ПРАВО.ру: Банки против скидок: юристы оценили атаку на маркетплейсы

Традиционные финансовые организации вступили в спор с онлайн-платформами, обратив внимание законодателей на вопрос скидок пользователям при оплате фирменными картами маркетплейсов. Банки видят в таких схемах риск ограничения конкуренции, тогда как сами площадки и ряд экспертов считают, что программы лояльности не нарушают закон, приносят прямую выгоду покупателям и соответствуют практикам крупнейших банков. Если инициатива получит развитие, покупатели могут лишиться скидок, а рыночное преимущество получат оффлайн-игроки. Юристы отмечают, что скидки на способы оплаты не нарушают права потребителей.

В октябре Совет Федерации предложил запретить крупнейшим маркетплейсам предоставлять скидки при оплате фирменными картами или кошельками. Сенаторы считают, что способ оплаты не должен влиять на конечную стоимость товаров, а льготные условия для аффилированных банков создают нечестное преимущество. Поправки предлагается  внести в закон о платформенной экономике, чтобы закрепить принцип единой цены и обеспечить недискриминационный доступ всех банков к цифровым площадкам. 

Глава Банка России Эльвира Набиуллина поддержала идею. Она подчеркнула, что «цена продукта или услуги — то, что определяет выбор человека», а любые механики, влияющие на цену через платежные инструменты, могут стать источником злоупотреблений. По ее словам, речь не о полном запрете бонусов, а о равных условиях: практика скидок допускается, если сохраняется выбор для потребителя и равный доступ для банков. 

"Атаку " на маркетплейсы возглавили крупные банки — Сбер, Альфа-Банк, ВТБ, выступив авторами законотворческой инициативы, регулирующей платформы и их финансовые организации.  Лидеры банковского сектора утверждают, что скидки внутри экосистем дают покупателям мгновенную выгоду, тогда как сторонние банки могут предложить только кешбэк, который возвращается позже и зависит от категории. По их оценке, 80–83% клиентов Ozon и Wildberries&Russ выбирают фирменные карты из-за более низкой цены. 

Регуляторы, такие как ФАС и Минпромторг, пока заняли выжидательную позицию. А глава комитета Госдумы Анатолий Аксаков прямо предупредил, что если запрет приведет к росту цен, инициатива окажется ошибочной. 

Программы лояльности как инструмент маркетинга

Программы лояльности — один из ключевых инструментов маркетинга: они удерживают клиентов, стимулируют повторные покупки и усиливают привязанность к бренду. Покупатель получает бонусы, баллы, кешбэк или скидку, а бизнес — возможность вернуть клиента и повысить частоту заказов. По этой логике бренды формируют устойчивую пользовательскую базу: покупатель, который регулярно получает выгоду, чаще возвращается и рекомендует сервис знакомым.

Такие механики давно работают в офлайн-ритейле и банковской сфере. Сети предлагают дисконтные карты, банки — кешбэк за оплату картой или участие в зарплатных проектах. Цифровые платформы используют тот же принцип: маркетплейсы предоставляют скидку при оплате картой или кошельком внутри экосистемы. Для пользователей это означает прямое снижение цены. Представитель Ozon подчеркивал, что эти скидки выполняют социальную функцию, позволяя получать более выгодные цены в любой точке страны.

При оплате фирменной картой маркетплейс не платит комиссию за эквайринг — обычно это 2–3% от оборота. Таким образом экономия на транзакциях позволяет площадкам предлагать скидки без потери доходов и усиливать спрос, сохраняя маржинальность.

Правовая оценка

Дискуссия о возможном запрете скидок по картам маркетплейсов затрагивает сразу три сферы: потребительское право, конкуренцию и гражданско-правовые отношения. Эксперты сходятся в том, что ключевой вопрос — является ли скидка элементом программы лояльности или скрытой формой разной цены за способ оплаты.

Закон о защите прав потребителей запрещает навязывать покупателю разные цены в зависимости от способа оплаты. Но этот запрет не распространяется на честные маркетинговые акции. Так скидки при оплате конкретными картами не нарушают закон, если они являются частью программы лояльности и не сопровождаются завышением базовой цены. Ведущий юрист INTELLECT Елена Соплина подчеркивает, что при честной базовой цене потребитель сохраняет право оплатить товар любым иным способом по базовой цене, то есть его право выбора не ограничивается. Покупатель лишь получает дополнительную опцию, а не обязанность. Любой пользователь может ознакомиться с правилами и сам решить, оформлять карту или нет, соглашается адвокат, руководитель дирекции VEGAS LEX Кирилл Никитин.

Партнер антимонопольной практики BGP Litigation Ирина Акимова уточняет, что скидка не может считаться нарушением, если она оформлена как маркетинговая акция и не навязывает покупателю лишние затраты. Проблема появляется только при отсутствии прозрачности — когда невозможно определить, включены ли в базовую цену скрытые комиссии или эквайринг.

Антимонопольное законодательство оценивает это иначе. Здесь важно не положение потребителя, а условия, в которых работают банки. Закон «О защите конкуренции» запрещает создавать необоснованные преимущества отдельным игрокам, но не требует одинаковых цен для всех. 

Но как отмечает Никитин, доказать злоупотребление доминирующим положением сложно: для предъявления претензий по ст. 10 закона «О защите конкуренции» нужно показать, что маркетплейс и банки действуют на одном товарном рынке.

