Электромобили Tesla - продажи в убыток.

Каждый раз когда кто-то говорит “эти люди ворочают миллиардами и точно знают, что делают”, мне приходится вздыхать и грустно поднимать взгляд вверх. У меня есть ощущение, что история не учит ровным счетом ничему, а сам факт того, что кто-то сжигает чужие миллиарды и превращает их в ничто, должен даровать иное восприятие людей и компаний. Причем зачастую проблемы хорошо видны снаружи, но на них стараются не обращать внимания, что несколько пугает, так как показывает особенности работы человеческой психологии. Если вам нравится владелец или первое лицо компании, он обаятелен, то, скорее всего, вы закроете глаза на то, что он так и не научился зарабатывать деньги, а только умеет их проедать. Зато какие перспективы, практически как в том старом анекдоте про собаку и голодающий крестьянский дом. Перспективы!

Одним из внешних признаков, которые косвенно указывают на проблемы, является закрытость цифр или их неполная прозрачность, придание тем или иным финансовым параметрам сакральных, иначе и не скажешь, значений. Когда неожиданно выясняется, что общее здоровье компании не так важно, а на первый план выходит какой-то отдельный параметр, за который корпорация начинает биться, словно только от него зависит их благополучие. Давайте на примерах разберемся в подобных историях, но начну, конечно же, с истории Tesla, эта компания идеальна как ролевая модель того, что делают корпорации, чтобы замаскировать реальное положение дел.

Tesla как пример манипуляций мнением инвесторов и аналитиков

Обожаю Tesla, но вовсе не так, как большинство людей на свете. Мне не нравятся машины от Tesla, за свои деньги они предлагают некое трудноуловимое ощущение будущего прорыва, а в настоящем надо мириться с недорогим салоном, за который вы отдаете слишком много, да неудобством зарядки в наших городах, которые для этого просто не приспособлены.

Но это своего рода заявление о том, что, купив Tesla, вы стали прогрессивным человеком, а не каким-то ретроградом, живущим прошлым и чуждым новым веяниям. Каждый тратит свои заработанные деньги так, как хочет, и тут у меня нет никаких вопросов. Но когда мне начинают рассказывать о том, что, в отличие от других производителей, Tesla смогла нащупать новую бизнес-модель, выручка с машины в относительных величинах больше, чем у таких автопроизводителей, как Ford или Nissan, у меня возникает четкое понимание того, что человек живет в иллюзиях, сформированных топ-менеджментом Tesla, и не понимает, как все устроено в реальности. Давайте попробуем разобраться в этом вместе, думаю, что пример Tesla будет яркой и хорошей иллюстрацией того, как живут в публичном поле многие компании.

Загляните в статьи, посвященные Tesla, попробуйте проанализировать, какие проблемы стоят перед компанией. Уверен, что основные публикации будут вокруг производства и возможности доставить необходимое количество машин, например, Model 3, в руки покупателей. Создается впечатление, что производство - это ключевая проблема Tesla, решив которую, компания сможет победить буквально всех. Такие публикации неслучайны, так как они инициированы менеджментом компании, который говорит об этом всегда и везде, при каждом удобном случае. Журналисты и аналитики с удовольствием вступили в эту игру и отслеживают, что именно происходит с производством. Например, не так давно стало известно, что Model 3 не выпускали целую неделю, перестраивали производство, и целая волна обсуждений случилась вокруг этого факта. У публики создается обманчивое впечатление, что существует стабильный или даже растущий спрос на машины, но проблемы на заводе не позволяют их реализовать.

Дальше больше, обратите внимание на то, какой параметр финансисты вынесли на первый план, это валовая прибыль (gross margin). То есть для Tesla этот параметр становится первоочередным, и о нем постоянно говорят инвесторам, его обсуждают в прессе. Как считают валовую прибыль? Формула крайне проста, приведу ее для понимания.

Валовая прибыль = (выручка - стоимость проданных товаров для компании)/выручка

В итоге мы получаем процент, который характеризует валовую прибыль, он показывает, насколько качественны продажи, и сравнивает их с другими компаниями. Правда, тут есть нюансы, которые могут перевернуть все с ног на голову.

Начнем с самого простого. Вы разрабатываете абсолютно новую машину, ваш центр разработок изучает то, как устроены электромобили, экспериментирует с двигателями, строением автомобиля, изучает сотни, а то и тысячи вопросов, которые до вас никто не исследовал. Это стоимость R&D, которая в конечном итоге влияет на себестоимость продукции, вы должны закладывать бюджет разработок в конечную стоимость автомобиля. Во всяком случае, об этом говорит логика, но такого правила не существует, компании могут избегать этого, что и делает Tesla. Стоимость R&D в финансовой отчетности компании не относится к стоимости проданных товаров (cost of good sold). В отличие практически от всех компаний, Tesla относит эти расходы к операционным, что в корне неверно. Обычно компании относят R&D к операционным расходам только в одном случае, когда нужно скрыть высокую себестоимость продукта - это позволительно, но это финансовый трюк.

Теперь давайте посмотрим на то, как валовую прибыль в Tesla полируют, чтобы сделать ее максимальной и отличной от привычных нам автопроизводителей, чтобы показать свое отличие. Вы можете купить Tesla или взять в лизинг, причем второй вариант в США выгоднее, так как общие выплаты будут меньше. При покупке все довольно прозрачно, тут нет никаких скрытых тайн, но с лизингом все значительно интереснее. В Tesla закладывают максимальную прибыль на первый год лизинга, что дает валовую прибыль на этой операции почти на 10% выше, чем при продаже машины.

