Как "генерировать кэш". Интервью с глав. маркетологом ФК "Локомотив"

В недавно завершившемся сезоне "Локомотив" не только эффективнее всех в стране играл в футбол, но и, пожалуй, активнее, изобретательнее всех работал с болельщиком. Об этой стороне чемпионской медали мы беседуем с Алексеем Смертиным. Нет, не тем самым. В столичном клубе полный тезка известного футболиста занимает должность директора по маркетингу и коммуникациям. Роль не самая публичная, но с точки зрения экономики организации - одна из ключевых.

"Стремимся стать центром притяжения в той локации, где расположены"

- Правильно ли я понимаю, что одной из приоритетных задач клуба перед началом сезона было возвращение зрителя на трибуны?
- Понятно, что самая важная задача клуба - спортивный результат. Все-таки основным элементом производимого нами шоу является футбол, и счет в нем важен всегда. Но один из главных KPI, который у нас есть и будет, - это посещаемость. Те люди, которые смотрят футбол не по телевизору дома или в баре, а приходят на стадион и с трибуны болеют за любимую команду.

- И как успехи?
- Если раньше средняя посещаемость у нас практически не менялась (10 422 человека в сезоне-2015/16, 10 364 - в 2016/17), то в этом чемпионате налицо заметный рост - 12 765 зрителей в среднем на матче. Еще более показательны цифры первого и второго кругов в отдельности: 10 574 зрителя в 2017 году и 16 326 - в 2018-м. Хотя осенью мы точно так же, как и весной, шли на первом месте в таблице.

- Видимо, тогда народ в "Локо" еще не верил.
- Наверное, не совсем верили. Да, был "солдаут" в мае на "Зените" - почти 27 тыс. проданных билетов. Все пришли увидеть чемпионские празднования и их увидели. Но не надо забывать о длинной зиме и суровых климатических условиях, которые сопровождали наши первые матчи в году. "Ниццу", "Спартак", "Атлетико" мы принимали в мороз и под снегом. То есть, мягко говоря, погода не способствовала посещению футбола. Поэтому достигнутыми показателями в целом довольны. Разумеется, это не повод сбавлять обороты. В новом сезоне в целом, с учётом Лиги чемпионов, рассчитываем выйти на уровень второй половины прошедшего - больше 16 тыс. зрителей на игре. Чемпионский титул должен здесь помочь. После победы очень много людей - наших знакомых, знакомых знакомых, соседей - оказались болельщиками "Локомотива". Цель амбициозная, непростая, но, на мой взгляд, достижимая.

- Заполнить стадион на "Спартак" или "Зенит" - это одно. Как заманить зрителя на условную "Уфу"?
- Дело не в названии соперника. Надеемся, что та обновленная идеология, с которой мы вышли к болельщику в этом сезоне, и является ключом к повышению посещаемости.

- Расшифруйте.
- Мы позиционируем происходящее на "РЖД-Арене" не столько как спортивное состязание в чистом виде, сколько как элемент индустрии развлечений. По ее законам и работаем с людьми. Надо понимать, что активная часть болельщиков с южной трибуны, костяк - это примерно 4500-5000 человек. На "востоке" и "западе" тоже есть люди, которые давно и искренне болеют за клуб, но их, к сожалению, не настолько много. Наша задача - борьба за новые аудитории. За людей, которые не только не являются активными болельщиками, а рассматривают футбол как времяпрепровождение - для себя, друзей, семьи. Когда мы оказываемся на этой территории, то конкурируем уже не только со "Спартаком" или с ЦСКА.

- А с кем же?
- С кино, парками, торгово-развлекательными центрами - традиционными местами отдыха горожан. С этими конкурентами достаточно сложно бороться - много ограничений. Прежде всего - бытующее мнение, что футбол это небезопасно. Потому что там есть парни с файерами, которые выкрикивают различные нехорошие слова, вступают в противостояния с органами правопорядка - одним словом, ведут себя некультурно. Этот стереотип трудно искоренить. Мы работаем в этом направлении, создавая конкурентоспособный продукт. Я видел много городов, в Сибири, на Дальнем Востоке, где матч РФПЛ или КХЛ - это центральное и зачастую единственное событие для города, а стало быть, заведомо привлекательное. Москва в этом смысле избалована: здесь только футбольных топ-клубов четыре. А людей, которые активно интересуются чемпионатом России по футболу - объективно немного. Поэтому новые аудитории мы должны забирать не у "Спартака" или ЦСКА, а у других сфер развлечений.

