Теория диффузии инноваций

Эверетт Роджерс (6.03.1931 - 21.10. 2004) - американский социолог и теоретик коммуникации.

Представьте себе, что вся наша общественная жизнь - это не салонный роман, а... великий трактирный буфет. А любая новинка - будь то электрический утюг, идея социализма или нынче модное словечко «троллинг» - это некое новое, экзотическое блюдо, которое повар (он же гениальный безумец-изобретатель) с порывистой гордостью водружает на мраморную стойку.

1. Персонажи, или Кто здесь ест, а кого съедают?

Новаторы (эти 2,5% сумасшедших)
Это не люди, а сгустки беспокойного эфира в костюмах. Входят в трактир не через дверь, а через окно, с криком: «Господа! Я вкусил будущее, и оно - острое!». Виктор Викторович Эфирный, к примеру, уже жуёт электрическую сосиску, запивая керосиновым лимонадом. У него на столе - телефон без провода (безумие!), книга, напечатанная за один час (ересь!), и идея летать на Луну (ну явный же бред!).

Монолог Эфирного, обращённый к пустому стулу: «Друг мой, ты всё ещё режешь хлеб ножом? Ха-ха! Я приспособил для этого луч лазера! Правда, хлеб немного дымится и пахнет апокалипсисом, но зато быстро! Все они там, - он презрительно махнул рукой на зал, - думают, что я сошёл с ума. Но я-то знаю: они просто ещё не поняли, что их привычный мир уже умер. Он воняет, дружище, как старый сыр. А я уже нюхаю воздух нового».

Реминесценция: Помните Хлестакова? «С супчиком кастрюлька прямо на воздухоплавательном шаре прилетела»? Это он. Но Хлестаков врал, а эти - верят. И в этом их страшная сила.

Ранние последователи (те самые 13,5% умных карьеристов)
Они не садятся за стол первыми. Они наблюдают. Из тёмного угла, через ломоносов монокля. Аристарх Проблесков, молодой человек с безупречным пробором и интуицией крысы, чувствующей сыр. Он видит, как Эфирный не умер, откусив электрическую сосиску, а, кажется, даже помолодел. И его осеняет.

Диалог Проблескова с приятелем-скептиком:
- Смотри, Пётр, на этого дурака Эфирного. Все смеются.
- И правильно делают.
- Ошибаешься. Смеются те, кто будет потом работать на него. Видишь, как он ест? Он не ест, он демонстрирует. Он покупает не сосиску, а право первенства. Завтра все газеты будут писать про эту чудо-сосиску. А послезавтра каждый лакей будет мечтать её попробовать. И знаешь, кто будет её продавать? Тот, кто первым после сумасшедшего подойдёт и скажет: «Виктор Петрович, разрешите мне... финансировать распространение вашего гения».
- Рискованно.
- Вот она, теория игр, мой друг! Вся жизнь - пари. Сидеть и ждать - это стратегия проигравшего. Нужно рассчитать: если я присоединюсь сейчас, пока все боятся, моя ставка будет мала, а выигрыш - весь мир. Если опоздаю - буду драться за объедки с толпой. Это покер. Я вижу короля в рукаве будущего и иду ва-банк.

Раннее большинство (34% - мы с вами, «здравомыслящая публика»)
Мы - хор в этой опере. Мы входим в трактир, оглядываемся, чешем в затылке. Семён Семёнович Твёрдопочвенный - наш глашатай.

Монолог Твёрдопочвенного, обращённый к жене: «Матрёна, смотри-ка. Проблесков, человек солидный, уже ест эту... электро-сельдь под шубой. И вроде живой. И даже довольный. Говорит, дешевле выходит и вилку мыть не надо. А вон и сосед Игорь Кузьмич уже заказывает. Неужто все дураки, а один я умный? Сосуд для умыванья автоматический... гм... А если он меня, Семёна, обольёт с ног до головы? Но с другой стороны, Кузьмич же не обольёт... Эх, была не была! Дайте и мне порцию прогресса, но чтобы с расчётом и с гарантийным письмом!»

Позднее большинство и Отстающие (оставшиеся 50% - хмурый хор консерваторов)
Их диалог - это шедевр социальной пародии.

Диалог у буфета:
Поздний Петрович (с тоской): «Всё пропало, Фома. Теперь и водку, слышал, будут греть лучами. Не по-человечески. Но... жена говорит, что без автоматической самозаводящейся катушки для ниток она жить не может. Все соседки имеют. Придется брать.»
Отстающий Фома (с мрачным торжеством): «А я не беру. И не буду. Я вот этой, медной, сто лет катушкой пользуюсь. Она и скрипит по-доброму, по-старинному. А главное - проверено. Эти твои новомодные штуки... они же мыслят за тебя! Потом окажется, что катушка эта тебя самого на катушку намотала! Нет уж, я подожду, пока всё это рассосётся.»

2. Связь с Теорией Игр, или Пари на трусость ближнего своего.

Что такое Теория Игр в нашем трактире? Это постоянный расчёт:

Новатор играет с Вселенной в «орлянку» на своё время и репутацию сумасшедшего. Его выигрыш - имя в истории (или несварение желудка от электро-сосиски).

Ранний последователь играет в покер с обществом. Его карты - инсайдерская информация (он видел, как ест Эфирный) и смелость. Он блефует, делая вид, что понимает в этом больше всех. Его ставка - репутация. Выигрыш - деньги и влияние.

Раннее большинство играет в лотерею «А вдруг прокатит?». Они ждут, пока число выигравших не перевесит число проигравших. Их стратегия - минимизация риска через подражание.

Отстающие играют в игру «Кто последний, тот и папа прав». Их парадоксальная стратегия - выиграть, ничего не делая. Они ставят на то, что мода пройдёт, инновация окажется пустышкой, и они, сохранившие верность катушке, будут выглядеть единственными мудрецами. Чаще всего они проигрывают, оставаясь в холодном мире отживших катушек.

Ирония в том, что весь этот механизм работает только благодаря взаимозависимости. Эфирный нужен Проблескову как живой щит. Проблесков нужен Твёрдопочвенному как компас. А Твёрдопочвенный нужен Фоме как отрицательный пример, на фоне которого Фома чувствует себя героем. Это пирамида, где каждый верхний ярус питает иллюзии нижнего.

Финал.

А что, если вся эта «диффузия» - не более чем эпидемия моды, облечённая в учёные термины? Что если Роджерс просто описал, как чепуха становится истиной? Ведь вчерашний «троллинг» - сегодня политтехнология. Вчерашняя «гипербола» - сегодня норма новостей.
И самый главный парадокс: новатором можно стать, только игнорируя теорию диффузии. Потому что если ты заранее знаешь, что ты «новатор», и действуешь по этой схеме - ты уже не новатор, а актёр, играющий новатора. Ты уже часть системы, которую якобы взрываешь.

Так что, в какую игру вы играете, выбирая сегодня чай вместо кофе, а новую операционную систему - вместо старой? Вы - стратег Проблесков, расчётливый Твёрдопочвенный или мученик Фома, с наслаждением точащий лезвие своей косы на фоне пролетающего аэроплана?

В этом трактире под названием «Прогресс» счёт предъявляют всем. Но платят по-разному: кто-то гением, кто-то деньгами, а кто-то - просто своей уютной, тёплой, такой понятной устарелостью.