[Коншпект] Кевин Робертс "Lovemarks: будущее после брендов" (2004)

Мы встречали тех, кто хочет выучить английский язык не для того, чтобы продолжить образование за рубежом - а чтобы упрочить положение Китая на мировом рынке. Дети хотят, чтобы Китай был чистым. Старики убеждены, что сегодняшний Китай - страна женщин. Молодые студенты считают, что будущее мировой экономики - в руках Поднебесной. Китайцы обладают тонким чувством юмора. Юмор в Китае это грубоватые каламбуры и сложная игра слов. Китаец всегда заботится о том, чтобы не ударить лицом в грязь, что создает дополнительные сложности. Китайцы обожают романтику - но чтобы вызвать отклик современных жителей КНР, не стоит апеллировать к прошлому. Китайцами движет мечта о будущем величии своей страны. Китайские потребители не боятся технологии - они ее жаждут. Китайцы не стремятся быть европейцами. Они хотят, чтобы их уважали за то, что они китайцы. Только уважение ко всему китайскому поможет наладить с ними контакт.

[…]

Глава 1

Великие идеи и остроумные находки приходят из закоулков сознания. Я всегда любил крайности. Новая Зеландия стала моим домом. Рядом с нами Южный полюс, а в домах - водопровод и все удобства цивилизации. Мы находимся на краю планеты, что формирует особое мироощущение. Передний край, острый край, край земли, край вдохновения. Здесь можно забыть об избитых фразах, условностях и банальностях. Быть на грани интересно, опасно и здорово. Я убежден, что в новом тысячелетии "периферийные культуры" будут играть гораздо более важную роль. Великие идеи чаще всего идут из глубинки. Оттуда, где живут неугомонные изобретательные люди, которые не знают слова "невозможно". Курт Воннегут лучше выразил эту мысль: "Я хочу оставаться настолько ближе к краю, насколько это для меня возможно, чтоб его не переступить. Оттуда видно то, что незаметно из центра".

Быть на грани вот веление времени. Даже изменения биологических видов почти всегда начинаются с периферии, где снижается плотность популяции, ослабевает влияние центра, где можно забыть о готовых формулах и вредном убеждении, что всё великое уже совершено.

[...]

Глава 2

Мощное наступление брендов истощило мировую экономику. Не исключено, что они могли бы преодолеть угрозу коммодификации, если бы не один факт. К началу 90-х годов стало ясно, что мы живем в эпоху Экономики Внимания (курсив мой. - LM). В мире насчитывается десятки тысяч телеканалов и кинотеатров, радиостанций, газет и журналов, миллионы сайтов, раздаются миллиарды телефонных звонков, поступает множество электронных сообщений и факсов. И посреди всего этого - запуск новых продуктов, расширение товарного ассортимента, новая и новая реклама, во что бы то ни стало стремящаяся завоевать внимание потребителей. Информации слишком много! При существенном разнообразии выбора нельзя не растеряться. Забудьте об Экономике Информации. Новая валюта - человеческое внимание.

"Мне вовсе не нужны 500 телеканалов. Мне нужен один, который покажет всё, что я хочу видеть", - Николас Негропонте, медиа-лаборатория Массачусетского технологического института (MIT).

[...]

Забудьте о (заведомой. - прим. LM) любви потребителей - даже их уважение достигается с большим трудом.

[...]

"Основная разница между эмоциями и разумом заключается в том, что результат эмоций - действия, а результатом размышлений становятся в лучшем случае логические выводы", - Дональд Келн, невролог.

[...]

Бренды выдохлись и не могут удержаться на рынке по шести причинам:

1. Износились от частого употребления.

2. Больше не завораживают.

3. Не могут понять современного потребителя.

4. Вступают в старую добрую конкурентную борьбу.

5. Превратились в формулы.

6. Задыхаются от консерватизма.

Чтобы добиться успеха в условиях Экономики Внимания, нужно одно:

НЕ ГОНЯТЬСЯ ЗА МОДОЙ, а нацелиться на установление стабильных эмоциональных связей с клиентурой.


Глава 3

Первичные эмоции кратковременны, интенсивны и сознательному контролю не поддаются. По мнению исследователя Дилана Эванса (King’s College, London University), к ним относятся:

- радость;
- печаль;
- гнев;
- страх;
- удивление;
- отвращение.

Вторичные эмоции социальны. Испытывать первичные эмоции можно и в одиночестве, а для эмоций вторичных необходимо контактировать с другим человеком. Перечень:

- любовь (always №1);
- стыд;
- вина;
- гордость;
- зависть;
- ревность.