- Как это технически осуществить?
- Первое, что мы сделали в этом сезоне, провели достаточно объемные и серьезные социологические исследования. Работали по двум направлениям - во-первых, опрашивали наших постоянных посетителей, гостевых болельщиков. Таким образом, получали информацию: что людям нравится, что не нравится, как они представляют себе имидж "Локомотива" и т.д. Это существенно помогает клубным службам, непосредственно работающим с болельщиками и организующим "матчдэй". Нужно отдавать себе отчет, что мы не являемся по сути единственным общегородским клубом, как "Зенит" для Петербурга. Но при этом мы стремимся стать центром притяжения в той локации, где расположены.

- Что насчет второго направления?
- Оно гораздо интереснее. Мы решили поработать с большими объемами данных - те самые технологии big data, которые постепенно входят в нашу жизнь. Не изобретали ничего нового - адаптировали инструментарий, существующий на рынке, в частности, в банковском секторе, к спорту. Начали анализировать соцсети: взяли большой срез и выделили аудиторию, которая потенциально могла бы стать нашей. Для начала, с помощью специальных программ выявили людей, которые так или иначе общаются с владельцами наших клубных карт: друзья, друзья друзей, пересечения… Данные болельщиков, разумеется, никуда не передавались - поскольку речь о защите персональных данных. Из выделенного массива людей автоматически изымали всех тех, кто болеет за другие команды - на основании постов, комментариев. Параллельно шерстили записи в СМИ, в том числе на "Чемпионате". На выходе получили обширную выборку людей, которые: а) интересуются футболом; б) не были замечены в активном болении за другой клуб; в) хотя бы иногда выражали симпатии к "Локомотиву" или как-то связаны с нашими лояльными болельщиками. Дальше уже фильтровали по географическому принципу: ясно же, что человек из Хабаровска не станет регулярно летать на игры и не купит абонемент. Ограничили поиск людьми, которые в состоянии в течение часа-полтора добраться до "РЖД-Арены" - фактически это вся Москва и кусок Подмосковья.

- И много таких?
- Немало, порядка 350-370 тысяч. Даже если 5% из них приведём на стадион - сразу выйдем на искомые цифры посещаемости.

"Важно, чтобы футбол ассоциировался не с рядами ОМОНа в броне и с дубинами"

- Очертили круг потенциальных болельщиков - дальше что?
- Проанализировав то, что эти люди сами про себя публично рассказывают в соцсетях, обобщив их жизненные интересы, мы получили более или менее полную картину, что делать, чтобы их привлечь. Не в том смысле, что приходите посмотреть футбол, поболейте за "Локомотив", нет. С другим посылом: "Проведите приятно время, получите удовольствие". Мы же не производим машины, двери, лампы. Мы производим впечатления. Наша задача заключается в том, чтобы эти люди поставили футбол в один ряд со своими привычными развлечениями. Для этого и необходим "матчдэй" с определенным содержанием. Универсальной формулы аншлагов не существует. Но мы пришли к пониманию, что нужно идти в активности паркового плана, в живую музыку. То, что на арене должно быть тепло, и без исследований ясно: будет крыша - будет здорово. Пока же работаем в тех реалиях, которые есть. Сделали теплую подтрибунку под «востоком», куда люди могли банально зайти погреться. Появилось музыкальное шоу - концерты, представление барабанщиков. Появились фейерверки, активности со спонсорами. И пришел результат - не столько даже цифры посещаемости, сколько признаки спонтанного потребления нашего продукта.

