Если вы когда-нибудь покупали (или подумывали купить) очень дорогую дизайнерскую сумку, вероятно, вы пытались убедить себя, что это выгодное вложение денег и что она вам абсолютно необходима. Но вы не задумывались, почему ее вообще захотелось купить? Не исключено, что ваше решение потратиться явилось импульсивной реакцией на некий внешний стимул, говорят эксперты. Как продавцы это делают?
"Ничто так не поднимает продажи товаров премиум-класса, как высокомерное отношение к клиентам", - уверяет обозреватель газеты The Wall Street Journal Бренда Кронин в в экономическом блоге Real Time Economics на сайте газеты.
Как выяснили исследователи Даррен Дол и Морган Уорд, столкнувшись с грубостью продавца, люди, желающие приобрести дизайнерскую сумочку, скорее достанут кредитку, чем развернутся на каблучках и пойдут в другой магазин.
Показывая некоторым людям, что модные бренды не для них, продавцы тем самым вынуждают их доказать обратное, совершив покупку. "Когда нам говорят: "Нет, вам здесь не место", нам сразу хочется стать членами этого клуба", - объясняет Дол. "Однако такая тактика работает только в премиум-сегменте: вряд ли пренебрежение продавцов из Gap поднимет продажи джинсов и футболок - покупатели просто разбегутся".
При этом авторы исследования отмечают, что высокомерное отношение едва ли можно назвать универсальным рецептом успеха для всех элитных брендов. "Лучшая стратегия для люксовых брендов - это хорошее обслуживание", - признает Дол. Надменность персонала может спровоцировать на импульсивную покупку, но в конечном счете у покупателя сложится плохое впечатление о торговой марке и он будет жалеть о своем приобретении.
"Там, в магазине, вы принимаете вызов, чтобы показать: "Я тут по праву" - и отдаете свои деньги, - говорит Дол. - Потом вы идете домой, садитесь на диван и говорите: "Они обошлись со мной по-свински! Больше я туда ни ногой".
В рамках эксперимента Уорд и Дол попросили 350 женщин ознакомиться с описанием поведения продавца и ответить на вопрос: как бы они повели себя в такой ситуации? В качестве потенциального места действия они выбрали три элитных магазина (Louis Vuitton, Burberry и Gucci) и три магазина массового спроса (American Eagle, Gap и H&M). Встретив в описании поведения продавцов элитных бутиков слово "снисходительный", женщины, мечтающие о продукции бренда, проявляли больше готовности сделать покупку, чем те, кто был к ней равнодушен или с кем обращались нейтрально. Грубость продавцов в магазинах бюджетной одежды их только отталкивала.
"Возникает закономерный вопрос: может быть, люксовые бренды специально обучают сотрудников грубить отдельным клиентам? Этого исследователям узнать не удалось - ритейлеры не разрешили им проводить эксперименты в своих магазинах".
Вы можете решиться купить дорогую брендовую вещь потому, что стали жертвой успешной маркетинговой кампании. В статье "Как продать сумку за 20 тыс. долларов" на сайте Forbes обозреватель Андреа Франс описывает, как люксовым брендам следует продавать свою продукцию и, по сути, убеждать нас в необходимости купить то, что они продают. В современном мире продаж все начинается с интернет-маркетинга. "Традиционные маркетинговые инструменты, вроде рекламы в журналах и бумажных каталогов, сохраняют значимость, однако ритейлеры всех сегментов все больше полагаются на вебсайты, микросайты, онлайн-рекламу, электронную рассылку, а с недавних пор еще и на мобильные приложения и соцсети, - говорится в статье. - В прошлом году 85% люксовых брендов собирались увеличить расходы на цифровой маркетинг, а 72% - тратить больше на присутствие в соцсетях".
Покупатели люксовых товаров вполне могут выбирать очки Prada, туфли Gucci и часы Rolex из-за их великолепного качества. Но все же главным образом их привлекают нематериальные атрибуты брендовых вещей: имидж, образ жизни, эксклюзивность, роскошь. "Люксовые модные бренды выступают символами идей и впечатлений, которые не ограничиваются представляемой ими продукцией", - пишет Франс.
"Бренды продают не просто вещи, они продают образ жизни, - вторит канадский портал Stylelist.ca. - И не какой-то неопределенный образ жизни - они продают гламур, богатство и эксклюзивность. Так что, покупка сумки Birkin, возможно, опустошит ваш кошелек, но определенно поможет вам создать элитный имидж".