Цифровые платформы используют аналогичные конкурентные методы привлечения клиентов, что и банки, которые предоставляют подобные скидки, бонусы и кешбэки при оплате их картами товаров и услуг партнеров. С этой точки зрения запрет цифровым платформам в использовании условий лояльности в отсутствие адаптации других финансовых организаций к реалиям рынка выглядит как ограничение рыночной конкуренции.

Кирилл Никитин, адвокат, руководитель дирекции VEGAS LEX

Являются ли преференции по «внутригрупповым» картам допустимой рыночной практикой

Вопрос о том, считать ли скидки по картам, выпущенным внутри группы компаний, нормальной рыночной практикой, остается открытым. И банковский сектор, и маркетплейсы приводят убедительные, но противоположные аргументы.

Банки называют такие механики разрушительными для конкуренции. Их аргумент прост: маркетплейс, интегрированный со «своим» банком, может позволить себе более глубокие скидки благодаря отсутствию эквайринговых затрат и внутренней оптимизации платежей. Клиенту проще получить мгновенную скидку «здесь и сейчас», чем ждать возврата средств через месяц — и только в той категории, которую банк включил в кешбэк, поясняет Акимова.

При этом Ozon предложил любому банку присоединиться к программе лояльности на одинаковых условиях, распространив «зеленые ценники» не только на собственную карту, но и на карты других банков, готовых предоставить скидку. Wildberries&Russ также подчеркивали, что совместные программы лояльности — это вопрос рыночных договоренностей, а не административных ограничений. Усиление регулирования здесь выглядит избыточным и компания считает, что игроки способны сами согласовать бонусы и форматы акций, ориентируясь на рынок и интересы покупателей.

Сами маркетплейсы настаивают, что интеграция банковских услуг в экосистему — обычная практика, сопоставимая с зарплатными проектами в банках или дисконтными картами ритейлеров. По их логике, если банки годами строят собственные программы лояльности, бонусные системы и специальные условия для зарплатных клиентов, почему маркетплейсы должны считаться нарушителями, предлагая аналогичные механики через свою финансовую инфраструктуру? Более того, в банковских программах льготы чаще всего ограничены категориями, тогда как маркетплейсы предлагают скидки вне зависимости от товара или бренда, что расширяет доступность выгоды для пользователей, отмечает Акимова.

При этом никто не предлагает запрещать аналогичные бонусы банкам или мобильным операторам, которые свободно запускают собственные программы лояльности. В частности директор по взаимодействию с органами государственной власти объединенной компании Wildberries&Russ отмечал: «каждая группа может давать особые условия, и непонятно, почему такая же группа, начинающаяся с маркетплейса, должна быть лишена этой возможности».

Последствия для рынка и потребителей 

Эксперты считают, что запрет скидок по картам экосистемных банков может серьёзно изменить баланс сил на рынке. Для банков экосистемы запрет станет серьезным ударом: они лишатся главного инструмента привлечения клиентов на свою сторону. Соплина отмечает, что без  скидок экономическая целесообразность содержания собственного банка может оказаться под вопросом.

Если запреты введут, обороты банков, входящих в экосистемы, снизятся, а бизнесу придется искать новые способы привлечения клиентов в банк. Не исключено, что в таком случае стимулирование использования конкретных банковских карт при оплате на электронных площадках будет осуществляться по классическому пути с кэшбеком, а его предельный размер, кстати, законом не ограничен.

Дарья Куклина, юрист «Косенков и Суворов»

Представители Wildberries&Russ прямо предупредили: если ограничение вводится «для узкого круга компаний», оно исказит конкуренцию. С их точки зрения, запрет создаст преимущество для офлайна и крупных банков, усилив разрыв между ними и цифровыми платформами. В то же время миллионы покупателей потеряют доступ к реальной экономии: скидки по фирменным картам, по словам компании, «повышают платежеспособный спрос и расширяют доступ покупателей к товарам». Устранение таких механик приведет к росту цен и сокращению выгодных предложений — при отсутствии заметной пользы для конкурентной среды. В компании прямо называют инициативу «слабой лоббистской попыткой банков и офлайн-ритейла ограничить конкуренцию».

С точки зрения экономики последствия также очевидны: устранение скидок может привести к увеличению конечных цен на 15–20%. Вдобавок, запрет скидок неизбежно усилит нормативное давление на цифровые платформы. Никитин указывает, что обсуждение таких мер встраивается в общий контекст формирования законодательства о платформенной экономике — и автоматически вызывает вопрос об ответственности. Он напоминает, что в Государственной думе уже принят в первом чтении законопроект о внесении изменений в КоАП, который вводит административные штрафы за нарушение требований закона о платформенной экономике. Совет Федерации рекомендовал рассмотреть документ в осеннюю сессию. Проект предусматривает санкции для цифровых платформ до 500 000 руб., а изменения должны вступить в силу с 1 марта 2027 года.

По словам Никитина, вопрос о целесообразности существования банков внутри экосистем сейчас «преждевременный». Кроме того, если скидки запретят, онлайн-площадки потеряют важную часть ценовой конкуренции, а офлайн-сегмент, напротив, укрепит позиции. Крупные торговые сети и банки смогут и дальше стимулировать клиентов через свои карты, программы лояльности и зарплатные проекты, не сталкиваясь с ограничениями, наложенными на маркетплейсы. Это усилит рыночный перекос: цифровые платформы, которые традиционно снижали цены и повышали прозрачность рынка, лишатся инструмента изменения стоимости, а офлайн-игроки получат преимущество без дополнительной конкуренции.