Глава 4

Кстати, мой тесть Дон Ханиуил аккомпанировал The Beatles на саксофоне, исполнив проигрыш в легендарной песне "All You Need Is Love".

[...]

"Возможно, я не самый умный человек на свете, зато мне ведома любовь", - Форрест Гамп, кинематографический персонаж.

"Любовь - две головы без единой мысли", - Филипп Бэрри.

"О, доброе, старое пиво! Моя любовь к тебе не умрет никогда", - Гомер Симпсон, персонаж мультфильма.

"Когда за дело берутся любовь и мастерство, жди шедевра", - Джон Раскин, критик.

"Любовь не движет миром, но придает смысл его движению", - Франклин П. Джонс.

"Люди думают, что любовь это чувство. Любовь это здравый смысл", - Кен Кизи, писатель.

"Я люблю Микки-Мауса больше, чем любую из женщин, которых когда-либо знал", - Уолт Дисней, мультипликатор.

"Любовь защищает от холода лучше любого плаща", - Генри Лонгфелло, поэт.

"Любить не значит пристально смотреть друг на друга. Это значит вместе смотреть в одном направлении", - Антуан де Сент-Экзюпери, писатель, военный летчик.

"Любовь - канва, данная природой и расшитая воображением", - Вольтер, философ.

"Любовь - единственный благоразумный и удовлетворительный ответ на все без исключения вопросы человеческого существования", - Эрих Фромм, психолог.

"Я за любовь. Но только если в это время по телевизору нет "Симпсонов", - Анита, 6 годиков.

[...]

В мире бренд-менеджмента царит рационализм, стремление к увеличению функциональных преимуществ продукта. Рекламные агентства проявляют себя лишь в конце разработки продукта - дабы нанести на него тонкий слой эмоций. Немудрено, что рекламистов не уважают. Тонкого слоя эмоций мало. Мы должны бороться за любовь.

В 2000 году - когда вирус Love Bug поразил компьютеры в самых разных уголках мира - я понял, что не ошибся. Жесткие бесстрастные технари довольно тупо открывали неизвестный файл просто потому, что кто-то им написал: "Я тебя люблю". Люди нуждались в любви, и потребность эта была глубока.


Глава 5

Сотрудники Saatchi & Saatchi твердо убеждены, что любовь без уважения попросту невозможна. Уважение имеет в качестве организующих три начала - качество, репутацию и доверие - каждое из которых содержит в себе определенный стимул к движению вперед.

1. Качество, качество, качество.

Уважение вырастает из показателей качества работы в каждом конкретном случае. Наивысшее качество - предельная ставка в игре.

2. Не бойтесь новаторства.

Подлинное новаторство подразумевает т.н. кайдзен - постоянное совершенствование качества продукции на благо потребителей. Сегодняшней реальностью компании должны стать инновации, способствующие разработке действительно ценной продукции.

3. Дорожите доверием людей.

Чтобы сохранить уважение потребителя, нужно пройти с ним весь путь, неустанно идти ему навстречу. Новый потребитель активен и оценивает вас при каждом соприкосновении, а в случае оплошности с вашей стороны уходит и не возвращается.

4. Думайте об удобстве потребителя.

В наши дни товары и услуги постоянно усложняются, ставки растут. Однако будущее - за простотой и удобством. Прощай, видеокассета! Привет, DVD!

5. Не прячьтесь.

Люди уважают вас, когда они знают, кто вы есть на самом деле. Помните - в эпоху Интернета спрятаться невозможно. Даже не пытайтесь.

6. Берегите репутацию как зеницу ока.

Хорошая репутация формируется годами, а гибнет в одно мгновение. Сегодняшний потребитель не знает пощады. Постарайтесь не разочаровать его.

7. Станьте лидером и не сдавайте позиций.

Лидеру бывает одиноко и трудно, однако не забывайте - он видит больше тех, кто идет за ним.

8. Говорите правду.

Будьте открытыми. Признавайте свои ошибки. Не лгите - вас это не спасет. Верьте в себя - даже если это всё, что вы можете. В наше время нет лучшей защиты, чем хорошая репутация.

9. Будьте честными.

За последние 5 лет многие компании охватила эпидемия кадровых перестановок. В результате проблема честности вышла на первый план опять - проблема честности на уровне сотрудников, товаров и услуг, финансовой отчетности и, что самое главное, самого руководства.

