Cпроси меня как: что слу­чи­лось с гло­баль­ной пи­ще­вой сек­той Herbalife

В США за­вер­ши­лась пя­ти­лет­няя война ин­ве­сто­ров за одну из круп­ней­ших се­те­вых ком­па­ний мира Herbalife. Ав­то­ри­тет­ный фи­нан­сист Билл Экман по­обе­щал сте­реть Herbalife с лица Земли и раз­вер­нул мощ­ную кам­па­нию, стре­мясь об­ру­шить акции этой фирмы. К трав­ле под­клю­чи­лись ре­гу­ли­ру­ю­щие ор­га­ны и даже звез­ды фут­бо­ла. Но Фе­де­раль­ная ко­мис­сия по тор­гов­ле США от­ка­за­лась офи­ци­аль­но при­знать Herbalife фи­нан­со­вой пи­ра­ми­дой, и Экман по­те­рял мил­ли­ард дол­ла­ров.

О том, как воз­ник­ла и раз­ви­ва­лась се­те­вая им­пе­рия, по­че­му она была так по­пу­ляр­на в Рос­сии и что про­ис­хо­дит с ней сей­час, — в ма­те­ри­а­ле РИА Но­во­сти.

С чего все на­ча­лось

Herbalife ос­но­вал в 1980 году аме­ри­ка­нец Марк Хьюз. В 19 лет он ли­шил­ся ма­те­ри, ко­то­рая мно­гие годы экс­пе­ри­мен­ти­ро­ва­ла с раз­лич­ны­ми ди­е­та­ми и пре­па­ра­та­ми и умер­ла от пе­ре­до­зи­ров­ки таб­ле­ток для по­ху­де­ния.

У него воз­ник­ла идея: нужно со­здать без­вред­ные для здо­ро­вья рас­ти­тель­ные пре­па­ра­ты и раз­ра­бо­тать ди­е­ти­че­скую про­грам­му на их ос­но­ве.

Неко­то­рый опыт в этой об­ла­сти имел­ся — в се­ре­дине 1970-х Хьюз про­да­вал ди­е­ти­че­скую про­дук­цию ком­па­ний Seylforth Laboratories и Golden Youth. И на рынке сло­жи­лись бла­го­при­ят­ные усло­вия для та­ко­го биз­не­са: на­би­ра­ли по­пу­ляр­ность раз­но­об­раз­ные диеты, тща­тель­ный уход за собой и оздо­ро­ви­тель­ный спорт. Про­цве­та­ли про­из­во­ди­те­ли спор­тив­ных то­ва­ров вроде Nike.

Хьюз по­свя­тил в свои планы Ричар­да Мар­ко­ни, ра­бо­тав­ше­го на Seylforth Laboratories. Мар­ко­ни его под­дер­жал — идей­но и фи­нан­со­во. Вско­ре был готов ори­ги­наль­ный ком­плекс для по­ху­де­ния Herbalife ("Травы жизни").

Проб­ную пар­тию Хьюз рас­про­дал с гру­зо­ви­ка, объ­ез­жая окрест­ные рай­о­ны. Но пред­при­ни­ма­тель по­ни­мал: чтобы до­бить­ся успе­ха, нужна более эф­фек­тив­ная мар­ке­тин­го­вая стра­те­гия.

Пря­мые про­да­жи

Ос­но­ва­тель Herbalife Марк Хьюз

Надо ска­зать, что Хьюз был не толь­ко хо­ро­шим про­дав­цом, но и гра­мот­ным пси­хо­ло­гом. Об­щать­ся с людь­ми он на­учил­ся в ре­а­би­ли­та­ци­он­ном цен­тре для нар­ко­за­ви­си­мых. И он сде­лал став­ку на пря­мые про­да­жи с ми­ни­маль­ны­ми за­тра­та­ми на ре­кла­му. Те­перь Хьюз каж­до­му кли­ен­ту пред­ла­гал стать дис­три­бью­то­ром. Под­клю­чил и быв­ших кол­лег из сферы ди­е­ти­че­ско­го пи­та­ния. Же­ла­ю­щих при­со­еди­нить­ся к уже дей­ству­ю­ще­му биз­не­су было много. В пер­вый же год обо­рот ком­па­нии до­стиг 2,5 мил­ли­о­на дол­ла­ров.