"Бренды предлагают эксклюзивность, позволяют, сделав покупку, проявить свою индивидуальность и почувствовать себя частью того образа жизни, который они продают". Играя на этих аспектах, продавцы люксовых товаров и выстраивают маркетинговые стратегии в интернете.
Эксклюзивность: "Часть привлекательности люксовых брендов заключается в представлении о том, что они доступны далеко не всем", - уверяет Андреа Франс. В интернет-маркетинге это находит отражение, например, в существовании сайтов с закрытым членством, таких как Gilt и Rue La La. Другие бренды, например Coach, также предлагают эксклюзивные сделки своим подписчикам. "Поэтому, когда ты наконец получаешь ту самую новую сумку (или туфли, или рубашку), ты получаешь возможность почувствовать себя частью этого сообщества", - отмечает Stylelist.ca.
Персонализация. "Все без исключения хотели бы персонализировать свой интернет-маркетинг, чтобы не рассылать электронные письма о скидках на одежду для детей бездетным 50-летним мужчинам. Однако цена персонализации в сфере люксовой модной одежды гораздо выше. Например, Burberry предлагает клиентам заказать тренч, сшитый по их собственным требованиям. В прошлом году компания сделала еще один шаг в этом направлении, запустив программу Smart Personalization, которая позволяет клиентам заказывать изготовленные по их меркам пальто и аксессуары прямо с подиума - либо напрямую, либо с помощью мобильных устройств". Сумка Hermes Birkin Bag также может быть изготовлена на заказ для VIP-клиентов, ищущих уникальную и единичную сумку своей мечты.
Вербовка сторонников. Социальные медиа позволяют брендам не просто привлекать клиентов, но и делать их своими представителями. Например, Tiffany публикует в Facebook фотографии знаменитостей в своих украшениях. Также Tiffany разработала бесплатное мобильное приложение, которое позволяет ее поклонникам делиться фотографиями и обмениваться мнениями. Stylelist.ca также приводит пример фирмы Marc Jacobs, которая использовала социальную сеть Instagram для поиска моделей для готовящейся рекламной кампании, одновременно и привлекая пользователей, и продвигая свою люксовую продукцию. А фирма Free People создала онлайн-сообщество, где покупатели могут делиться друг с другом "шопинг-фотографиями".
Комментарии
О сумках. По моему совету специально съездили за сумками для жены в магазин аксессуаров BMW при автосалоне. Сумка служит третий год верой и правдой. Это была едва ли не самая оправданная покупка.
Так что БРЕНДЫ ТОЖЕ РАЗНЫЕ, и иногда стоят своих денег.
Никто не говорит, что «все йогурты одинаковы». Речь о том, что потребителя разводят на лишние деньги рассказывая разные легенды. И это централизованная политика маркетологов. В покупке дорогого продукта «престижного» бренда вы платите за качество только процентов 40, остальное — «налог на легенду»
P. S. Кстати, вчера вынес на помойку 5 кожанных сумок. Жена провела ревизию кладовых. Многие — вполне еще исправны, но пошарпались и потеряли вид.
Никто никого не разводит. Создаются лишь условия. Человек ведётся сам, а измеряется это только его глупостью. Просто никто не способен сказать про себя что он лох в той или иной степени, поэтому и выдумали эту хрень про то, что кто-то якобы кого-то вынуждает. Не вынуждает, а демонстрирует покупателю его собственную глупость. Умных почему-то никто не вынуждает, потому что они вынуждалку за километр чуют.
Да это ж классика
Что такое брэнд - это косточка в носу папуаса.
Всё остальное, есть манипуляция вашим сознанием на уровне бабуина, дабы вы энту косточку захотели.
Погодите, разве бабуины вставляют в нос косточки? Папуасы! ;)
P. S. Надеюсь, папуасы не, в обиде на нас. Суровые ребята, все-таки.
Многие бренды (или фирмы?) -тот же БМВ, заслужили известность качеством продукта. Помимо престижности, есть реальные преимущества.
Реальные преимущества можете перечислить? Желательно в формате поддающемся измерению.
У чего? У БМВ по сравнению с китайским авто? Да все, все лучше. И мощность и управляемость и комфорт и надежность и долговечность и внешний дизайн тоже.
