Волшебные ярлычки

Если вы ещё не читали толстую и не самую лёгкую для понимания книжку Наоми Кляйн No Logo, то очень рекомендую это сделать.

Там как раз о том, что, например, Adidas и Nike сами поддерживают существование всяких китайских халуп, выпускающих разнообразные Abibos и Hike. Потому что это их бренд, и они намерены соскрести максимум денежных средств с его использования, пусть и в такой «причудливой» форме.

Ну и вообще, у Кляйн очень хорошо показано, как можно надувать не только деньги, делая их товаром, но и словечки, особым образом написанные.

В принципе, о том, как некоторые особы готовы продать почку, только чтобы обладать чем-то обычным, но украшенным таким словечком, сказано уже достаточно. не будем повторяться. 

Отметим здесь только тот момент, что очень большая доля современного финансового «мыльного пузыря» заключается в создании определённого «имиджа», который понятен только своим, и который никак не соотносится с реальной ценностью (или реальными затратами на производство) материальных объектов.

Практически весь арт-рынок, индустрия производства механических часов (которые гораздо более хрупкие, неточные и неудобные, чем общепринятые обычные), высокая мода и прочая, и прочая — всё это способы хоть как-то сохранить покупательную способность стремительно обесценивающихся денег и заработать на неутолимом желании отдельных граждан принадлежать к числу «избранных».

Вот так нематериальные штучки побеждают презренные деньги (Сёмин, привет!).

Вот смотрите, какая примерно эволюция была у наших крошек.

Само слово «ярлык», как вы знаете, пришло со времён, которые принято называть «Игом» и вот этим всем татаро-монгольским. Это были такие грамоты-лицензии, которые князь мог предъявить любому сомневающемуся в его праве собирать налоги с территории. И верили ведь!

А не то братва прискачет. Ну потом собственно в таком смысле ярлыки преобразовались во всякие скипетры с державами, но и грамоты-лицензии не прекратили существование, а пошли в народ. Паспорта, значит. Ну и всякие патенты, свидетельства и акцизные марки.

Слово же «ярлык» стало обозначать этикетку, то есть, торговый знак (который как бы является знаком качества), а чуть позже переместилось исключительно на одежду.

В этом значении у слова появился английский аналог «лейбл».

А у лейбла в свою очередь есть ещё одно важное значение — фирма грамзаписи. В электронной музыке произошло очень важное изменение: теперь меломаны ориентируются не на названия групп (потому что многие из них являются какими-нибудь сотыми псевдонимами продюсеров), а на названия лейблов.

Особенно это относится к клубной, принципиально безымянной музыке, когда полагаться можно только на маленькую компанию, эту музыку выпустившую.

Тут ещё раз у нас всплывает волшебное слово ХХ века «бренд», в общем, та же торговая марка, если по-простому.

Ну и наконец с переходом в цифровой мир у ярлычков появилась новая работа. Они стали метками, метаданными или по-современному тегами.

Но суть, конечно, осталась той же: сообщать что-то о том, на что ярлычок приклеен, не являясь при этом этим чем-то.

Но самые яркие, конечно, ярлычки, с которыми многим из нас приходится сталкиваться постоянно, это «свой» и «чужой». Ух, ну тут молодёжь резвится на славу, хоть по части того, кто является своим, а кто чужим, хоть по части способов обозначения.

Но самый огонь, конечно, случается в системе аргументации — как доказать, кто реально свой, а кто только прикидывается? Ну конечно, вы уже догадались!

А закидать всех противников ярлычками пообиднее и пожёстче. Чуть только нашёл подходящее место в образе противника — тут же влепил туда ярлык! Ну и зацепиться можно за что угодно.

Сфотографировался на фоне берёзок? Будешь ватником! Съел вареник? Укроп! Написал «жы-шы»? Змагар! Увлечённость некоторых подростков такой идентификацией и самоидентификацией хорошо объяснима, но вот когда из подростковой игры она перерастает в профессиональную деятельность из серии «Вася Пупкин — фашист! Подпишись на наш канал, мы всё докажем!», становится уже не смешно.

Грустно становится и жалко таких моральных уродов.

Ну их. Давайте лучше я вам про свой любимый мир запахов расскажу.

Тут с ярлыками отдельная любопытная ситуация.

Как известно, любая современная парфюмерная композиция — процентов на 90 состоит из синтезированных ароматических веществ.

Так что, когда вы видите в описании духов что-то типа «цветы персика, свежескошенная трава и мокрая древесина, выброшенная на берег ранним утром», вы знаете наверняка, что это просто маркетинговый ход.