10. Не бойтесь обязательств.

Возьмите самое трудное из всех. Постоянно поднимайте планку.

11. Не экономьте на сервисе.

Качественное обслуживание это волшебник, превращающий сделку в долговременные отношения, а уважение - в любовь.

12. Позаботьтесь о дизайне.

Внимание! То, что конкуренция растет, - прописная истина экономики. И чтобы выделиться из толпы, нужно думать об эстетике и функциональной эффективности продукта. Не стремитесь отличиться на уровне действий - станьте другим! 

13. Не пренебрегайте ценностями.

Ценности исчисляются не только в денежном эквиваленте, есть и ценность воспринимаемая - она должна быть адекватна цене продукта. Только в этом случае люди будут уважать ваше предложение. Забота о справедливой цене всегда была в центре внимания Сэма Уолтона, основавшего крупнейшую розничную сеть Wal-Mart, и стала залогом его успеха.

14. Заслужите доверие людей.

Они хотят вам доверять. Будьте последовательны в своих стремлениях. Ваши слова должны подтверждаться делом. Не разочаровывайте.

15. Пройдите испытание надежностью.

Запросы клиентуры растут неуклонно. В первый раз всё проходит гладко - машина заводится, кофе получается горячим, банкомат работает, но и этого уже недостаточно. Сегодня потребителя интересуют постоянство и надежность. Это первая заявка на уважение к себе, плата за вход в сердца потребителей.

[...]

Пять дел на завтра:

1) Перейдите к новаторскому мышлению. Стимулируйте творчество сотрудников. Не бойтесь нереальных идей. Фантазируйте не менее получаса в день.

2) Не старайтесь обойти сложности. Хотите завоевать уважение людей? Тогда уважайте их мнение. 

3) Из качества сделайте культ. Совершенство не знает границ. Авторы концепции кайдзен всем продемонстрировали, что постоянное улучшение качества гарантирует высокие доходы.

4) Позаботьтесь о дизайне продукции. Удачный дизайн - залог мощнейшей реакции потребителя.

5) Не делайте тайн. Проведите "ревизию" своих секретов. Подумайте, зачем вы храните их - и чем это может быть чревато.

Глава 6

В интервью, опубликованном под заголовком "Trust in the Future" в журнале Fast Company за сентябрь 2000 г., я уже говорил: "Trustmarks приходят на смену брендам, Lovemarks - на смену Trustmarks. Лучше стремиться к прочной любви, чем просто к доверительным отношениям. Я уверен, что бренды, заслужившие любовь потребителей, могут продаваться по более высокой цене. Также я убежден, что в каждой товарной группе есть только один Lovemark".

[...]

Brand => Lovemark.

Информация => взаимоотношения.

Узнаваемый => любимый.

Общий => единичный. 

Рассказывает историю => покоряет сердца.

Гарантия качества => чувственность.

Знак => узнаваемый символ.

Четкое значение => эмоциональность.

Рекламное обращение => яркая история.

Определенные свойства => загадочность.

Ценности => душа.

Профессионализм => творчество.

Рекламное агентство => Компания Идей. 

[...]

"К слову Нобелевская премия в области экономики не так давно была присуждена двум специалистам, доказавшим, что экономика во многом эмоциональна, а экономическое поведение зачастую определяется чувственной сферой", - Алан Вебер, издатель Fast Company.

Глава 7

Признаки Lovemarks:

1. Загадочность (яркие истории, прошлое-настоящее-будущее, знание мечты потребителя, мифы и образы, вдохновение).

2. Чувственность (слух, зрение, обоняние, осязание, вкус). 

3. Интимность / Близость (Intimacy = верность, эмпатия, страсть).

[...]

Lovemarks - не собственность производителя, предпринимателя, корпорации. Они принадлежат влюбленным в них потребителям. Для этого:

1) Будьте одержимыми. Потребители чувствуют фальшь за километр. Если вам не нравится то, что вы делаете, они испытают те же чувства.

2) Вовлекайте клиентов. Обращайтесь к ним в процессе разработки новых товаров и услуг. Советуйтесь, поощряйте соучастие - притом, что необязательно принимать сторонние идеи всецело.

3) Цените преданность потребителей. "Завтра ты не разлюбишь меня?" - преданность требует слаженности в отношениях. Изменения хороши до тех пор, пока осуществляются при участии обеих сторон.

