Будущее ритейла: противостояние Walmart и Amazon, online против offline

Борьба двух главных супермаркетов США, офлайнового и онлайнового, шесть месяцев назад перешла в активную стадию. Уже полгода Walmart активно пытается перестроить весь свой бизнес, вкладывая миллиарды, чтобы дать Безосу бой в сфере e-commerce. Теперь для противостояния Amazon она собирает «дрим-тим». Объединяется с японской Rakuten для производства читалок «лучше Kindle», с AI-машинами Waymo, облачными сервисами Microsoft, каршерингами Uber и Lyft, сервисом доставки Postmates. А весной при поддержке Google за $15 млрд даже купила индийский магазин Flipkart – только чтобы перебить ставку Amazon. Но главное сражение еще впереди: рынок на $800 млрд, с которым ни одна компания толком пока не понимает, что делать

В июле Walmart объявила о стратегическом партнерстве с Microsoft. Все её сервисы перейдут на Microsoft Azure и Office 365, а еще Microsoft поможет в разработке искусственного интеллекта для «безкассовых» супермаркетов (по аналогии с Amazon Go).

Супермаркет Amazon Go, работающий без кассиров и касс

Создатель Windows начала работу над такой технологией в июне, а Walmart пытается сделать продвижки в этом направлении еще с середины 2017-го. Пока что у них обеих нет и доли того, что умудрилась создать Amazon. Walmart не представила даже рабочего прототипа – в то время как у Джеффа Безоса супермаркеты уже успешно работают, показывая минимум ошибок при определении того, кто купил у них товары. Но вместе Walmart и Microsoft надеются за 3–5 лет догнать и обогнать конкурента.

Умные супермаркеты – далеко не единственный фронт, на котором Walmart готовится к сражению с Amazon. На днях она объявила о планах превратить свою дочку Vudu в полноценного конкурента Prime Video к концу этого года, с множеством фильмов и сериалов на выбор. Фирма также запустила тех-инкубаторы с фондом $1 млрд в Техасе и Калифорнии, чтобы экспериментировать с разработкой технологий безкассовых супермаркетов, искусственного интеллекта и компьютерного зрения. Они помогут ей создать персональные сервисы для помощи с покупками, а также «умные» дроны и корзинки, помогающие клиентам с поиском и выбором товаров.

Старый крупный офлайновый ритейл-бренд, один из самых больших на планете, отчаянно пытается остаться востребованным в мире, который быстро движется в сторону онлайн-торговли и различных дополнительных услуг. Amazon была пионером в этой модели ведения бизнеса. Она теряла деньги много лет, постепенно выстраивая свою логистику и вытесняя конкурентов, чтобы завоевать доминирующую долю на самых разных рынках. Теперь в США она контролирует книги (через Kindle), онлайн-торговлю (Amazon.com – 51% всех интернет-продаж в Штатах), обувь (Zappos), стриминг видео (Prime Video, Twitch) и облачные сервисы (AWS). Параллельно компания создала самую успешную программу лояльности в мире, Amazon Prime, которая заманивает клиентов в экосистему компании. У неё уже больше 100 млн подписчиков, которые в среднем тратят на Amazon.com на 250% больше, чем обычные пользователи.

Но, позасовывав свои пальцы во все эти самые вкусные банки с вареньем, Amazon нажила себе много врагов. И Walmart теперь объединяет вокруг себя те тех. компании, которые помогут ей в борьбе за место под солнцем.

Microsoft не любит Amazon из-за его AWS, который доминирует на рынке облачных технологий в США. Google не любит Amazon из-за его отказа размещать товары Google в своем магазине, если они конкурируют с собственными разработками компании Джеффа Безоса (особый спор развернулся вокруг «умных колонок» Google Home). Все они горят желанием помочь Walmart в борьбе с их общим неприятелем. Любого из них по отдельности Amazon обыгрывает на их же собственном поле. Но против трех компаний из Fortune 100, которые помогают прикрыть недостатки друг друга, даже Безосу придется тяжело.

Апокалипсис завтра

В прошлом году всем большим сетям супермаркетов в США стало немного неуютно. Джефф Безос впервые вышел «в офлайн», купив сеть магазинов органических продуктов питания Whole Foods за $13,7 млрд. Тогда покупатели не были уверены, чего им ожидать. Будет ли эта сделка в плюс или в минус клиентам супермаркета? Но с тех пор ситуация определилась. Безос каким-то образом перенес свою стратегию минимальных наценок в сферу традиционного ритейла. Стоимость продуктов в Whole Foods снизилась в среднем на 20%. Публика от такого просто в восторге (и немного в шоке).

Whole Foods

А для Amazon ситуация всё равно остается выгодной. Whole Foods резко пошла в рост, отвоевывая рынок у других компаний, которые не могут предложить таких цен. В супермаркетах начали продаваться умные колонки Amazon Echo (единственная электроника среди овощей, орехов и фруктов), плюс Whole Foods вошли в экосистему Prime. Если вы подписались, в супермаркете вам дадут дополнительную скидку 10%. По оценкам экспертов, в перспективе это может подтолкнуть купить Prime еще 10–15 млн человек. А это значит – еще больше активных клиентов у самого Amazon.com и всех его вспомогательных сервисов.

