Habr: Что происходит в рознице

Раньше, когда к нам приходили журналисты, и спрашивали, какой у нас план развития на 5 лет, мы показывали на карту галактики во всю стену одного из кабинетов. Она так и называлась: «План развития сети». Сейчас пришло время заняться этим серьёзно. Оказывается, есть методология. Оказывается, она не только скучная, но ещё и работает. В смысле, в ней ощущается логичность и правильность: проверить, очевидно, мы сможем только по карте галактики в отдалённом будущем. 

В общем, пока мы учитывали природные факторы вроде того, что скоро по всей стране будет снижаться покупательская способность населения, насобиралась куча примеров. И вот я решил рассказать несколько отдельных вещей про то, что происходит в рознице вообще из-за этого вашего цифрового мира. 

Потому что это интересно и внезапно. 

Оказывается, будущее уже пришло, просто оно не очень равномерно распределено. И да, мы с вами больше не в заднице в плане экономики. Видны сдвиги. Сейчас расскажу. 

Мы больше не в заднице

В аренде всё работает по принципу маржинальной границы: арендодатель хочет зарабатывать как можно больше, но ему не выгодно, когда арендаторы съезжают. Поэтому устанавливается динамическое равновесие между тем, сколько зарабатывает (без учёта аренды) съёмщик и сколько из этого забирает арендатор. Когда аренда растёт — это признак того, что съёмщики могут платить больше. 

Судя по этому приниципу, страна постепенно выходит из кризиса. Это обычно заметно по повышению аренды. Ставки стали расти летом (и это не связано с чемпионатом по футболу, он слишком кратковременный). 

Ну и вот цитата из Форбс: «сегодня мы наблюдаем пока восстановительный процесс роста товарооборота и доходов населения, компенсирующий потери предыдущих лет, особенно 2015-2016 годов. Для выхода на параметры даже не самого благополучного 2014 года потребуются определенное время и усилия. Следует напомнить, что по итогам 2017 года население страны имело отрицательный темп роста реальных доходов к 2014 году (-11%), а по реальным заработным платам примерно -5%.»

Мы это всё почувствовали по себе очень чётко. Кризис нам обошёлся довольно дорого, и, похоже, он наконец-то кончается. Мы сейчас тут весело открываем новые магазины в Москве (хотим ещё 6 к Новому году плюс попапы), и у нас выручки год-к-году растут. Оптовые тоже. Вот графики:


^{Второй кусок 2018 — план. Вся эта веселуха в числах есть тут.}

Но есть ещё параноидальное мнение, что радоваться рано: может быть это только недолгая оттепель. Но сильно лучше точно не будет, мир уже изменился. Нужно привыкать жить по средствам и ещё тщательнее бороться за каждую копейку. Нет смысла как-то уходить от этой стратегии.
 

Мгновенная доставка

Это тренд доставки любого товара, который вам нужен, за 2 часа. Точно понятно, что за этим будущее: еду за 20-30 минут уже научились доставлять на уровне агрегаторов, интернет-магазины не сильно сложнее. Мы тоже с этим работаем и даже проводили тесты с такими вариантами доставки, но результата пока нет. Куча подрядчиков со своими тараканами, сложные API, довольно высокая цена. Но всё это будет быстро меняться, и где-то через год всё должно заработать по Москве как надо. По крайней мере, всё к этому идёт. 

Вот публикация про 90-минутную доставку. Новая концепция — доставка из магазинов, и каждый магазин — отдельный хаб. Приходит пеший курьер, чувак на коньках или роликах, забирает еду и едет к клиенту. Проблема в случае нашего бета-тестирования сейчас была в квалификации курьеров Москвы, точнее, знании ими русского языка. Думаю, со временем проблема решится. 

Теперь смотрите, что уже случилось ещё интересного в этой сфере. Вот знаете автолавку? Это когда дед Михалыч покупает старую раздолбанную «буханку» и продаёт с неё прямо в деревне. Теперь вместо деда будет робот. Вот. Есть версия с удалённо управляемым магазином ещё, когда робот возит в нужные места нужный товар. Предполагается, что эти штуки будут как контекстная реклама: там, где есть спрос, они приедут, быстро отторгуются и уедут. Например, утром около университета они будут банчить кофе, в обед поедут продавать мороженое на набережную города, а вечером вернутся к общаге университета с пивом и презервативами. 

Потом начнётся индивидуальное преследование, но это уже совсем фантастика. А вот вам совсем будущее, контекстно-зависимый город. Я его прямо жду. 

Вот «Бургер кинг» сделал автобус с рестораном внутри для фестивалей. Клёвые фургоны 220В для торговли там, где это нужно. 