BMW не подходящий пример. Это просто хорошие автомобили. Речь идет о престижной марке. Когда деньги платятся за имя, а не за скорость и безопасность. БМВ — это верхушка массового продукта. Это не Лотус или Мазератти.
БМВ это тоже бренд. Лотус и Мазерати-спортивные авто и свои преимущества для гонок у них есть.
Я не утверждаю что все бренды заслуживают уважения-есть и фуфло.
Но немалая часть заслуживают. А вот китайское -редко стоит даже своих копеек. Некторые запчасти-простот надо сразу новыми выбросить, те они должны стоить ноль, а они что-то да стоят, а многие китайские (или там сделанные) дерьмопродукты стоят весьма существенных денег-вот это развод покруче будет.
Очень уважаю бренты Maxpetition, Kiwidition, Leatherman, Cold Steel и CRKT. Потому что окупаются и есть гарантия качества. Пусть дорого, но оно того стоит. Та же Кивидиция Тонга, 5 лет отслужить школьным рюкзаком у пацана - это, знаете ли, достойно.
Пелевин все отлично расписал про вау-анальные и вау-оральные импульсы. Ничего странного, что продавцы учатся раздражать нужные рецепторы у клиентов. С пренебрежительным отношением хорошо придумано.
Вот это и есть цель "брендов".
Не уважать бренды потому лишь, что они бренды - тоже манипуляция :)
Чьё-то самоудовлетворение.
Была у меня майка DG
Лет 15 тому.
Стиралась раз 70 за 4 года
Как новая оставалась.
Теперь, 10 стирок и в печь.
ТС вы лет 20 где находились? Все что у вас описано это лишь небольшая часть технологии продаж. Никто вас ничего не заставляет делать, нужно мозг обратно включать в магазине, а лучше планировать покупки заранее и осознанно.
что касается хамского отношения - это ну оооочень специфическая технология, работающая в ооочень ограниченных условиях и уж точно не в премиум сегменте.
Манипуляция в продажах совсем в другом.
по поводу же бренда. Не один бренд не заметки из качества, если у бренда снизилось качество, то покупатели через пару итераций просто уйдут (особенно в премиум сегменте)
Автор наверно недавно посмотрел фильм "Красотка". Где девушку сначала выгнали из магазина, а потом она вернулась с деньгами и утерла всем нос :)
У людей покупающих премиум-бренды доход раз в 10 выше, чем у этих продавцов. Высокомерность может в лучшем случае удивить :)
И я про то же. Это как хомячок начнет хамить волку.
Я находился там же, где и всегда — в инете ;)
Но причем тут я? Статья любопытная, поднимает острую тему. Бот подтвердил!
Статья к продажам и маркетингу имеет очень опосредованное отношение, к продажам уж точно. Ну не знаю, найдите пару семинаров Р. Лукича (к сожалению покойного ныне), он там кое-где про сервис и продажи дорогим клиентам рассуждает.
эволюция? нет, не слышали!
прошло несколько сотен тысяч лет, а обезьянки так и остаются обезьянками... СР УВЧ!
Как я покупаю себе всю электронику.
Я просто знаю, какие кристаллы, какими характеристиками обладают и выбираю модели, где они использованы. Получаются иногда очень комичные (с точки зрения брендофаперов) ситуации, когда какая-нибудь "китайщина" или изделие "совершенно неизвестной" фирмы, работают лучше, чем лейбованные "игрушки".
Но, понятно, что народ не вникает в детали.
И даже "Марк&Спенсер" бывает РАЗНЫЙ. Меня супруга лет десять учила, как отличить по тем или иным характеристикам, действительно ХОРОШУЮ вещь (которая может стоить ДЕШЕВЛЕ) от дерьма.
такого не встречал
китайское обычно глючит чтонибудь да сэконмили -аккум быстро садится итп
в аудио -китайское лучше не брать не глядя хотя и все ныне сделанное в аудио -брать стремно
Вот только на днях взял племяннице китайфон со смешным названием HOMTOM HT17 Pro, за копейки, с параметрами очень даже (батарея только не радует, естественно, но от заявленной ёмкости не сильно меньше).
А можно было переплатить 10—20 тыр. и гордиться этикеткой.
Если бы не стекло, то, прикупил бы 3Д принтерочек и сам себе корпуса делал, при спаянной саморучно начинке. :)
Народ, в большинстве своём, даже не представляет НАСКОЛЬКО его обворовывают при покупке "брендовых" изделий...