4) Ищите, рассказывайте и пересказывайте яркие истории. Живые истории подпитывают Lovemarks, дают им необходимую жизненную силу. Наилучшие из них становятся легендами, повествующими о самых незабываемых событиях в истории компании, ее продуктах, легендарных покупателях.

5) Осознавайте меру ответственности. Lovemarks по определению не имеют равных себе для тех, кто их любит. Привязанность к ним довольна сильна. По сути, одни из самых мощных Lovemarks это родные страны - люди подчас готовы отдать за них жизнь (курсив мой. - прим. LM).

[...]

Общепризнанные Lovemarks:

Amazon, Apple, The Body Shop, CNN, Coca-Cola, Disney, Dyson, eBay, Google, Harley-Davidson, Италия, LEGO, Levi’s, McDonald’s, Manchester United, Нельсон Мандела, Nike, Nintendo, Nokia, Pampers, Красный Крест, Swatch, Toyota, Vespa, Virgin. 
[...]

Пять дел на завтра:

1) Находите не меньше трех новых клиентов еженедельно. Говорите с ними, слушайте их - это единственный способ узнать, что они думают. В первой беседе он не откроется полностью. Назначьте повторную встречу. 

2) Взгляните на список Lovemarks в главе седьмой. Выберите парочку и выясните, как они используют Загадочность, Чувственность и Интимность в бизнесе.

3) В своей товарной категории выберите три компании, которым отдаете предпочтение, и проследите за тем, каким образом они налаживают эмоциональные связи c потребителями.

4) Поощряйте преданность. Делайте приятно тем людям, которые поддерживают вас. Начните с завтрашнего дня.

5) Найдите человека, безусловно преданного чему-либо - машине, своему хобби или другу. Выясните, что лежит в основе его преданности, и вооружитесь этими принципами в своей работе.


Глава 8

Говорю не о дешевой ностальгии, но о твердой уверенности в том, что прошлое формирует настоящее.

[...]

Пять дел на завтра:

1) Расспросите своих клиентов и потребителей, почему ваш бренд стал для них особенным. Чем больше разнообразных историй вы соберете, тем богаче будет ваш бренд.

2) Поощряйте самые смелые вопросы (о своем бренде), ответы на которые потребители "давно хотели узнать, но боялись спросить" (спасибо Вуди Аллену!) Эти вопросы и станут вашей программой на следующий месяц.

3) Как бы вы сказали потребителям, что вы сами любите свой бренд? Если вы считаете, что для них это неважно, пересмотрите свой стиль общения с ними.

4) Обратитесь к трем друзьям из других компаний - и попросите рассказать историю об одном из ваших брендов. Если эти люди не знают ни одной, вам предстоит серьезно поработать.

5) Составьте список наиболее удачных историй о конкурентах. Таких, что вызывают чувство зависти. Возьмите их на заметку и постоянно имейте в виду.


Глава 9

Ощущения - кратчайший путь к эмоциям.

[...]

Молодые японцы в возрасте до 25 лет называют себя The Thumb Generation ("поколение большого пальца").
SMS-сообщения так же разъединили отцов и детей, как в свое время брюки клеш.
[...]

Пять дел на завтра:

1) Доверьтесь ощущениям. В процессе работы подключите все свои чувства или хотя бы два-три. Если не получается, спросите себя почему.

2) Подумайте о том, как "большая пятерка" чувств связана с вашим брендом. Только без обмана! Пять чувств это пять идей. За помощью обратитесь к коллегам и к первым десяти потребителям, каких найдете. Удостоверьтесь в собственных выводах.

3) Выделите сенсорные приоритеты вашего бренда. В чем вы сильны? Над чем следует поработать? Продумайте визуальный план.

4) Отдайте приоритет музыке. На очередном собрании удивите своих коллег неожиданным звуком. В крайнем случае, позаимствуйте что-нибудь на стороне.

5) Цените хороший дизайн. Обсуждайте любимые образцы - от обложек CD и канцелярских принадлежностей до новейших мобильных телефонов и экзотических овощей!


Глава 10

Новая мировая тенденция - растущее количество одиноких.

В 1950 году около 3% населения Европы и США составляли одинокие люди. Сегодня 7 миллионов взрослых британцев живут одни, что втрое больше, чем 40 лет назад. По мнению авторитетного британского ежегодника Social Trends, к 2020 году количество одиночек достигнет 40% от общего числа семей.

Во Франции с 1968 года число одиноких людей возросло более чем в 2 раза. Одиноки около 40% шведов.