- Что вы имеете в виду?
- Вот вы, отец семейства, просыпаетесь утром в воскресенье, глядите в окно - отличная погода, и думаете: а чем бы сегодня заняться? Вы можете пойти в лес, в парк, погулять по торговому центру, заглянуть в кино. Мы добиваемся, чтобы в этот ряд потенциальный потребитель поставил и нас, вспомнил: "Сегодня же на "РЖД-Арене" вроде футбол. А там же не только игра - движуха, приятные люди". Важно, чтобы у него возникала ассоциация не с рядами ОМОНа в броне и с дубинами или антисоциальными элементами с закрытыми шарфами лицами и файерами в руках, а с зеленым газоном, пуфиками, живой музыкой, вкусной едой. И тогда он принимает спонтанное решение: "А давайте туда пойдем - это здорово".

- Как эту категорию граждан вычислить?
- Главным образом по приобретению билетов в день матча. Обычно пик покупательской активности приходится на первый день реализации. Когда открываем продажи на топовые матчи, бывают даже короткие сбои системы - столько обращений обрушивается одновременно! Затем постепенно спрос снижается - до 350-500 билетов в сутки. А тут на Пасху, в день матча, мы продали в кассах и через Интернет почти 2000 билетов на "Ростов". При том что на теме религиозного праздника никак не спекулировали - куличей на входе не раздавали, яйца не красили. Такое спонтанное потребление нас очень порадовало и подтвердило верность выбранного пути.

- Как происходит коммуникация с категорией потенциальных болельщиков?
- Задействуется полный спектр инструментов. Но поскольку мы не проводим активных рекламных кампаний, не идем в телевизионные промо или "наружку", подобно некоторым другим клубам, то основной упор делаем на собственные СМИ. Есть отдел, который круглосуточно занимается работой с целевыми аудиториями в социальных сетях. Это вопрос не формального присутствия в твиттере или инстаграме, а создания уникального контента. Контента, который будет держать аудиторию и обеспечивать прирост подписчиков. Наши показатели в соцсетях не поражают воображение, но мы живем в своих реалиях и отмечаем положительную динамику.

- Огласите, п-ста, весь список.
- В инстаграме прирост в 2018 году составил 17 500 пользователей (всего - 115 000). Пускай эта цифра не очень большая, но это на 95% живые, реальные люди, а не мертвые души, боты. Вконтакте - почти 330 000 подписчиков (+21 000), в фейсбуке - 53 000 (+4300), в твиттере - 335 000… Везде наблюдается рост, и прежде всего благодаря качеству контента. В этом плане мы еще на зимних сборах совершили качественный рывок. Даже другие топ-клубы не стеснялись заимствовать какие-то идеи у нас. Мы в тренде и идем в ногу со временем.

- Откуда еще черпать аудиторию?
- На матчи "Локомотива" ходит немного железнодорожников - настоящих железнодорожников, сотрудников РЖД и членов их семей. А их, между прочим, больше двух миллионов по стране! Если сможем их заинтересовать своим продуктом, то без труда и только за счет этой аудитории получим полный стадион и битком забитые гостевые сектора на выездных матчах.

- В чем проблема?
- Работники крупных корпораций совершенно необязательно лояльны к тем или иным активам "своих" компаний. Не факт, что сотрудник "Газпрома" непременно пойдет за кредитом в "Газпром-банк", а машинист РЖД окажется поклонником "Локо". Он может с таким же успехом болеть за "Спартак" или вообще маленький местный клуб. Бесплатными билетами вопрос не решить. Не работает! Человек и сам без труда купит билет - за 500 рублей или со скидкой за полцены, но для этого он должен захотеть это сделать, выбрать наш продукт среди многих прочих. Наша задача - создать его и донести информацию. И здесь не обойтись без помощи классической прессы, потому что вы формируете общественное мнение. Аудитория нашего инстаграма не сопоставима с аудиторией "Чемпионата". Если СМИ пишут о команде, о клубе в позитивном ключе, это становится мощным инструментом по привлечению новой аудитории. И наоборот. Если пишут про неудобства и отрицательные примеры - это не добавляет нам популярности. Мы прекрасно понимаем: для того чтобы о нас отзывались позитивно, и работать нужно соответственно. Неслучайно "Локомотив" сегодня является чуть ли не самым открытым клубом России.