Впрочем, если вы прочтёте и что-то более тривиальное типа «ландыш, роза, фиалка и кедр», не сомневайтесь — это то же самое.

То есть, нет там никаких ландышей и кедров, есть вещества, для описания ароматического профиля которых рекламщики решили использовать такие образы.

Есть даже одна фирма, Demeter, фишка которой как раз заключается в том, что они продают во флакончиках запахи детской присыпки, пушистого котёнка или сливочного пломбира (на свой юбилей они выпустили запах теннисного мяча, а последний их аромат — барбекью!).

И когда люди сначала смотрят на этикетку, а потом нюхают содержимое, все всплёскивают руками: «Ну надо же! Один в один!»

Но стоит произвести слепой затест, когда дают понюхать просто бумажку, смоченную в каких-то духах, не угадывает, конечно, никто. В общем, тут без ярлычков уже вообще никак.

Ну так что же делать? Сорвать все эти красивые лейбачки, и дело с концом? Да как бы не так.

Начнём с того, что в том же музыкальном, книжном или каком-либо другом магазине вы вообще не сможете ориентироваться без этих спасительных табличек: «фолк», «джаз», «детективы», «комедии», «консервы» и так далее.

Да, высоколобые гении и их поклонники будут привычно морщить нос: «Ах, это великое произведение не помещается ни на какую полку!», — но что же делать!

Может быть, Достоевского читали бы сейчас гораздо чаще, если бы снимали его книжки с полки «детективы».

И потом, в этом случае же появляется прекрасная возможность делать сами ярлычки в своём роде произведениями искусства.

Так появляются всякие сложносочинённые жанры пьес типа «трагедии-буфф» или «феерической комедии»,

Чехов и Гоголь заставляют нас всех чесать репу в попытке понять, почему «Вишнёвый сад» — комедия, а «Мёртвые души» — поэма.

Ну а лучшей похвалой современному трешевому фильму будет определение «космический порно-боевичок».

А давайте чуть шире посмотрим.

Вот, например, христианство. Что, разве иконы или крестики не являются такими ярлычками? В первом случае — намёк на Бога (и даже картинки на рабочем столе, не являющиеся программами, но приводящие к запуску программ называются иконки), во втором — намёк на принадлежность к определённой общности.

Сейчас это, может, не так актуально (хотя события в Малой Азии развиваются так стремительно, что кто его знает), а вот во времена первых христиан было очень важным тем самым опознавательным знаком «свой-чужой». Если сможете найти посмотреть фильм Паскуле Шимеки «Страсти Иешуа, еврея», то увидите там это очень хорошо. 

Да что там говорить!

А разве деньги, особенно с момента перевода их в бумажную форму, не являются такими ярлычками?

Наверняка самые сообразительные смогли и ещё дальше продвинуться, увидев, что сами слова по сути своей являются такими наклейками на объекты нашего мира, создавая отдельный над-мир, мир слов.

Тут у нас открывается типа звёздное небо над головой, поэтому мы немного с открытым ртом туда посмотрим и пойдём дальше.

А дальше начинается уже строгая научная терминология.

Собственно, такие вот ярлычки правильно называть стереотипами распознавания.

То есть, по определённым признакам мы опознали явление, назвали его, а значит, знаем, как с ним «справляться».

И до тех пор, пока не придумаем, как назвать, вообще не знаем, что делать в этой ситуации, или даже попросту не замечаем того самого явления.

Можно сказать, что во всём непростом процессе творческого решения проблемы (или управления, что, если подумать, одно и то же) самым главным как раз и является этот момент приклеивания ярлычка.

Главное, чтобы ярлык был правильный, адекватный тому явлению, к котоорму мы его приклеиваем.

Впрочем, нет.

Есть ещё момент поважнее.

Очень нужно, чтобы эти ярлычки были легко переклеиваемыми.

Чтобы, один раз разобравшись в ситуации, мы не стеснялись подходить к ней снова и проверять, не висит ли на клетке слона табличка «буйвол».

И не повесили ли мы одну табличку сразу на несколько клеток. Или наоборот, на одной клетке с разных сторон висят совершенно разные таблички.

Ну а про то, что наиболее популярные таблички (особенно это касается, например «любви») разными индивидами пришпиливаются в совершенно разные уголки реальности, об этом и говорить как-то уже неловко — не хочется наступать ни на чью больную мозоль.

Короче, без стереотипов распознавания не будет никакой у нас настоящей жизни.

Просто, как и всем остальным пользоваться ими нужно с умом и по совести, а это не такая уж и простая задача.

Ну и забывать не стоит, что каждый из нас может совершенно бесплатно создать пару-тройку новых, замечательных, незаменимых в хозяйстве ярлычков.