Наиболее выпукло тенденция просматривается в крупных западных мегаполисах - Мюнхене, Франкфурте и Париже. Доля одиноких там превышает 50%. В Лондоне 4 человека из десяти живут одни. С 1960 года количество одиноких немцев в возрасте 25-45 лет выросло на 500%.

[...]

Три компонента Интимности:

1. Эмпатия - как понимание чужих переживаний и способность на них откликнуться.

2. Верность - как залог всех прочных отношений.

3. Страсть и одержимость - как топливо для них.

[...]

Пять дел на завтра:

1) Звоните трем потребителям. Каждый день. Говорите с ними о том, насколько их дела и поступки соответствуют мыслям и представлениям. Действуйте на основе того, что узнали. А потом делайте больше.

2) Рассылайте свой электронный адрес самым разным людям. Конечно, вам будут присылать и ненужную информацию, но игра стоит свеч - вы раскрываетесь навстречу миру, а ради этого можно терпеть и "спам".

3) Пересмотрите свой словарь. Спросите коллег о том, какие слова используете чаще всего. Что они скажут? "Загадочность", "Чувственность", "Интимность" - или "корпорация"? 

4) До принятия решения спросите себя, кто от него выиграет. Потребитель? Если нет, выделите минут 10 на дополнительные размышления, сосредоточьтесь и найдите способ исправиться. 

5) Вас никогда не приглашали на день рождения клиента? Если нет, задайтесь целью получить такое приглашение. Либо устройте вечеринку на собственной территории!


Глава 11

Предметы потребления => модные однодневки (hype) => brands => Lovemarks. 

Минимум любви, минимум уважения - предметы потребления.

Максимум любви, минимум уважения - однодневки (hype).

Минимум любви, максимум уважения - бренды.

Максимум любви, максимум уважения - Lovemarks.



Глава 12

Lovemarks остаются надолго и статистики не боятся.

[...]

Пять дел на завтра:

1) Дайте мозгу отдохнуть. Размышлять хорошо, активные действия - лучше. Вы не можете придумать ни взаимоотношения с людьми, не великих идей. Вы должны их ДЕЛАТЬ. Любя.

2) Оставьте привычку к накоплению информации. Помните, что результат ее обработки - логические выводы - а никак не действия. Обнажите чувство.

3) Учитесь чувствовать, а не только анализировать чужие эмоции. Только так и можно выстроить долговременные отношения с потребителями. 

4) Идите на периферию. В центре все думают одинаково - поэтому они там. Периферия неустойчива и опасна. Это идеальное место для пересмотра устоявшихся правил и формул, место выдвижения новых идей.

5) Любите место, где вы живете. Ярким идеям необходимы корни. Идеи черпают жизненную силу в определенных ценностях. Где бы вы ни находились, любите то, что дорого вашим землякам и соседям - фильмы, язык, музыку, спорт. 


Глава 13

Lovemarks принадлежат людям, которые их любят. И когда мы смотрим с позиций потребителя, а не бренда, понимаем - некоторые люди очень серьезно относятся к этой своей привязанности. Они возмущаются одной только мыслью о "пассивном потребителе", которого так любят учебники по маркетингу и активисты движения против брендов. Люди выступают в поддержку любимой марки, объединяются, борются за ее существование с производителем, вносят предложения по ее усовершенствованию, создают веб-сайты, распространяют добрую молву. Они стоят на страже нравственных ценностей бренда, следят за исправлением ошибок и соответствием марки заявленным принципам. Я называю таких людей Вдохновенными Потребителями.

[...]

Пять дел на завтра:

1) Выйдите из офиса. Сами Вдохновенные Потребители к вам не придут - они ведь не живут в вашем офисе.

2) Задавайте правильные вопросы. Составьте перечень из шести вопросов, которые помогут вам расположить потребителей к общению. Носите его в кармане - он должен быть всегда под рукой.

3) Будьте любознательны. Во всем!

4) Станьте Вдохновенным Потребителем сами. Устанавливайте душевные связи с любимым брендом. Следите за реакцией на вас.

5) Найдите полдюжины Вдохновенных Потребителей своего бренда. Пригласите их на обед или ужин - и узнайте, почему они выбрали именно вас.


Глава 14

"Пиво - живое доказательство того, что Бог любит нас и желает нам счастья", - Бен Франклин, президент.

Приводится по изданию: Кевин Робертс. Lovemarks: будущее после брендов. - М: РИПОЛ классик, 2005.