SolarCity - бизнес по сжиганию денег от Илона Маска

Однако, несмотря на весь «экшн», основной драйвер многих его компаний – это шоу и продажа обещаний инвесторам, так как на самом деле технологичные новинки Маска не так эффективны, как хотелось бы, а компании, к сожалению, убыточны. И в большей степени продукты Tesla – это игрушки для богатых людей, желающих продемонстрировать, что они на острие прогресса и заботятся о планете.

Для примера предлагаю поговорить про SolarCity, в 2016 году объединенную с главной компанией под общим брендом Tesla (для простоты восприятия так и будем в дальнейшем называть).

С 2015 года Tesla начала реализацию Powerwall. Сейчас на рынке продаётся уже второе поколение. По сути, это большая батарейка, мощности которой хватит на весь ваш дом. Её можно использовать как резерв на случай перебоев электроснабжения, также можно комбинировать с фирменными солнечными батареями, что в теории должно сделать дом автономным, экологичным, а главное, позволить сэкономить на оплате счетов. Именно в рамках последней опции Tesla недавно представила не отдельные солнечные панели, а вариант полноценной солнечной крыши.

 

Схема работы Powerwall и солнечных панелей

Итак, новая игрушка обойдётся в 65 000 долларов за стандартную американскую крышу (280 квадратных метров). К этой цифре следует прибавить ещё 8 600 долларов за Powerwall с установкой и коммуникациями. Надо заметить, что налоговый вычет составляет около 15 000 долларов.

Дом с солнечной крышей Tesla

Однако всё равно это очень большие деньги, так как просто покрыть крышу специальным асфальтом, а сверху прицепить солнечные панели, продающиеся на рынке, стоит 29 000 долларов. В теории Tesla говорит, что за 30 лет крыша полностью окупится и начнёт приносить прибыль, так как компания заявляет о вечной гарантии. Таковы вводные данные, а теперь давайте разбираться, почему это очень плохая сделка для потребителей, для самой компании и даже для американской экономики в целом. Последнее нам, живущим в сильной России, в теории должно быть индифферентно, но следует помнить, что если хлопнет там, то потом постучит и здесь.

Начнём со стороны клиентуры. Словосочетание «вечная гарантия» несомненно греет душу любого покупателя. Однако, к сожалению, в данном случае это всего лишь рекламная уловка, так как на самом деле гарантия распространяется только на стекло, из которого сделаны солнечные панели. При этом Tesla тактично умалчивает о естественной деградации способности батарей производить энергию. Судя по статистике, мощность солнечных панелей снижается на 0.5-1%, так что через 30 лет придётся либо менять панели, либо снижать энергопотребление. Вообще, другие производители говорят, что 30 лет – это предельный срок жизни солнечной панели.

Второй камень в огород Tesla прилетел от Дэвида Левина, владельца Geostellar, компании, также работающей на рынке солнечных батарей, который сравнил дорогущую крышу с премиальной версией Apple Watch за 17 000 долларов. Возможно, вы уже и забыли, что у Apple был такой гаджет. Однако в 2015 году это была маленькая сенсация, когда начали поговаривать, что настал конец индустрии премиальных часов. На CultOfMac даже вышла статья под броским заголовком «Почему 17 000 долларов за золотые Apple Watch – это чересчур дёшево».

Но спустя время Купертино просто тихонько сняли часы с продажи. В Apple верили, что смогут позиционировать продукт вровень с элитными часами, но, к сожалению, по восприятию он так и остался на уровне фитнес-трекера, который, как и любая техника, устареет через год.

Солнечная крыша – это для простых обывателей в какой-то степени тоже гаджет, который будет устаревать, так как год от года на рынке будут появляться более энергоэффективные решения.

Однако главный минус Tesla-крыши заключается в том, что она не так эффективна, как говорит компания. На сайте при заказе крыши можно посчитать размер экономии. Для небольшого дома Tesla обещает 43 тысячи долларов за 30 лет (агрегированный счёт за электричество). Однако установка самой крыши с учетом налогового вычета будет стоить 41 000 долларов. Таким образом, выгода за 30 лет составляет всего 2 000 долларов. Гораздо легче положить деньги на депозит в банке под классический американский 1% в год.

