Уроки истории: как Никсон запретил рекламу табака

В этом месяце исполняется ровно 50 лет с того момента, как 37-й президент США Ричард Никсон подписал исторический законопроект, запрещающий табачным компаниям рекламировать свою продукцию на радио и телевидении. На противостояние этому запрету было брошено такое количество денег, что до сих пор существует конспирологическая теория о якобы реальных заказчиках Уотергейтского скандала (Watergate Scandal) - американских табачных компаниях. Мол, именно они "слили" непокорного Никсона, чтобы отомстить за запрет.

Между тем, в разгар президентской кампании 1968 года Никсон являлся идеальным кандидатом для табачных магнатов. Он был республиканцем, преданным сторонником гигантских корпораций и заядлым курильщиком.

Никсон курил трубку большого размера, которую полностью очищал и забивал табаком заново восемь раз в день (равносильно 30 сегодняшним сигаретам).

Никсон запрещал журналистам фотографировать себя курящим, но во время закрытых встреч не проявлял никакого уважения к своим некурящим коллегам. Он мог задымить небольшой непроветриваемый кабинет и набросать пепла на важные документы. Окружающим приходилось терпеть. Некоторые историки считают, что регулярной "дымовой завесой" республиканец проверял терпение своих коллег. Таким способом он показывал, кто является боссом.

В течение 1968 года табачные компании пытались "пересадить" Никсона с трубочного табака на Marlboro и другие бренды. Политик, однако, оставался верен крепкому развесному табаку, происхождение которого до сих пор неизвестно.

Когда Никсон стал президентом в 1969 году, табачные компании начали осторожно лоббировать в Конгрессе снятие запрета на продажу табачных изделий несовершеннолетним. Эти запреты разные штаты страны приняли в 1950-х годах на основании сомнительных по мнению табачных компаний исследований о вреде табака. Производители сигарет были уверены, что на Никсона и Конгресс можно надавить и продолжить продавать сигареты 12-17-летним подросткам.

Надо сказать, что в 1969 году объём рекламы сигарет по телевизору и радио достиг исторического рекорда. Табачная дрянь рекламировалась по тем же принципам, что сегодня уроки йоги или фитнесса. Рекламщики утверждали, что курение спасает от депрессии и тревоги, расслабляет, улучшает сон и работоспособность, увеличивает шансы найти вторую половинку и обрести настоящее счастье.

Табачные компании делали всё возможное, чтобы "подсадить" людей на сигареты и уже никогда не бросать курить. Как результат, в 1969 году заядлыми курильщиками являлось 42% взрослого населения США. Курение было нормой даже в самолётах, и многие американцы наверняка помнят подлокотники со встроенными пепельницами.

В 1960-х годах производители сигарет вели жесточайшую кампанию по пропаганде курения. Они оплачивали дорогостоящие исследования и вычисляли регионы с наименьшим количеством курильщиков. Потом эти регионы "бомбардировались" сигаретной рекламой. Табачные изделия раздавались бесплатно или с огромными скидками. Когда люди впадали в зависимость, рекламные акции сворачивались. Так, в 1967 году в одном из регионов Вермонта маркетологам удалось добиться роста курильщиков с 29% до 81%.

Запрету рекламы табака предшествовал отчёт Офиса генерального хирурга США (Surgeon General of the United States). Это ведомство существует до сих пор, однако в 1960-х оно имело больше власти и влияния, чем все сегодняшние медицинские структуры (HHS, CDC и т. п.) вместе взятые. Главный хирург предоставил доказательства, что у курильщиков часто рождаются больные дети. Младенцы мало весят, обладают слабым иммунитетом и т. п.

Как результат, Конгресс разработал, одобрил и положил на стол Никсону Cigarette Smoking Act. Он состоял из двух основных пунктов.

Первый - реклама табачных изделий по радио и телевидению отныне запрещается.

Второй - на каждой сигаретной пачке теперь должна быть надпись Cigarette Smoking May be Hazardous to Your Health (Курение сигарет может быть опасным для вашего здоровья).

Производителей табака не смущал второй пункт. Они прекрасно знали о мощнейшей физической и психологической зависимости курильщиков. Никакие надписи не смогли бы препятствовать регулярному курению.

Однако первый пункт поверг табачных магнатов в настоящий шок. Они прекрасно знали, что информационное будущее - за телевидением.

За три месяца до подписания Cigarette Smoking Act (1 января-1 апреля 1970 года) табачные компании купили огромное количество времени на телевидении. Во всех передачах они говорили о недопустимости запретов. Тысячи самых разных "специалистов" пропагандировали курение. Тем не менее, Никсон подписал законопроект и, по некоторым данным, сделал это с дымящейся трубкой во рту.

Сигаретные компании проиграли сражение, но не войну. Они начали рекламировать продукцию в газетах и журналах, скупать уличные билборды, оплачивать производство сцен курения в голливудских фильмах и т. п. Многие знаменитости - от политиков до киноактрис - получали хорошие деньги каждый раз, когда демонстративно доставали пачку с сигаретами и закуривали. Всё это привело к тому, что в течение трёх лет после принятия Cigarette Smoking Act численность взрослых курильщиков в Соединённых Штатах только увеличивалась.

Сокрушительный удар по производителям табачных изделий был нанесен только в 1990-е годы, когда посредством научных исследований, судебных исков и активности антисигаретного общественного движения удалось доказать связь между курением и раковыми заболеваниями. Табачные компании потеряли миллиарды долларов в виде компенсаций и судебных издержек, а медицинские организации объявили о своём намерении вообще запретить табачные изделия.

Сегодня компании по выпуску сигарет находятся в кризисе из-за высоких налогов, резко снизившегося количества курильщиков, а также компаний-конкурентов, производящих электронные сигареты, жевательный и нюхательный табак.

Евгений Новицкий