"В этом сезоне в Черкизово не было ни одной драки"

- Какие меры предпринимаете для улучшения атмосферы в чаше?
- Проводим беседы, организуем "выезды" - как было с электричкой в Тулу, создаем режим наибольшего благоприятствования. А потом, всем интересно на полном стадионе болеть. Когда один сектор кричит и машет флагами, а вокруг пустота и ОМОН - это не "фан", никому это не нравится. Вместе с тем надо понимать: сектор активного боления - тоже элемент шоу. Мы очень благодарны нашим болельщикам за те перформансы, которые они устраивают. Искренне говорю - к их созданию клуб не имеет отношения. Баннеры, выкладки, флешмобы - все это придумано людьми на трибунах, а не клубом и зачастую несет в себе очень глубокий смысл. Мы не хотим вмешиваться в это творчество. Конечно, есть отдельные индивиды, которые ведут себя неприлично и служат препятствием для новых аудиторий. Но тут возникает эффект критической массы. Когда неприличный человек приходит в компанию таких же людей, и они чувствуют себя в большинстве и безнаказанности, соответствующим образом себя и ведут - неприлично и вызывающе. Но если даже тысячу таких людей погрузить в окружение десяти тысяч людей, которым антисоциальное поведение чуждо, то эта тысяча уже совершенно иначе себя ведет. В этом и заключается сила полного стадиона. Нет, активные болельщики обязательно что-то покричат, помашут флагами, зажгут один-два файера, но уже на площади, около метро никаких эксцессов не будет.

- Вы уверены?
- Абсолютно! У нас в этом сезоне не было ни одной драки. Бывали единичные эпизоды, когда кто-то за периметром перебарщивал с алкоголем, но это на любом мероприятии бывает. Таких товарищей под белы ручки - и в карету. Такого, чтобы фанаты сходились стенка на стенку, как прежде (мне старожилы рассказывали), и в помине не было. "Спартак" приезжает, ЦСКА, "Зенит" - всё спокойно. Да, грамотнее организованы потоки, четче работают органы правопорядка, стюарды. Но никакие меры безопасности, никакой ОМОН не остановят толпу из тысячи человек, если та желает устроить беспорядки. А раз этого нет, значит, такие мысли больше не лезут людям в голову.

- Какими достижениями гордитесь? Что, наоборот, не "зашло"?
- Во-первых, это реновация арены. Мы раскрасили ее, заменили все кресла. По сути превратили в праздничный арт-объект. Во-вторых - новый магазин, просторный и прекрасно оформленный. Безусловно - кейтеринг. Это касается как уличных точек питания, так и VIP-сектора. Запустили музыкальные программы на площади, и их уровень в зависимости от матча либо высокий, либо очень высокий. У нас профессиональная сцена, профессиональный концертный звук. В этом сегменте, я считаю, мы объективно лучшие сегодня в стране. Из отдельных "ивентов" выделю два: во-первых, трансляция матча из Краснодара на площади. Это же была не просто стандартная картинка игры - целая шоу-программа с ведущим, музыкальным сопровождением, стритфудом, шезлонгами. Организовали прямые включения из Краснодара - там и президент обращался к болельщикам прямо с матча, и на нашей трибуне камера работала. Это всё добавило уникальности, эксклюзивности мероприятию.

- Если бы "Локомотив" стал чемпионом в Краснодаре…
- Естественно, просчитывали такой вариант, поскольку очень на него надеялись. На этот случай была запасена еще более грандиозная программа мероприятий. Мы понимали, что в таком случае к стадиону стянутся уже не три тысячи человек, а под десять тысяч. Но этого не случилось, все спокойно посмотрели футбол и разошлись по домам.

Второй эпизод - это концерт L’One на "золотом" матче. Топовое шоу получилось - даже VIP-гости, обычно спешащие занять свои места, останавливались на площади послушать выступление.

"На чемпионате мира можно пить пиво, и это принципиальная позиция ФИФА"

- Покрывают ли доходы от "матчдэй" расходы на его проведение?
- Мы должны на каждой игре зарабатывать, и мы это делаем. Не скажу, что каждый раз на порядок, но расходы на "матчдэй" всегда ниже доходов.