Дэвид Левин в качестве показательного примера привёл расчёт солнечных батарей его компании, продающихся по средней для рынка цене. По его расчётам, цена переоборудования в солнечную крыши такого же дома, как и приведенного в пример на сайте Tesla, составит 27 800 долларов с учетом налогового вычета. Однако при схожих размерах его крыша может производить больше энергии, так как Tesla заявляет, что только 60% кровли будут производить энергию, а отдельными солнечными панелями можно покрыть крышу полностью.

За 30 лет обычная солнечная крыша произведёт электричества на 61 000 долларов. Таким образом, – наивно заключает Левин, – экономим более 33 000 долларов. Наверное, он предполагает, что излишки энергии пойдут на продажу соседям. Однако при сравнении лоб в лоб с Tesla экономия всё равно получается в 15 000 долларов. А это, согласитесь, гораздо интереснее, чем изначальные 2 000 долларов.

Получается, что потребителю выгоднее просто купить обычные солнечные панели, но, вероятно, с эстетической точки зрения это будет не так впечатляюще выглядеть, как вариант от Tesla.

Теперь давайте разберём, почему самой Tesla невыгодно продавать свою стильную, но дорогую крышу. Начать следует с самого простого и безапелляционного факта: Илону Маску следует больше сконцентрироваться на бизнесе, а не ухлёстывать за женщинами и разъезжать по Чили, так как SolarCity и Tesla глубоко убыточны.

Твои будни, когда у тебя убыток под миллиард долларов

Обе компании публичные, торгуются на биржах, поэтому ежегодно прилежно сдают в Федеральную комиссию по ценным бумагам и биржам свою отчётность. Нас интересует форма под наименованием 10-К, страница 27, где рисуются таблички движения денежных средств. В 2014 году чистый убыток (net loss) составил 375 млн, в 2015 году – уже 768 млн, а в 2016 достиг впечатляющих 820 миллионов долларов. После слияния отдельных данных по SolarCity нет, но за 2017 год Tesla заявила убыток в 1,96 миллиарда долларов, хотя ранее была на уровне потерь в 700-900 миллионов.

Получается, что Tesla, несмотря на высокую цену, продаёт товар себе в убыток, так как, судя по отчётам, при росте выручки растёт и чистый убыток. И, по грубым прикидкам, цена должна быть раза в два выше, чтобы выходить в ноль.

Второе, что мне не понравилось в деятельности компании Илона Маска, это подпункт «Операционные расходы». Обратите внимание, какие в такой инновационной компании расходы на маркетинг (Sales and marketing), а какие на исследования и разработку новых технологий (Research and development).

Безусловно, здесь следует держать в голове тот факт, что гражданский рынок солнечных батарей находится ещё на начальных стадиях развития, поэтому все компании вынуждены тяжело и много вкладывать в продвижение. А так как целевая аудитория – это владельцы собственных домов, то это люди возрастом обычно 35+, больше доверяющие традиционной рекламе (телевизор, бумажные носители, коммивояжеры), которая стоит дороже, чем digital. Для Tesla ситуация усугубляется ещё и тем, что компания продаёт свои товары по цене выше рынка и вынуждена крутиться как только может. Например, она подрядила водителей Uber рассказывать своим клиентам во время поездки про солнечные панели. Если такой пассажир впоследствии совершит покупку, то водитель получит денежный бонус в размере 1 000 долларов. К слову, метод оказался вполне рабочим. Нашёл небольшую статистику, что с июня по середину сентября 2016 года 50 водителей совершили 220 сделок.

Всё же следует понимать, что расходы на маркетинг – это, по сути, инвестиции, окупаемые за счёт будущих продаж. А в случае с Tesla, когда продажи идут в убыток, создаётся печальная картина. Ещё следует держать в голове, что на рынке сложилась достаточно непростая ситуация, так как снизился порог доступа к технологии солнечных батарей. Если раньше в США господствовали три крупнейшие компании, SolarCity, Vivint и SunRun, подмявшие под себя 60% рынка, то сейчас их доля составляет уже 40%, так как появилось много мелких локальных игроков, паразитирующих на рекламной активности гигантов, а потом предлагающих более интересные цены.