Круто? Не то слово, в Tesla изобрели то, чего не смогли сделать в Ford, Volkswagen, Toyota и у других автопроизводителей, компания добилась беспрецедентного уровня валовой прибыли, у того же Ford это всего 15%. Ура! Вверх летят шапочки из фольги.

А теперь немного фактов. В Tesla сами содержат свою дилерскую сеть, то есть эти расходы также ложатся на компанию, но в стоимости автомобиля они не учитываются. Расходы на сеть заправок Supercharger не относятся к машинам, они также считаются отдельно, в том числе относятся на счет маркетинговых затрат при бесплатной замене батарей. Для меня это звучит не просто глупо, это явная манипуляция. Учитывая, что бесплатная замена батарей - это сервис, его невозможно относить к маркетингу. Расходы на такой вид сервиса постоянны, они никуда не исчезнут, если компания решит прекратить такую практику для новых машин. Для старых автомобилей эти расходы сохраняются всегда, и это не статья расходов “маркетинг”.

А теперь немного забавных цифр. Валовую прибыль для той же Model 3 оценивают в реальности в 15%, например, это расчеты Натана Вейса (Nathan Weiss, Unit Economics LLC), в абсолютных числах он говорит о выручке в 20 000 долларов с машины. Отличная экономика? Не то слово. И то, что в Tesla пытаются выглядеть чуть лучше, чем есть на самом деле, можно простить, не так ли?

А теперь давайте прибавим стоимость R&D и отнесем на каждую машину расходы на заправки, маркетинг и другие “мелочи”, получится, что в среднем расход составит 30 000 долларов. А тут уже не высшая математика - от 20 000 долларов с машины нужно отнять 30 000 долларов расходов. Что получается? Десять тысяч долларов в минус с каждой проданной машины.

Не может такого быть? Давайте посмотрим на отгрузки машин Tesla по кварталам.

А теперь посмотрите на то, как нарастают убытки, это выдержка из финансового отчета компании.

Не сложилась пока картинка? Правда? Валовая прибыль повышается, то есть в теории доход с каждой проданной машины выше, чем у любого автопроизводителя, в то время как убытки нарастают. Одно никак не может соотноситься с другим, это противоречит логике. И то, что в Tesla выбрали один параметр, который показывают как основной, создают логическую цепочку в расчете на то, что никто не будет копаться в деталях, показывает то, как устроен наш мир. Люди зачастую предпочитают не разбираться в мелочах, а точно знать, что бизнес Tesla чувствует себя отлично, ведь с машины они зарабатывают ого-го какие деньжищи. Как вы видите, не зарабатывают, а теряют. Но большинство людей, включая инвесторов Tesla и многих аналитиков, не опускаются до таких “мелочей”. Ведь они воспринимают компанию через призму будущего, в котором она когда-то научится зарабатывать деньги, а заодно еще и делать хорошие машины.

Индекс удовлетворенности клиента - сферический конь в вакууме

Один из признаков того, что в крупной компании все не очень хорошо, а скорее даже очень плохо, это появление и цитирование индекса удовлетворенности клиента продуктом или сервисом. Например, в момент, когда смартфоны Microsoft потерпели оглушительное поражение, случился индекс удовлетворенности, согласно ему почти все пользователи таких смартфонов оказались удовлетворены своими устройствами. И это позволяло закрыть глаза на то, что доля Windows Phone драматически снижалась во всем мире, то есть подмена понятий была очевидна. Те немногие, что остались лояльны марке, были лояльны и до того, а массовый потребитель ушел на две другие системы.

Меня очень радуют “цифры” продаж Apple Watch, которые компания не раскрывает. Продажи часов в денежном выражении размазаны в категории “Другие”, а на словах топ-менеджмент все время оперирует превосходными степенями и ссылается на сторонние исследования. Не так давно для Apple Watch стали цитировать индекс удовлетворенности, он составляет 97%. Волнуюсь за судьбу этой категории, так как мой опыт подсказывает, что индекс удовлетворенности компании цитируют только в момент, когда дела обстоят не лучшим образом.

И примеров таких метрик, которые компании выносят на первый план, огромное количество. Кто-то гордится активами на счетах, утверждая, что это показатель здоровья (неработающие деньги - это проблема, гири на ногах скорее, отсутствие перспектив развития - но тут каждый видит свое), кто-то считает, что число абонентов сервиса - показатель успешности, не принимая во внимание, что они генерируют только убытки (отличный пример - Uber).

Ни один, ни два показателя не могут описать то, что происходит в любой компании. Всегда нужно смотреть в комплексе на то, что происходит. И только тогда есть вероятность увидеть компанию в более-менее верном свете. Но люди, утверждающие, что какой-то один параметр (валовая прибыль, индекс удовлетворенности или состояние счета) может описать корпорацию, мягко говоря, глупы. И таких людей много. Представляю, как бы они описывали других людей по одному признаку, например, у него большой лоб, значит, много серого вещества и он умный. А вот у того лоб поменьше, значит, он глупый. Утрирую, но смысл примерно таков. Финансовую отчетность нужно читать не по пресс-релизам или статьям в прессе, где повторяют слова топ-менеджеров, нужно разбирать все цифры, чтобы понимать, что происходит на самом деле. И в этом нет ничего сложного, нужно просто потратить немного времени и разобраться в вопросе. И тогда станет понятно, почему многие большие компании вызывают вопросы с точки зрения той бизнес-модели, которой они придерживаются. И почему они вкладывают такие усилия в PR и маркетинг, чтобы оставаться на плаву.