкий, низкомаржинальный, но, всё-таки, прибыльный бизнес дилерских сетей превращается в тяжелый, рискованный, капиталоемкий и высокоубыточный бизнес компании-производителя.

Рассматривая ситуацию в сферической форме и в вакууме, можно было бы сделать вывод, что прямые продажи компании Тесла снижают общесистемные расходы и делают для покупателя процесс владения автомобилем более дешевым. Вывод этот, впрочем, ошибочный…

Давайте, вначале, отвлечемся от особенностей производства, продажи и обслуживания электроавтомобилей и посмотрим, как бы работала бы такая система при продаже одинаковых продуктов, то есть или обычных автомобилей, или электроавтомобилей.

Из явных преимуществ схема прямых продаж имеет сокращение операционных и капитальных расходов в процессе производства и продаж автомобилей. Столь же явным является и недостаток в виде потери доходов от торговли «трейд-ин» автомобилями из-за отсутствия инфраструктуры хранения и продаж автомобилей «вне интернета».

Так как маржа на б/у автомобилях выше, то, при меньшем объеме продаж, доход, получаемый от этого вида деятельности, сравним с доходом от продаж новых автомобилей.

Возможно, что явные недостатки и преимущества отчасти компенсируют друг друга, но, к сожалению, существуют еще и неявные недостатки схемы прямых продаж:

• - Первый (и самый огромный) - это колоссальная капиталоемкость бизнеса автодилеров. Если для того, чтобы производить один миллион машин в год, достаточно потратить пять-десять миллиардов на строительство завода, то для продажи миллиона машин потребуется тысяча крупных дилерских центров с продажами около тысячи машин в год. Или в несколько раз большее количество с меньшими объемами продаж (Для справки: в 2016 года, дилерские центры Тесла в Америке продавали по 300-400 машин за год). При затратах от 20 до 50 млн. долларов на один центр, затраты составят порядка 30 миллиардов долларов. Но хуже то, что, на самом деле, затраты будут в несколько раз выше. Во-первых, большая часть открытых центров окажется неудачно расположенными и не сможет выйти на объемы около тысячи машин в год, следовательно, придется открывать на 30-50% больше центров, и проводить потом среди них отбор. Во-вторых, многие или большинство новых центров будут первое время продавать незначительное количество машин и работать в убыток, увеличивая совокупные затраты на создание сети;
• - Второй недостаток, тесно связанный с первым, - это огромный риск открытия новых центров при выходе на неосвоенный (и кем-то занятый) рынок. Как уже сказано, требуются огромные капиталовложения. И часть из них обязательно окажется сделанными неэффективно (неудачное место, кадровые ошибки, неудачная реклама, слишком сильная конкуренция и прочее и прочее). В случае работы с независимыми дилерскими сетями, убытки покрываются мелкими (относительно) собственниками дилерских центров, ну и, частично, банками и страховыми компаниями. Тогда как в случае собственного владения сетью, убытки полностью падают на баланс компании-автопроизводителя;
• - Третий недостаток и, кстати, тесно связанный со вторым, - Управляемость и мотивированность управления. При создании тысяч региональных подразделений, крайне сложно подобрать квалифицированных управленцев. Еще сложнее замотивировать их на эффективную работу, направленную на долгосрочное процветание вверенного подразделения. Для большинства эффективных менеджеров возможность получить краткосрочные бонусы (а зачастую и банальные откаты) имеет более высокий приоритет, чем создание бизнеса, который будет эффективным и прибыльным в долгосрочной перспективе. При этом, эффективное управление ими со стороны Топ-менеджеров так же затруднено из-за количества/незначительности текущих вопросов и огромных региональных различиях между отдельными подразделениями. В системе независимых дилеров управляющие либо находятся под прямым контролем собственников, либо имеют долю в бизнесе и значительно более заинтересованы в эффективной работе дилерского центра(дилерской сети). Необходимость за счет собственных вложений покрывать убыток от неэффективной работы нового центра весьма стимулирует на качественную и добросовестную работу хозяев/управленцев мелкого и среднего бизнеса.
• - Ну и еще один недостаток, связанный с управлением, и, наверное, даже не последний, - это негибкость управления крупной структурой и трудность учета местных региональных особенностей.

Совокупность этих и других недостатков приводит к тому, что ни одна из существующих в мире крупных автокомпаний не пытается создать или скупить всю свою дилерскую сеть. Причем, если «скупить дилерскую сеть» для многих было бы хоть отчасти разумно (хоть и страшно дорого), так как испортить налаженный бизнес достаточно сложно, то вот «создать всю сеть с нуля» - дело абсолютно бредовое. И в мире нашелся только один уникум, который за это взялся.