Однако, помимо болезненных укусов от всякой мелочи, недавно Tesla щёлкнул по клюву ближайший конкурент SunRun, по итогам года установивший больше солнечных батарей в частном секторе. По сути, там минимальный разрыв в несколько десятков установок, а если брать общее количество установок b2b и b2c, то Tesla впереди. Однако всё же для Tesla, привыкшей на протяжении пяти лет быть бескомпромиссным лидером индустрии, эта ситуация стала неприятным звоночком. Да и бахвальство CEO SunRun Линна Юрича о том, что компания вступает в 2018 год в качестве лидера рынка, что они достигли максимальной прибыльности, а денежный поток положительный, полагаю, изрядно раздражает Илона Маска.

Сложная рыночная конъюнктура и убыточность продаж солнечных панелей – это одни из главных причин, почему произошло слияние с Tesla и SolarCity попросилась под крыло материнской компании: терпеть в одиночку больше не получалось.

Третий пункт, вызывающий у меня вопросы к Tesla, это излишне активное развитие. Чего стоит запущенная осенью 2017 года так называемая Gigafactory 2, ставшая крупнейшей фабрикой по производству солнечных панелей в западном полушарии. А в планах уже строительство ещё одной фабрики в Европе. Такое агрессивное развитие подразумевает, что в будущем ситуация на рынках будет стабильна, а мир активно продолжит внедрять новые технологии. Переход на альтернативные источники энергии, безусловно, произойдёт, но, например, тот же президент США Дональд Трамп в меру сил препятствует этому. Недавно лидер США предложил ввести 30% налог на импортные компоненты для солнечных панелей. Да и вообще, Трамп – противник «зелёной» энергии.

Однако такие траты на маркетинг и, по сути, субсидирование своих товаров неминуемо вызывают вопрос: откуда деньги? И тут мы подходим к третьему пункту, что продажи солнечных панелей Tesla вредны и для экономики в целом. Ежегодно компания сжигает под миллиард долларов, но это не её деньги. Это деньги институциональных инвесторов, в качестве которых выступают банки и различные хедж-фонды, которые находятся в постоянном поиске, куда же вложить свободные средства. Идея заключается в том, что на данный момент в США каждый житель может получить 30% налоговый вычет от стоимости оборудования по производству солнечной энергии. Компании, как SolarCity, предлагают не купить продукт, а взять в аренду, а установку проводят за свой счёт. Получается, что банк инвестирует деньги и сразу получает 30% назад в качестве налогового вычета. Собственно, со временем здесь есть вероятность такого же пузыря, как на рынке ипотек, породившего кризис 2008 года.

Послесловие

На текущий момент состояние Илона Маска оценивается в 22 миллиарда долларов. Как вы догадываетесь, это не наличные, а акции собственных компаний, ежегодно генерирующих убытки и успешно существующих благодаря вере в гений предпринимателя. Однако если вы не патриарх или римский Папа, то бизнес, основанный на вере, – крайне шаткий вариант. Кое-где на форумах и в прессе встречаются статьи, что Маск – это своего рода Остап Бендер нашего времени. Даже на Mobile-Review.com публиковалась статья одного из сторонников такого мнения:

Писатели и читатели №4. Прикладная маскология. Что стоит за проектами Илона Маска?

Мне же кажется, что Илон Маск – визионер, наверное, немножко прожектер. Полагаю, что для самого Маска это попытка реализовать мечту о светлом будущем. Возможно, он рассчитывает переехать на Марс к тому моменту, как кредиторы решат взять его за горло. А там уж как хотите, пусть судебные приставы собираются в экспедицию и летят следом взыскивать долги.

Не вызывает сомнения, что все идеи и технологии Маска правильные. В своё время они найдут применение и, безусловно, станут коммерчески эффективными, ведь всё-таки инновации и реализация новых технологий – это кропотливый труд. В то время как толпа хочет всё и сразу. Однако вызывает опасение тот факт, что созданные им убыточные компании могут попросту не дотянуть до светлого будущего. Или же их могут съесть конкуренты. Так как если кардинально не сменить стратегию, то это вопрос времени, когда та же SunRun выйдет в лидеры по всем направлениям.

Сейчас бизнес Маска попал в порочный круг, когда нужно сжигать всё больше денег на маркетинг для привлечения новых инвесторов. Ведь именно для этого и проводятся все эти распродажи огнемётов, кепок и прочая медийная активность вокруг персоны одиозного бизнесмена.