Перспективный чат детектед! Сим повелеваю - внести запись в реестр самых обсуждаемых за последние 4 часа.
Электроника Apple лучшая в мире. А кто не согласен, тот нищеброд.
В.П. Пелевин. Generation П
Согласна,что платим за легенду,но легенда наверно того стоит. Во-первых-это не массовый пошив из дешевых тканей,вкоторых даже школьница шарахнется от подруги в таком же прикиде. Во-вторых качество самого шитья-перекошенные ткани ,деформация изделия.
Не отношу себя к посетителям брендовых магазинов,но имею несколько вещей и могу сравнивать. Кстати,много отличных вещей шьют известные в своих только странах фирмы. Высококлассная одежда например Didrikson-вот уж точно-сносу нет.
Развести на покупку можно того,кто согласен на развод.
Ну, ткани-то, конечно, бывают разные. Но не все могут определить их качество на ощупь. Я не могу :)
Что касается причин, по которым вещи «выходят из строя» — их множество. Например, внешний вид, «застиранность», повреждения, пятна. Есть много факторов. Каждый раз приходится искать оптимальное решение.
Если на совершенно исправных наручных часах нужно каждый год менять батарейку и ремешок, то что толку от их «вечного качества»? Или, «на днях» я продал через Авито за 2 тыщи рублей почти новый видеомагнитофон VHS, купленный за 8000. Почему? Просто повезло, наверное. Они же уже никому не нужны…
Есть очень демократичные известные бренды, например, в мире часов никто не может сравнится с Casio. Качество этих недорогих часов таково, что они, скорее всего, переживут их владельца.
Я уже пережил пару штук ;)
Первые купил в начале 90-х, а сейчас у меня их уже 4-штуки и все на ходу
Они царапаются, облезают, родные ремешки хорошие, но тоже сдыхают, после чего начинается маета с поиском замены. Родная батарейка прослужила в «иллюминаторе» года три. Потом началась ежегодная замена. Сейчас у меня самые надежные часы — смартфон, синхронизирующий время с сетью. И руку совсем не трет/потнит :)
Это свойственно всем часам, потому-то и проще купить новые, вот только старые выбрасывать жалко.
стандартное смещение понятий. Ничто человека не может заставить делать немотивированные поступки, кроме говна в башке. В его собственной. Весь матерьялец, вне зависимости от изложенного, признать пропагандой идиотизма, замаскированной под "быть небыдлом". Очень плохое качество, ТС.
Тут Алиэкспресс пытается впарить мне не какую-то там бесполезную ерунду, а тактическую (тактическую, Карл!) лопату. Рукоятка из анодированного алюминия, развинчивается на три секции, внутри компас, отвертка, пила,
лазерный меч джедая и литр прекраного китайского маотаяи еще куча всякой хрени. На картинке выглядит, аж ну вообще весЧЬ. И всего-то 1770 рублей, включая доставку.У Али очень велики шансы добиться успеха и таки впарить мне эту прекрасную тактическую лопату. Я приделаю на стене крючки, повешу ее туда. Крест-накрест с лопатой саперной малой из магазина "Садовод и огород" за 323 рубля и буду любоваться. А друзья будут приходить ко мне в гости, восхищаться и завидовать. Ведь ни у кого из них нет тактической лопаты с разборной ручкой из золотистого анодированного алюминия с тучей всякой хрени внутри.
Да… впечатляет… надеюсь, начто всех, хватит?
Лопата для достижения любой поставленной цели? Компас то на кой в лопате?
Дык, тактическая же. Как ей без компаса от Калининграда дол Варшавы долететь? На стратегических, там гироскопы стоят, а тут вот компас. Зато недорого.
МСЛ (старая, советская, с отполированной от времени рукояткой) в багажнике всегда лежит. Откопать там чего, или блинов поесть. Или колбасы порубить. Как-то шампанское ею открывал.
>>Как-то шампанское ею открывал.
По-гусарски?
Угу.
Только потом его пить никто не стал: "патамушто это небезопасно!"
А вот водку так открывать ни у кого рука не поднимется ))
Хотя в том конкретном случае водка была в канистре.
Купите лучше эту. Тоже бренд, зато ручка из гламурного дерева и сталь 3 мм. И стоит дороже :)
думаю купить яфонСЕ или нубию:(