Второй тренд — мало кто любит пускать домой курьеров. С ними надо договариваться о пересечении. Поэтому образуются хабы около дома. Амазон зашёл чуть дальше, и ставит свои почтовые ящики по стране. Отличие от наших привычных почтоматов в том, что они ставят их в подъезды. То есть как почтовый ящик, только общий для подъезда и открывается только вам по одноразовому паролю. Вот ещё замки для курьеров UPS — это как дверь, которая позволяет забросить товар к вам домой: она откроется только курьеру, который везёт ваш заказ, когда вас нет дома, а потом сама запрётся. 

А X5 вообще не мелочится и открывает огромный магазин без покупателей (видимо, привет Юлмарту). Black store — это магазин, который с точки зрения интерфейса сети выглядит как обычный, но потребляет только API. Его посещают только курьеры. Микросервисная разработка добралась до реальных бизнес-процессов, и теперь класс магазина может быть без гуя. 
 

Хана торговым центрам + развлекупки

Вот очередь в наш магазин на Таганской в момент выхода новой игры «Челюсти»: 



Все эти люди приехали к нам за конкретным поводом. За блогерами, от которых фанатеют. Они проснулись в субботу утром, оделись и поехали стоять в очереди. Мы даже заказали машину с кофе и чаем, чтобы им было не очень холодно, потому что такого количества людей не ждали. Что в этом важного? То, что это иллюстрация. К вам будут ехать только потому, что у вас есть что-то интересное и нужное. 

Это либо особенный товар (пример — сырные лавки с импортными сырами), либо какое-то особенное тематического пространство (кластеры магазинов моды как способ социализации), либо место, где можно провести время (торговые центры). И ещё много причин, но основные эти. Торговые центры хотят, чтобы люди привыкали в них жить, и это уже абсолютно нормально воспринимается. Наш пример — мы проводим каждую неделю несколько бесплатных игротек в Москве (и раз в месяц большую в огромном зале, на следующей неделе вот, в Известиях на Тверской, например). Торговые центры с радостью дают нам разные ништяки и поблажки вроде скидки к аренде за то, что мы развлекаем их публику. Это для них чертовски важно. 

Ещё на этой волне у нас этот год коллабораций. Пару лет назад мы открыли магазин вместе с кафе на станции метро «Аэропорт». Эксперимент зашёл, поэтому мы открыли ещё магазины в «Андерсоне» на Молодежной и на Гиляровского. Работаем над проектами с «Заманией» (это сеть детских парков в торговых центрах), «Даблби» и «Теле2». Сам факт существования «Замании» говорит о том, как ТЦ важно место для развлечений именно. Ищут способ заманить человека проводить время. 

А традиционные магазины в это время закрываются к чертям. Даже тренд на гипермаркеты вроде кончается (раньше особенным пространством было то, где есть всё и сразу, но сейчас это стало менее важным). Форма выживания — трансформация в магазин плюс развлечение. 

Смотрите. Торговые центры становятся всё более пустыми. Формат традиционного ТЦ, похоже, потихоньку отмирает. Тут надо сказать, что этот процесс предсказывали, и он очень долгий и медленный, но сейчас мы прямо видим значимое изменение. 

Вот тут эссе про то, что из-за покупок онлайн люди приходят в магазины не за товаром, а за настроением: «Another advantage includes the social aspect of spending time with family or friends, 24%; convenience of a quick gift purchase, 20%; an experience including dining and entertainment, 19%; and the ability to comparison shop, 18%.» Плюс люди совсем не любят толпу теперь уже. И вот русская версия, прямо красивый ликбез о том, куда катятся ТЦ. Торговые центры с мероприятиями лучше, чем без мероприятия. Но при этом Шанели открываются за МКАДом, поскольку генерят столько же трафика, сколько в центре — за ними едут, и они оптимизируют аренду. 

А тут есть исследование по сокращению экономически-активного населения и повышение доли эмоционально-вовлечённых покупок. По всем остальным ссылкам можно ходить просто так повтыкать, а это прям советую прочитать целиком. 

Что вообще может привлекать? Есть стандартные истории и опыты. Опыты такие: вот OBI пробуют шоурум, а вот Casper предлагают ставить спящие места прямо в торговых центрах. Ну и ещё одна история о том, как цирк Дю Солей выступал в ТЦ. Интересный пример, как обувной магазин эволюционировал до другой концепции: «В последние несколько лет концепция нашей сети эволюционировала от классических обувных магазинов к монобрендовым, когда под единым брендом идут обувь, верхняя одежда, сумки, кожгалантерея, средства по уходу за обувью и даже косметические продукты.»