- Нельзя ли поконкретнее?
- Пожалуйста. По выручке за билеты цифры следующие: сезон-2015/16 - 3,5 млн. рублей в среднем за матч, 2016/17 - 3,85 млн., 2017/18 - 7,1 млн.

- Как-то не стыкуется с динамикой роста посещаемости.
- Почему? Больше людей и выше цены. Чем лучше шоу ты делаешь, тем дороже можешь его продавать - это рыночный закон. Если у тебя уныло, угрюмо и ничего не происходит, то и 300 рублей будет дорого. А если поет L’One, шоу барабанщиков, фейерверки и много приятных людей, то и ценник соответствующий.

- В сумме сколько "Локомотив" зарабатывает на абонементах, билетах, атрибутике, питании?
- В этом сезоне вышли на 320 млн. рублей. В прошлом было на 133 миллиона меньше. По билетам прирост составил 127%, по атрибутике - 120%. Эти цифры считаем для себя ориентиром на будущее.

- Сколько ни бьются российские клубы за допуск пива на стадионы, воз и ныне там. С экономической точки зрения это серьезная проблема?
- Спорт - это вообще самый тяжелый товар. Встать в один ряд с другими развлечениями ему безумно сложно. Я всегда был и остаюсь сторонником продажи пива на стадионах. Если бы оно присутствовало на футболе, возможно, некоторые персонажи перестали бы выпивать бутылку водки перед заходом на стадион. Пивом вообще сложно напиться до состояния того самого антисоциального поведения, которого так боятся те, кто это пиво запрещает. Не уверен, что его разрешение серьезным образом изменит вопрос посещаемости, а вот доходы - однозначно изменит. Пролив возрастет в разы, и производители пойдут в клубы - в том числе в качестве спонсоров, партнеров. Это очень серьезный пласт коммерческих денег. Денег, не связанных с административным ресурсом. На чемпионате мира можно пить пиво, и это принципиальная позиция ФИФА. А если законодательство той или иной страны запрещает это делать, как в случае с Россией, то ФИФА продавливает изменения в это законодательство, позволяя и своему спонсору нормально рекламироваться, и людям - пить пиво. Значит, это имеет большой коммерческий смысл. ФИФА ничего не делает просто так.

"А давайте сделаем из нашего стадиона ваш "шоурум"..."

- Трудно сегодня привлекать спонсоров в футбол?
- Мегасложно! Причин тому несколько. Первая - это недостаточное количество зрителей на стадионах. Аудитория крайне ограниченная. Даже полный "Локомотив" - 27 тыс. зрителей - ничто для серьезного транснационального бренда, обладающего большим маркетинговым бюджетом. Эти компании оперируют аудиторией размером в миллионы человек. Конечно, есть спонсоры и партнеры, которые хотят ассоциироваться с брендом клуба, работать с аудиторией на стадионах и получать от этого какие-то преференции, прибыль. Но крупным игрокам рынка нужна медийная value - проще говоря, чтобы их по телевизору показывали. Они знают, как это монетизировать, просчитывают стоимость контакта. Сказки в стиле "мы тут такие крутые футболисты - приходите и спонсируйте" вызовут у них только снисходительную улыбку. На этом поле собрать серьезные деньги крайне сложно. Поэтому мне странно слышать ехидные замечания по поводу нашей политики в отношении спонсоров и рекламодателей: "Вот, мол, вы собрали всего 200 млн. рублей за сезон. Это же капля в море…" Да, это правда: без поддержки крупных российских компаний наш спорт сегодня не выживет. Вот когда будем зарабатывать на коммерческих спонсорах, допустим, 2 миллиарда в сезон - тогда можно будет говорить об оптимизации расходов нашего генерального спонсора - РЖД. А пока мы только разгоняем индустрию и ценим каждый контракт. О каждом интересном кейсе рассказываем, показываем его.