CC BY 2.0 / HERBALIFE ( Independent Distributor ) / CR7 DRIVE arrived today

Про­дук­ция Herbalife

По­тре­би­те­лям объ­яс­ня­ли, что эф­фект будет, если упо­треб­лять ком­плекс до­ба­вок на про­тя­же­нии дли­тель­но­го пе­ри­о­да вре­ме­ни. Это об­хо­ди­лось неде­ше­во. На­при­мер, про­грам­ма по сни­же­нию веса сто­и­ла около 30 дол­ла­ров в месяц. Но ком­па­ния была го­то­ва вер­нуть день­ги в слу­чае неуда­чи.

Как и по­ла­га­ет­ся в се­те­вом мар­ке­тин­ге, доход дис­три­бью­то­ров на­пря­мую за­ви­сел от ко­ли­че­ства при­вле­чен­ных в струк­ту­ру новых "парт­не­ров", рей­тин­га са­мо­го аген­та, объ­е­мов ре­а­ли­зо­ван­ной про­дук­ции и от того, на­сколь­ко успеш­но справ­ля­лись с про­да­жа­ми но­вич­ки.

"Семья" Herbalife

Хьюз обес­пе­чил своим со­труд­ни­кам мощ­ную мо­ти­ва­ци­он­ную под­пит­ку. Чтобы они чув­ство­ва­ли себя ча­стью спло­чен­ной семьи, он про­во­дил раз­лич­ные се­ми­на­ры и тре­нин­ги, где вы­да­ю­щи­е­ся про­дав­цы рас­ска­зы­ва­ли о том, как ком­па­ния из­ме­ни­ла их, от­крыв путь к пра­виль­но­му пи­та­нию и здо­ро­во­му об­ра­зу жизни.

Herbalife за­по­ло­ни­ла эфир аме­ри­кан­ских ка­бель­ных те­ле­ка­на­лов, вы­пус­ка­ла свой жур­нал, где бла­го­дар­ные кли­ен­ты де­ли­лись ис­то­ри­я­ми чу­дес­но­го ис­це­ле­ния. Дис­три­бью­то­ры были обя­за­ны все­гда но­сить знач­ки с фир­мен­ным сло­га­ном: "Хо­чешь по­ху­деть? Спро­си меня как".

© Depositphotos / verbaska

Рас­про­стра­ни­те­ли Herbalife

Все это на­по­ми­на­ло не семью, а на­сто­я­щую секту, ко­то­рая по­гло­ща­ла все боль­ше людей с непо­сто­ян­ны­ми за­ра­бот­ка­ми, неуто­ми­мых бор­цов с лиш­ним весом и уми­рав­ших от скуки и без­де­лья до­мо­хо­зя­ек.

В рас­про­стра­ни­те­ли за­пи­сы­ва­лись в ос­нов­ном эми­гран­ты и без­ра­бот­ные. Они рас­смат­ри­ва­ли это как со­ци­аль­ный лифт, от­ме­ча­ют ав­то­ры книги "Гер­ба­лайф" и ком­па­ния: па­на­цея или новая бо­лезнь XX века?".

Со­мне­ния в без­опас­но­сти про­дук­ции

Herbalife стре­ми­тель­но рас­ши­ря­лась, арен­дуя все новые пло­ща­ди в США. В 1982-м ком­па­ния при­шла в Ка­на­ду, спу­стя три года — в Ав­стра­лию и Ве­ли­ко­бри­та­нию. На нее ра­бо­та­ли около 700 тысяч дис­три­бью­то­ров, а го­до­вой обо­рот пе­ре­ва­лил за пол­мил­ли­ар­да.

В самый раз­гар три­ум­фаль­ной экс­пан­сии Herbalife при­влек­ла к себе вни­ма­ние ре­гу­ля­то­ров. Кли­ен­ты жа­ло­ва­лись на го­лов­ную боль, тош­но­ту, из­жо­гу, симп­то­мы отрав­ле­ния, хотя ком­па­ния уве­ря­ла, что ее про­дук­ты аб­со­лют­но на­ту­раль­ны и без­опас­ны.

