4 июля Владимир Путин подписал закон, вносящий ряд изменений в положения законов «О средствах массовой информации» и «О рекламе». Отныне предусматривается государственная аккредитация организации, проводящей исследования объема зрительской аудитории телеканалов, телепрограмм и передач.

Организации, допущенные к анализу телеаудитории, должны быть исключительно российскими. Если точнее, то права получать соответствующую аккредитацию лишается иностранное государство, международная организация, а также находящаяся под их контролем структура, иностранное или российское юрлицо, доля иностранного участия в уставном капитале которого составляет более 20%.

Кроме того, теперь попадают в категорию незаконных любые попытки иностранных граждан или российских подданных с двойным гражданством получить контроль над организацией, уполномоченной проводить подобные социологические исследования. Под контролем закон подразумевает возможность прямо или косвенно владеть, управлять уполномоченной организацией, а также фактически определять принимаемые ею решения.

Можно предположить как минимум одну организацию, которая в ближайшем будущем будет заниматься исследованием медиапредпочтений российских зрителей. АО «Всероссийский центр изучения общественного мнения» (ВЦИОМ), все акции которого принадлежат «Росимуществу», и Фонд содействия изучению общественного мнения «ВЦИОМ» (учрежден АО «ВЦИОМ») в конце апреля 2016 года зарегистрировали ООО «ВЦИОМ-Медиа», генеральным директором которого стал Алексей Малинин. Согласно опубликованным в СМИ цитатам из пресс-релизов, компания «ВЦИОМ-Медиа» уже в апреле намеревалась заняться измерениями телевизионной аудитории.

Кто нас измеряет и зачем

Известно, что у каждой телепередачи есть рейтинг — показатель, отражающий, сколько потенциальных зрителей смотрит конкретную программу. Как правило, этот показатель определяется за счет комплексных исследований, включающих «живые» опросы, анкетирование, установку специальных устройств — пиплметров, фиксирующих, в какое время включен или нет конкретный телеканал и даже кто из членов семьи его смотрел. Раз в сутки информация передается в центральный узел сбора данных и синхронизируется с записью эфиров каналов.

В зависимости от рейтинга телепередачи формируется стоимость рекламы во время ее трансляции, а также специфика рекламных роликов — аудитория передач различна, и для лучшего проникновения рекламы необходимо ее содержимое подбирать индивидуально.

Непосредственно от показателей популярности передачи зависит ее место в эфирной сетке вещания канала. Поэтому мы часто видим, что время выхода передачи меняется: она может выходить ночью, имея низкий рейтинг, а затем подняться в прайм-тайм — самое популярное вечернее телевизионное время.

Стоит отметить, что система «рейтинг — просмотры» является замкнутой и взаимозависимой, нередко демонстрирующей то, что называется «самосбывающийся прогноз». Передачу с высоким рейтингом, идущую в прайм-тайм, посмотрит наибольшее число зрителей. И, соответственно, количество просмотров обеспечит этой же передаче стабильный высокий рейтинг, помогая ей оставаться в эфире в дальнейшем. Фильм, обозначенный как «блокбастер», посмотрит значительно больше людей, чем кинокартину, у которой нет такого определения.

С этих позиций на протяжении 20 лет контроль над российским телевидением абсолютно официально находился в руках иностранной компании TNS, в результате длительных юридических баталий выбравшей это название вместо материнского бренда, знаменитой социологической службы Gallup.

Фото: Михаил Мордасов / ТАСС

Основанный в 1935 году Институт Гэллапа специализируется на всестороннем изучении интересов и тенденций социума, превратившись в своеобразный эталон социологии во всем мире. В 1988 году, после смерти Джорджа Гэллапа, институт купила основанная в 1969 году Дональдом Клифтоном компания Selection Research, специализирующаяся на психологических исследованиях.

В российском медиасегменте TNS обладает не меньшим статусом, чем Gallup в остальной социологии. Существует расхожее и многократно высказанное мнение, что данные TNS — это «базовая валюта медиарекламного рынка» России. Другими словами, это основа и монополия, на которой строится вся система коммерческого контента России.

Механизм контроля TNS над отечественным ТВ достаточно прост. Агентство определяет рейтинг телеканала и его контента. От выставленного TNS рейтинга зависит стоимость рекламы, 80–90% которой выкупают иностранные бренды, и доходы телеканала.

Соответственно, телеканалы вынуждены ориентироваться на тот контент, которому TNS присвоит высокий искусственный рейтинг — например, шоу «Дом-2» и другие программы, пропагандирующие «нужную» идеологию: гедонизм, половую распущенность, бесконечные «поиски себя» и т.п. Как говорится, только бизнес, ничего личного.

«Неформатный» же с точки зрения TNS и по удивительному совпадению более нравственный контент и транслирующие его телеканалы не получат высоких рейтингов, а значит, не получат рекламы и доходов, что вынудит их довольствоваться скромной долей эфирного присутствия, малым охватом аудитории и полностью зависеть от государственной или меценатской поддержки, а зачастую закрываться.

Вопрос ментального суверенитета

На данный момент компания TNS еще не прокомментировала изменения российского законодательства. Разумеется, нет никаких оснований обвинять TNS в подтасовке статистических данных в чьих-либо интересах. Но ситуация, когда контроль над огромным сектором отечественного информационного поля находится в руках частной иностранной организации, выглядит весьма странно. И даже опасно, учитывая продемонстрированную мощь манипулятивных технологий в известных случаях их применения.

Сомнения в компетентности и неангажированности западных агентств, составляющих различные рейтинги, возникли достаточно давно. В связи с этим Россия и Китай пришли к согласованному мнению о необходимости создания аналитической структуры, которая могла бы стать альтернативой Standard&Poor’s, Fitch и Moody's в оценке состояния экономик различных государств и компаний.

Передача полномочий оценки отечественного медиаконтента отечественным же структурам выглядит вполне резонным и последовательным шагом на фоне общей политики импортозамещения, в том числе информационного. Тем более что в ходе работы отечественных рейтинговых медиаслужб отдельные российские каналы и программы, политика которых не всегда соответствует текущей западной модели рекламного рынка, могут внезапно оказаться не такими уж низкорейтинговыми, какими их принято считать.

http://rusplt.ru/society/issledovanie-teleauditorii-27107.html