- Например?
- Пришли к производителю лакокрасочных материалов с предложением о партнерстве и поставке продукции на много миллионов рублей для покраски стадиона. Тот в недоумении: зачем ему какое-то партнерство, если можно просто продать? Реклама в футболе его не сильно интересует. Заходим с другой стороны: о’кей, а давайте сделаем из нашего стадиона ваш "шоурум". Покрасим всё - бетон, пластик, металл, стекло - поставим логотип компании, а вам предоставим возможность проведения деловых переговоров во время матчей. И вот тут у людей сложился пазл! На каждом матче у них теперь гости, которых они водят, показывают: "Смотрите, как работают наши материалы. Вот это уже шесть месяцев под дождем простояло, на ветру…"

- С новым автобусом так же вопрос решали?
- Примерно. Обратились с предложением во все представительства западных компаний - и отовсюду получили один и тот же ответ: "А зачем нам давать вам автобус, если вы, спортивные команды, по сути дела, наши единственные потребители?" Кто еще может купить автобус за полмиллиона евро, как не богатый спортивный клуб?

- Логично.
- С точки зрения иностранного бренда - наверное. А отечественный "Волгабас" наше предложение заинтересовало. О том, что компания строит отличный общественный транспорт нового поколения, все и так знали. Немногие были в курсе, что она еще и туристические автобусы супер-уровня производит, не уступающие западным аналогам. "Волгабас" в том числе стремится в Европу, осваивать новые рынки, а мы, "Локомотив", играем в еврокубках, улавливаете связь?

- В общих чертах.
- Представьте, прилетает команда на сборы, еще лучше на матч Лиги чемпионов, а ее встречает родной, брендированный автобус. Телевидение, пресса… Производителю - реклама, команде - комфорт. Кроме того, любому потенциальному потребителю понятно, что автобус чемпиона России по футболу - безусловно качественный, элитный продукт. Все в плюсе. Бизнес-кейс в чистом виде. А тем, кто говорит, что коммерческий контракт на 30 миллионов ерунда, мне хочется сказать: идите и заключите хотя бы такой. Только не по звонку и не по договоренности. Для российского спорта это контракты топ-уровня. На этом фоне сборы от билетов и "матчдэй" у нас, например, - в разы выше. В нашем случае они сопоставимы со спонсорскими контрактами первого уровня с целой лигой, будь то КХЛ или РФПЛ. Это очень круто. Когда клуб заключает коммерческий контракт на 100 миллионов - это прямо бурные аплодисменты. В российском футболе такие случаются, к сожалению, очень редко.

"Там не будет постановочных сцен - только реальные кадры из жизни команды..."

- Участие в производстве телевизионного сериала - это тоже про популяризацию клуба?
- Еще один уникальный инструмент работы с аудиториями. Год назад производитель "Кухни" и еще ряда сериалов предложил нам сделать фильм о футболе. В год ЧМ-2018 тема востребованная. Они его позиционируют как "первый честный сериал о футболе". Для "Локомотива" большинство проблем, поднятых в сценарии, уже не актуальны, но если бы в фильме фигурировал некий вымышленный клуб, то и продукт был бы менее интересен. Мы постарались превратить его в свой маркетинговый инструмент и при этом избежать "сладкой кашки". Этот баланс интересов - наших и продюсерских - было сложно соблюсти, но, кажется, удалось. Там - настоящий "Локомотив", там наша школа, тренеры. Снимается Илья Леонидович Геркус, Лоськов, Тарасов, Гилерме, оба Миранчука… Мы не боимся каких-то острых граней и "в своих декорациях" честно показываем проблемы, актуальные для национального футбола. Сериал уже стартовал в Интернете и скоро должен появиться на одном из телеканалов. Надеемся, участие в этом проекте даст мощный положительный PR-эффект клубу. Как и сугубо эксклюзивный продукт - настоящий документальный фильм, посвященный чемпионскому сезону.

- Его уже начали снимать?
- С начала 2018 года начали. Конечно, рисковали - никто же не был на 100% уверен в благополучном исходе чемпионской гонки. Но мы верили и создавали документальный материал. Там не будет постановочных сцен - только реальные кадры из жизни команды в жанре "экшн". Не буду раскрывать всех секретов, но могу пообещать одно: фильм будет интересен не только болельщикам и не только "Локомотива", а самому широкому кругу зрителей. Мы дадим им возможность увидеть футбол изнутри и понять: это шоу заслуживает внимания.