Масла в огонь под­лил и вы­пуск но­во­го про­дук­та "Фор­му­ла 2", ко­то­рый ком­па­ния по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ла как ле­кар­ство от всех бо­лез­ней, в том числе и от он­ко­ло­гии.

Недо­воль­ные кли­ен­ты за­ва­ли­ли Herbalife ис­ка­ми, а глав­ный те­ле­ка­нал стра­ны по­ка­зал об­ли­ча­ю­щий сюжет о ла­бо­ра­то­рии ком­па­нии, где ничто не ука­зы­ва­ло на какие-​либо на­уч­ные ис­сле­до­ва­ния. Си­ту­а­цию усу­гу­би­ла смерть несколь­ких ак­тив­ных по­тре­би­те­лей "травы жизни".

© AP Photo / Damian Dovarganes

Офис ком­па­нии "Гер­ба­лайф" в Лос-​Анджелесе

К тому же жур­на­ли­сты вы­яс­ни­ли, что у основателя-​миллиардера всего лишь сред­нее об­ра­зо­ва­ние и нет ни­ка­ких по­зна­ний ни в био­ло­гии, ни в ме­ди­цине.

В 1986-м Хьюз с тру­дом уре­гу­ли­ро­вал кон­фликт с вла­стя­ми США. Это обо­шлось ему в мил­ли­он дол­ла­ров, и на ком­па­нию были на­ло­же­ны жест­кие огра­ни­че­ния. В том же году Herbalife умуд­ри­лась про­ве­сти IPO, но ре­пу­та­ция была из­ряд­но под­пор­че­на, и про­да­жи в США па­да­ли.

Экс­пан­сия и при­ход в Рос­сию

Хьюз пе­ре­ори­ен­ти­ро­вал­ся на внеш­ние рынки, вло­жив в экс­пан­сию огром­ные сред­ства. К концу 1980-х ком­па­ния по­тра­ти­ла по­ряд­ка 10 мил­ли­ар­дов дол­ла­ров, чтобы об­ре­сти кли­ен­тов в Япо­нии, Мек­си­ке, Ис­па­нии, Из­ра­и­ле, Новой Зе­лан­дии.

В 1991 году Herbalife от­чи­та­лась о 40-​миллионных убыт­ках в США, но за гра­ни­цей дела шли в гору. В том числе в Рос­сии. Об­ста­нов­ка в стране для се­те­ви­ка тогда была более чем под­хо­дя­щая: раз­ру­ха, без­ра­бо­ти­ца, ни­ще­та. При­со­еди­нить­ся к ино­стран­но­му биз­не­су было очень за­ман­чи­во. Имен­но Herbalife вы­сту­пи­ла пи­о­не­ром рос­сий­ско­го рынка пря­мых про­даж.

© AP Photo / Damian Dovarganes, File

Кор­по­ра­тив­ный офис Herbalife в Лос-​Анджелесе

Ком­па­ния дей­ство­ва­ла по от­ра­бо­тан­ной схеме: се­ми­на­ры, тре­нин­ги… Суть кон­суль­та­ций сво­ди­лась к од­но­му — как пра­виль­но "впа­рить" товар кли­ен­там.

"Си­де­ли там, будто зом­би­ро­ван­ные, — вспо­ми­на­ет одна из участ­ниц тре­нин­гов Herbalife в 1990-х. — Зна­ко­мая спу­сти­ла все се­мей­ные сбе­ре­же­ния, дру­гая пла­ни­ро­ва­ла за­ло­жить квар­ти­ру, чтобы вло­жить­ся в Herbalife".

За­пре­ты и об­ви­не­ния

Ос­нов­ная пре­тен­зия к Herbalife все­гда была в том, что во время при­е­ма пре­па­ра­тов па­ци­ен­ты ху­де­ли и удер­жи­ва­ли нуж­ный вес, а после от­ме­ны курса вновь тол­сте­ли.