Много всего уходит в онлайн из физического мира. Вот «Марк и Спенсер» уходят в цифру — в мае планировалось закрыть 14 магазинов (872 сотрудника). Это прям вообще такая огромная ласточка, прямо символ оффлайна. Исследование такое: одежду покупают онлайн чаще.

Маркетплейсы становятся интерфейсами к обычным магазинам. Теперь за исполнение сделок продавцами будут отвечатьмаркетплейсы. Это уже давно так по факту на больших площадках, а теперь станет обязательным. Появление стандартов обычно делает рынок цивилизованным и снимает страхи населения. 

Ну и под конец сводка трендов по интернет-магазинам: это экстраполция имеющихся технологий на 10 лет, ничего неожиданного, и, скорее всего, половина не сбудется.
 

Большой брат выкопал озеро

Кинотеатры внедряют распознавание лиц. Это нужно для того, чтобы понимать, как зрители реагируют на фильм. А вот тут Теле2 поставили автомат по продаже симок с распознаванием для сравнения фото в паспорте с человеком перед терминалом.

Мы тоже с этим экспериментировали:



Распознаётся довольно качественно, даже в темноте (из-за ошибки защиты мы случайно видели камеры Додо, там кое-где темно), уверенно распознаются конфликты (нам забыли закрыть доступ к камерам Мегафона, и там прям весело). Что полезно — система позволяет считать людей в магазине в полвозрастном разрезе. Что плохо — пока дорого для массового применения. 

Яндекс начал продавать рекламу в помещениях. Давно уже есть определение возраста, эмоции и пола по видеопотоку. Точность не очень высокая, но статистически всё отлично. Вот экраны и целятся в людей, которые идут мимо них по этим признакам. 

Хофф ввёл планшеты. Вообще, они флагман большого ритейла по тому, как всё организовывать в цифровом мире. То есть высока вероятность, что так теперь будет много где. И вот ещё: в супермаркетах «Перекресток» появился сервис самостоятельных покупок. Как и много где, но это очень толстая ласточка. 

Ещё появилась первая программа лояльности на блокчейне. Модно и пафосно звучит, но вместе с модой пришла пора реализовать важные фишки: можно прервать своё участие за пару кликов, можно участвовать без паспортных данных, только с номером-ID. Во всей этой истории меня радует именно анонимность участия. Плюс стало легче игрофицировать все эти штуки. Кстати, игрофикация программ лояльности — вообще повальный тренд, и мы последние два года только и делаем, что создаём проекты для этого. В одну из наших игр, кстати, если всё сложится, в следующем году будут играть по всему миру.

При этом как Хрущёв приказал сохранить паровозы на случай ядерной войны, так и наша страна переживёт пока любой блокчейн благодаря жителям глубинки. Вот отличное исследование про то, что больше половины интернет-пользователей в малых городах РФ никогда не покупали онлайн: «Наиболее вероятной причиной оказывается отсутствие у жителей малых и средних городов привычки к подобного рода действиям — самым частым объяснением нежелания делать покупки через интернет оказалось „предпочтение личных покупок“.

Люди перестают платить наличными: «За пять лет более чем в три раза выросла доля россиян, осуществляющих безналичную оплату товаров и услуг. В 2013 году чаще или всегда проводили оплату безналичным способом 5%, а сегодня — 40% опрошенных. Существенно (с 94% до 56%) сократилось число тех, кто предпочитает наличные». Я долго был параноиком и не вёлся на карты. В прошлом году понял, что не зря. Один крупный банк (точнее, поглощённое им рекламное агентство) позволяет «обезличенно» вешать своим клиентам интернет-банка идентификатор, и потом показывать им рекламу Вконтакте. Мы просчитывали кампанию под тех, кто покупал детское питание 6 лет назад и имеет на счету больше 50 тысяч рублей. Решили не делать. Знакомые из фармы поразили вот чем: закупили аналогичные данные сотового оператора с мыслю рекламировать свои сиропы от насморка тем, кто обычно выходил из дома на работу, а сегодня не вышел. Тогда их подвела скорость синхронизации – так быстро данные не отправлялись. Сегодня вполне выгружаются. 

Ещё одно интересное исследование: анализрынка роскоши через призму соцсетей — поколение миллениалов ориентируется на свой ближайший круг и иностранных блогеров и звёзд (но не на российских). Гы-гы. 
 

Розница

Сюда я сложил месиво из фактов, которые помогут почувствовать дуновение нового мира. Мы их использовали для анализа, и я дальше покажу, что получилось. Системы в этой части поста нет. Просто протащитесь. 