Для Walmart эта история стала настоящим кошмаром. Amazon замахнулась на её территорию. И показала, что традиционный ритейл не работает. Что она может предложить товары намного дешевле, и при этом еще дать пользователям кучу бонусов. Стало ясно, что план Безоса – продавать клиентам всё, что они хотят купить. В любое время суток, с доставкой к дому на грузовиках почтовой службы, а вскоре и на дронах. Все остальные продавцы чего-либо могут только тихо сидеть и ждать, пока Amazon скушает их с потрохами.

Amazon Echo продается рядом с фруктами и овощами

Именно после покупки Whole Foods глава Walmart Дуг Макмиллон сказал, что «это война, пути назад у нас нет», и начал вкладывать миллиарды в развитие своей e-commerce. Walmart – единственная сеть, которая, в теории, может бороться с Безосом. Она зарабатывает больше денег, чем любая другая корпорация в истории США. За 2018-й её продажи уже составили $500 млрд. Правда, маржа тоже минимальна – из-за астрономических эксплуатационных расходов. На компанию работает больше 2 млн людей, и у неё масса физических площадей, которые нужно поддерживать в надлежащем состоянии.

Тем временем в Walmart

Самое печальное – инвесторы уже сделали свой выбор. В будущее Walmart почти никто не верит. Хотя её продажи и доходы более чем в два раза превышают показатели Amazon, компания стоит всего четверть своего конкурента. Amazon, хотя пока и не показывает прибылей, соответствующих оценке в $900 млрд, растет по 40% в год, в то время как Walmart бывает сложно прибавить даже 4%. К тому же, у неё нет лояльных покупателей, а-ля Amazon Prime. Если рядом откроется другой супермаркет с более низкими ценами (например, созданный Amazon), никто не останется с Walmart ради дополнительных сервисов. В таких условиях очевидно, за какой корпорацией будущее.

Надежда в бакалее

Обе компании очень быстро росли последние два десятилетия. Но теперь Amazon создала новую парадигму онлайн-ритейла, более удобного и выгодного для покупателей. Эти стандарты быстро становятся нормой, и Walmart рискует потерять своих покупателей. Чтобы соперничать с Amazon, ей нужно корректно предсказать, как люди будут покупать товары в будущем. Найти для себя рынок, на котором она всё еще может быть более продвинутой и интересной покупателям, чем Amazon.

И такой рынок существует. Торговля фруктами, овощами и другими продуктами – с доставкой на дом. Не зря Джефф Безос покупал Whole Foods. Бакалея в США – рынок на $800 млрд в год. И при этом до сих пор только 2% этих продуктов покупается онлайн. Это до сих пор не вошло в привычку пользователей, они предпочитают самостоятельно выбирать фрукты, опасаясь, что им привезут что-то порченое. Но спрос на быстрые и удобные продукты на дом растет. А удовлетворяют его пока что только маленькие компании вроде Blue Apron, доставляющие готовые наборы для приготовления еды.

Кнопка Dash

Amazon видит очень большую возможность, и не собирается её упускать. Она начала продавать такие же наборы (сначала собственного приготовления, а теперь и от других «шеф-поваров») у себя на сайте. И запустила программу Prime Pantry по доставке некоторых продуктов питания, зачастую из Whole Foods. У неё также появился специальный гаджет – программируемая кнопка Dash, которую можно настроить на быструю покупку повседневных предметов, вроде зубной пасты, подгузников, каши, конфет или стирального порошка. Идея в том, что пользователь прикрепит её к стене у себя в кухне, а когда увидит, что что-то заканчивается, просто нажмет, и на следующий день получит то, что надо, у себя под дверью (зачастую еще и сэкономив 5–10%).

Но у Walmart всё еще есть преимущество. Рынок только начинает развиваться, привычки покупателей не сформированы. У компании 4700 супермаркетов по всей стране – в пределах 10 километров это дает ей доступ к 90% населения США. Amazon, со своими гигантскими складами, вынуждена полагаться на почтальонов, и физически не может гарантировать подвоз продуктов быстрее 24 часов. А Walmart способна организовать так называемую «доставку последней мили» своими силами. Это даст ей большое преимущество при онлайн-продаже скоропортящихся продуктов.

Секция grocery в Walmart

Сейчас больше половины доходов Walmart получает именно от бакалеи. И она не собирается уступать этот важнейший рынок. По данным агентства Reuters, сначала она прорабатывала план пройти эту «последнюю милю» силами персонала магазинов. Кассиры и охранники за дополнительную плату (поверх стандартных $11 в час) по пути домой относили бы продукты к заказавшим их покупателям. После теста на 16 рабочих, от идеи пришлось отказаться. Оплата была слишком низкой ($2 за посылку), и сотрудники не чувствовали особого желания что-то ездить и доставлять после 8-часового рабочего дня. К тому же, все они высказали беспокойство по поводу того, что случится, если они попадут в аварию или потеряют посылку, находясь в собственной машине в нерабочее время.

Теперь Walmart тестирует методы доставки с помощью дружественных ей сервисов. На днях она объявила о партнерстве с Waymo и Postmates. А бакалейные товары станут доставлять по пути к новым клиентам водители Uber и Lyft. Фирма также надеется расширить собственную службу доставки продуктов ($9,95 за заказ любого объема) до сотни городов к концу 2018-го.

В конечном счете, победа в «продовольственной» битве может определить результат всей большой ритейл-войны. Если Walmart отдаст конкуренту и этот рубеж, у компании вряд ли есть будущее. Но если ей удастся остановить продвижение Amazon хотя бы на этом фронте, при поддержке других IT-гигантов у неё, возможно, постепенно появятся шансы на победу.