Все боль­ше кли­ни­че­ских ис­сле­до­ва­ний в раз­ных стра­нах ука­зы­ва­ли на то, что пре­па­ра­ты ком­па­нии не толь­ко бес­по­лез­ны, но и небез­опас­ны.

Дур­ную славу, в том числе и в Рос­сии, снис­ка­ли пол­чи­ща без­гра­мот­ных кон­суль­тан­тов, пред­став­ляв­ших БАДы для по­ху­де­ния как ле­кар­ства, ко­то­рые лечат все — вплоть до рака.

Пер­вой Herbalife за­пре­ти­ла Фран­ция — когда были под­твер­жде­ны ослож­не­ния от пре­па­ра­та: ноcовые кро­во­те­че­ния, го­лов­ные боли, рас­строй­ства же­луд­ка. Потом рас­про­стра­нять Herbalife за­пре­ти­ли в Швей­ца­рии, Ав­стра­лии и Нор­ве­гии. А Бель­гия офи­ци­аль­но при­зна­ла Herbalife фи­нан­со­вой пи­ра­ми­дой.

Ком­па­ния неиз­мен­но от­вер­га­ла об­ви­не­ния в мо­шен­ни­че­стве, от­ме­чая, что MLM-​маркетинг ис­поль­зу­ют и дру­гие: Oriflame, Avon, Amway, Mary Kay, Kirby.

Тем не менее бель­гий­ский суд при­знал: ком­па­ния ведет биз­нес таким об­ра­зом, что за­ра­бот­ки дис­три­бью­то­ров за­ви­сят преж­де всего от числа при­вле­чен­ных кли­ен­тов, а объем про­даж по­тре­би­те­лям, не за­ни­ма­ю­щим­ся рас­про­стра­не­ни­ем, ни­что­жен.

Что даль­ше

В 2003 году Herbalife воз­гла­вил Майкл Джон­сон, про­ра­бо­тав­ший до этого 17 лет в ком­па­нии Walt Disney. Он со­кра­тил из­держ­ки, сде­лал упор на ре­зуль­та­ты те­сти­ро­ва­ния про­дук­ции, уве­ли­чил вло­же­ния в на­уч­ные ис­сле­до­ва­ния.

© AP Photo / Mark J. Terrill

Ис­пол­ни­тель­ный ди­рек­тор Herbalife Майкл Джон­сон бе­се­ду­ет с пре­зи­ден­том и глав­ным опе­ра­ци­он­ным ди­рек­то­ром Гре­го­ри Про­бер­том во время ин­тер­вью в кор­по­ра­тив­ном офисе ком­па­нии в Лос-​Анджелесе.19 ян­ва­ря 2006

Джон­сон из­ме­нил и ры­ноч­ное по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние: с диет ком­па­ния пе­ре­клю­чи­лась на здо­ро­вое пи­та­ние, за­клю­чив ре­клам­ные кон­трак­ты с из­вест­ны­ми спортс­ме­на­ми. Herbalife на­ра­щи­ва­ет число кли­ен­тов, а не рас­про­стра­ни­те­лей, уве­рял Джон­сон. 

Од­на­ко по-​прежнему зву­ча­ли об­ви­не­ния в мо­шен­ни­че­стве и ор­га­ни­за­ции фи­нан­со­вой пи­ра­ми­ды. В де­каб­ре 2013 года фи­нан­сист Билл Экман пошел в на­ступ­ле­ние на Herbalife, за­явив, что со­трет ком­па­нию с лица земли. В те­че­ние года он изу­чал ее биз­нес и при­шел к вы­во­ду, что это "самая эф­фек­тив­ная пи­ра­ми­да в ис­то­рии".

От вла­стей США тре­бу­ют при­знать Herbalife фи­нан­со­вой пи­ра­ми­дой и за­пре­тить ее де­я­тель­ность, что по­слу­жит сиг­на­лом и для дру­гих рын­ков.

Но пока се­те­вой ги­гант (те­перь он на­зы­ва­ет­ся Herbalife Nutrition) ра­бо­та­ет в 90 стра­нах. Го­до­вой обо­рот — 4,5 мил­ли­ар­да дол­ла­ров. Недав­но от­крыл­ся боль­шой офис в цен­тре Моск­вы.