Ну а теперь в эту тяжелую ситуацию добавим еще и те изменения, которые вносит необходимость продавать именно электромобили. Очевидное снижение потребности в сервисном обслуживании приводит к тому, что дилерские центры лишаются чуть ли не основного своего источника дохода. При этом снижение капитальных и иных условно-постоянных затрат происходит непропорционально. В результате, дилерский центр либо обязан проводить сервисное обслуживание в убыток, либо выставлять такой ценник, как будто операцию по замене пыльника на приводе проводит профессор оксфордского университета.

Разумеется, оба этих варианта не устраивают дилерский центр. При этом третий вариант: брать с автопроизводителя не десять процентов дилерской скидки, а двадцать-двадцать пять процентов, не устраивает уже производителя. Так как невозможно дешево производить электроавтомобиль, то автопроизводитель, при всем желании, не может отдать дилерам такую долю стоимости.

Теслохомячье очень любит ссылаться на меньшую потребность в сервисном обслуживании электроавтомобилей, как на обоснование более низкой цены владения автомобиля за весь цикл. Мало того, что это неверно по причине изначально более высокой себестоимости электроавтомобиля при адекватном сравнении с подобным обычным автомобилем, но, как видно из данной статьи, эти претензии совершенно необоснованны и в части сервисного обслуживания. Так как капитальные и условно постоянные затраты на инфраструктуру сервисного обслуживания почти не снизятся, то владельцам электроавтомобилей их все равно придется оплатить. Сделать это в прямом виде, оплачивая труд автомехаников по ставкам профессоров, будет невозможно. Поэтому оплата будет произведена одним из двух косвенных вариантов: через завышение розничной цены и предоставление дилерским сетям (или собственным дилерским структурам) большей дилерской скидки или через формирование хронических убытков, покрываемых государством и инвесторами спонсорами компании. Нетрудно догадаться, что в настоящее время компания Тесла идет именно по второму варианту.

Даже если гипотетически представить, что добрые инопланетяне подарят технологию дешевого аккумулятора, и в мире появятся электроавтомобили имеющую себестоимость производства равную себестоимости сравнимого обычного автомобиля, его розничная цена будет всегда намного выше, из-за указанной необходимости предоставить дилерам большую сумму доходов. Компенсируется ли это потом разницей в стоимости топлива и электричества, это уже вопрос второй. Причем необходимость предоставления дилерам более высокой доли в розничной цене электроавтомобиля никак не связана с жадностью, паразитизмом дилеров или "звериным оскалом капитализма" - это не более чем рациональная необходимость адекватно покрывать требующиеся общесистемные расходы.

Компании Тесла, для покрытия существующих убытков от системы прямых продаж в размере одного-двух миллиардов в год, должна была бы продавать порядка трех сотен тысяч моделей S&X в год или порядка шести сотен тысяч машин М3 с ценой >55$К . Но в мире не существует такого спроса на машины с таким соотношением цены и качества. Именно поэтому тесло"аналитики" для получения "будущих прибылей" вынуждены перемножать потенциальный спрос на модель М3 с ценой <35$К на маржинальную прибыль модель М3 с ценой >55$K. Иначе каменный цветок у них никак не выходит. Да еще и забывают при этом, что, для превращения потенциального спроса на дешевую машину (порядка 400-500 тыс. штук) в реальный, недостаточно предложить рынку машину с такой ценой. Еще потребуется вложить с десяток миллиардов  в физическое расширение каналов сбыта, собственной системы прямых продаж компании.

Как я ранее писал, теоретически выходом могло бы стать производство автомобиля с очень низкой себестоимостью. Именно поэтому Маск столь самозабвенно распинался о том, какой он гений, как он придумал "революцию в автопромышленности", изобрел «фабрику похожую на инопланетный дредноут» и сделал устаревшими автомобильных динозавров. Сегодня мы уже знаем, что все это осталось то ли наивными мечтами, то ли бредом сумасшедшего, то ли циничным разводом заслуженного лоховода. Производительность заводов Маска в разы хуже чем у классических автопроизводителей, и, следовательно, революционного снижения себестоимости не будет. (Инопланетный дредноут Тесла - Ожидания vs Реальность)

Таким образом, бизнес-модель компании Тесла является глубоко убыточной на всех своих основных уровнях, и способна существовать только в специфических американских условиях. Не знаю, насколько Маск искренен в своих устремлениях к "спасению планеты", но, фактически, его деятельность ничем не отличается от деятельности "Джобс в юбке" и, думаю, закончится  так же.