У нас «федеральные власти прекратилиразработку законопроекта, разрешающего продажу безрецептурных лекарств в продовольственных торговых сетях». Просто сказать, что аптеки облегчённо выдохнули — значит, ничего не сказать. 

В Австралии продают лекарства прямо на заправке, в Исландии в торговых центрах. На Филиппинах тоже прямо в магазинах, но это вообще дико, поштучно:


^{Снято на Калибангбаньяне}

Детский мир начал открывать магазины недорогих развивающих игрушек. Ашан тестирует новые форматы: ретроинтерфейсы касс, выделенные тематические зоны и кафе здорового питания внутри. Кто бы, чёрт побери, мог подумать, что в Ашане будет кафе здорового питания. Но, учитывая, что они когда-то были флагманами ГМО и не скрывалиэтого, прям радостно за здравый смысл. Евросеть за год перестанет существовать (точки станут точками Связного).

Запустился китайский платёжный сервис Вичата — «ЦУМ работает над организацией приема WeСhat Pay уже несколько месяцев и планирует запустить оплату с помощью сервиса в ближайшее время, говорит представитель ЦУМа, называя это шагом навстречу китайским покупателям, которые привыкли к таким расчетам у себя дома». Короче, сейчас китайские туристы приезжают в Россию, идут в китайские магазины и переводят друг другу китайскую валюту прямо через приложение. В результате в налоги попадает ровно ноль, и толка от огромных толп гостей из Поднебесной довольно мало. Тут, скорее всего, налоги появятся. 

ЧМ-2018 съел трафик интернет-магазинов на 46%.

Икея хочет открыть малый формат в Тюмени. Но я уже давно видел такие форматы по всей стране, просто открыты они кем-то ещё. Вот, например, Иркутск:


 

Наши выводы (глобальные)

Для себя мы выделили несколько факторов, которые могут повлиять на бизнес. Они основаны на нашем сугубо субъективном анализе всего происходящего. По каждому мы экспертно (пальцем к носу) определили вероятность и важность для нашего проекта. Вот что мы учли в планах:
 

1. Ухудшение отношений с западом.Вероятность мы оценили как среднюю, влияние — будут проблемы с импортом (повысятся цены), будут хуже условия западных игр. В целом, мы в это уже играли в 2014 при скачке евро, поэтому знаем, что делать.
2. ЗОЖ головного мозга. Отличный тренд, высокая вероятность. Влияние косвенное, но нужно продумывать новые аудитории и товары для них. Сейчас весь мир с офигеванием учится соответствовать. Выше есть пример с Ашаном.
3. Рост культурного уровня потребителя. Меньше бедных людей по стране, больше образованных и информированных, оценка — высокая вероятность. Нам счастье, если так пойдёт. Вроде как, вполне реально, и это радует. Спасибо развитию интернета и электрификации всей страны.
4. Дополненная реальность из фильмов приходит в реальную жизнь. Пока настолки и VR/AR скрещивались очень плохо, но, может быть, получится найти подходящие вещи. Мы выпускаем две игры уже с VR, когда один игрок сидит где-то вроде падающего вертолёта, а остальные помогают ему, находясь «в командном центре».
5. Data lake и использование данных. Сюда относится весь сложный дата-майнинг и машинное обучение. Что это существенно повлияет на розничные рынке в разрезе 3-5 лет вероятность по нашей оценке средняя. Данных собрали много, а что с ними делать, до сих пор мало кто знает. Хотя скорее всего, будет больше автоматизации, в первую очередь логистики. Ура, если так.
6. Глобальное изменение климата. Для нас это просто низкая вероятность, что подорожает бумага и Дженга. Ну и затопит пару далёких от нас стран. Но в ту же Африку мы доставляем меньше 20 раз за год.
7. Снижение покупательской способности населения — это вот важный тренд, высокая вероятность. Нужна адаптация товаров, постоянный мониторинг этого момента. Как видно по примерам выше, многие уже зачесались и обкатывают новые форматы под это в том числе.
8. Ужесточение законов и нормативов. Высокая вероятность. Рынок цивилизуется, уже много кто вышел из тени, но где-то кто-то ещё застрял. Поэтому есть вероятность, что будет жёстче, а это значит, что пострадают малые компании. Надо брать курс на консолидацию крупных игроков. Совпадает с нашей стратегий экспансии. Увеличится роль юридической службы в компании. Роль франчайзинга вырастет.

Вот примерно так. Всё, можете бросаться в меня помидорами и говорить, что я нифига не так понял. Это вполне возможно.

Автор: Сергей Абдульманов