Жестокая ценовая война в автомобильном секторе Китая

Ценовая битва машин с ДВС против электромобилей, вероятно, выведет многих автопроизводителей из бизнеса

За первые два месяца продажи легковых автомобилей сократились на 19,8% после роста на 12,4% во второй половине 2022 года

Жестокая ценовая война бушует в автомобильном секторе Китая, обостряя глубокую перестройку крупнейшего в мире автомобильного рынка, поскольку производители электромобилей и обычных автомобилей, работающих на ископаемом топливе, соревнуются, чтобы завоевать долю рынка, сотрясаемого снижением продаж.

Первый выстрел был сделан американским производителем электромобилей (EV) Tesla Inc., которая в конце прошлого года ввела масштабные субсидии и снижение цен, чтобы стимулировать продажи. Ряд китайских и зарубежных производителей электромобилей последовали их примеру: BYD, XPeng, Nio и Volkswagen постарались завоевать клиентов, предлагая щедрые скидки.

С начала марта ценовая война усилилась, распространившись на производителей автомобилей, работающих на ископаемом топливе, при этом ряд местных органов власти также участвуют в действии.

10 марта компания Chang'an Automobile начала кампанию продаж, предлагая скидку до 40 000 юаней ($5800 долларов) на покупку нескольких моделей, работающих на ископаемом топливе и электромобилей. На следующий день Chery Automobile объявила о программе предоставления субсидий покупателям на сумму более 10 миллиардов юаней.

SAIC Volkswagen Automotive, совместное предприятие SAIC Group и Volkswagen, также объявило о широком снижении цен на свои автомобили.

Возможно, в одном из самых сногсшибательных предложений, Dongfeng Motor Group, в рамках программы субсидирования, совместно финансируемой правительством провинции Хубэй, снизила цены на свои модели Citroen C6 на целых 90 000 юаней, что составляет почти 40% от стандартной цены.

Жестокая конкуренция, вероятно, выведет многих автопроизводителей из бизнеса, одновременно ускоряя темпы производства транспортных средств на электротяге (NEV), заменяющих обычные автомобили в определенных сегментах автомобильного рынка, считают отраслевые аналитики.

"Если вы не снизите цены прямо сейчас, это все равно что ждать смерти", - сказал Сяо Юн, заместитель генерального директора Aion, электромобильного бренда Guangzhou Automobile Corp. (GAC). Итак, после интенсивных внутренних обсуждений Aion наконец решила "отказаться от любой надежды на удачу или принятия желаемого за действительное и быть полностью готовой к жесткой битве", - сказал Сяо Caixin.

Жестокая ценовая война разразилась, поскольку автомобильный сектор Китая вступает в трудные времена, когда продажи падают с тех пор, как в конце прошлого года истекла государственная субсидия на покупку электромобилей.

Потребительские расходы также пострадали от серьезных сбоев в течение трех лет пандемических ограничений, включая карантины, в результате которых иногда сотни миллионов людей подвергались той или иной форме изоляции. 

Согласно данным Китайской ассоциации легковых автомобилей (CPCA), за первые два месяца 2023 продажи легковых автомобилей сократились на 19,8% после роста на 12,4% во второй половине 2022 года, поскольку потребители бросились покупать до окончания действия стимулов.

Несмотря на массовое снижение цен, продажи автомобилей за первые 19 дней марта упали на 8% в годовом исчислении и на 4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого месяца, показывают данные CPCA.

Ценовая война была вызвана множеством краткосрочных факторов, сказал Чен Бинбо, председатель Ассоциации автомобильной промышленности Уханя. В дополнение к прекращению правительственных стимулов, запланированное на 1 июля введение более строгого стандарта по выбросам также заставило автопроизводителей ускорить продажи старых моделей, сказал Чен.

"Но фундаментальная причина ценовой войны заключается в изменении динамики спроса и предложения", - сказал Чен.

Никто не хочет ценовой войны - это обоюдоострый меч, который вредит как конкурентам, так и нам, сказал менеджер по продажам ведущего совместного предприятия автопроизводителя, который отказался назвать свое имя. Он ожидает, что ценовая война ослабнет к концу марта, поскольку компании корректируют производство и сокращают запасы.

Другие менее оптимистичны. Сунь Ен, главный редактор новостного портала автомобильной промышленности Cheshi Technology Inc., сказал, что ценовая война может затянуться на протяжении всего 2023 года, если спрос останется слабым.

Хотя нет единого мнения о том, как долго может продлиться ценовая война, широко ожидается глубокое обновление отрасли. По мнению аналитиков, выжить могут только компании, которые могут значительно сократить расходы за счет технологических достижений и создать новые модели.

Некоторые представители отрасли призывают правительство вмешаться, предложив более благоприятную политику для увеличения продаж автомобилей и, таким образом, ослабить стимулы для снижения цен. Действительно, правительство уже продлило на 12 месяцев освобождение от налогов на покупку электромобилей, срок действия которого истекал в конце прошлого года.

В мае прошлого года Китай объявил о политике сокращения вдвое налога на покупку автомобилей с низким уровнем выбросов на шесть месяцев в рамках широкого набора мер по стимулированию замедляющейся экономики.

Поскольку срок действия программы истек только в конце прошлого года, маловероятно, что правительство введет новые стимулирующие меры, сказал Лан Сюэхун, заместитель генерального секретаря Ассоциации автомобильных дилеров Китая.

Последствия правительственных стимулов становятся все более спорными по мере изменения динамики автомобильного рынка Китая. Хотя такие стимулы были менее эффективными для стимулирования продаж во время рыночных спадов, аналитики отмечают, что их отмена также вызвала колебания рынка.

"Ни стимулы на национальном уровне, ни субсидии местных органов власти не могут изменить правила рыночной конкуренции", - сказал менеджер по продажам совместного предприятия автопроизводителя.

По сравнению со стимулированием, более эффективной мерой для облегчения нынешнего затруднительного положения автопроизводителей является отсрочка введения новых стандартов выбросов, которые лишат многие старые модели возможности регистрации транспортных средств, сказал менеджер.

Цуй Доншу, председатель CPCA, сказал Caixin, что ассоциация предложила властям отложить изменение стандарта выбросов до конца 2023 года по сравнению с первоначальным планом от 1 июля. Но пока никакого решения объявлено не было.

Звучит сигнал тревоги

Тем временем миллиардер Илон Маск поставил перед Tesla амбициозную цель продать 1,8 миллиона автомобилей в 2023 году, что в 1,37 раза превышает фактические продажи производителя электромобилей в прошлом году. Но он также выразил пессимизм в отношении экономической ситуации в этом году, сравнив ее с тяжелым положением дел в США после финансового кризиса 2008 года.

Цены на машины Tesla скачут как на американских горках с начала 2022 года. В первом квартале прошлого года компания несколько раз повышала цены из-за увеличения стоимости сырья, используемого для изготовления аккумуляторов. Но даже в этом случае потребители по-прежнему послушно выстраивались в очередь за своими автомобилями.

Поворотный момент наступил в середине 2022 года после того, как Tesla расширила производственные мощности на своем заводе в Шанхае. Согласно финансовому отчету Tesla, годовая мощность завода в настоящее время превышает 750 000 автомобилей в год. Но отраслевые аналитики широко оценивают, что фактическая производственная мощность достигла 1 миллиона автомобилей.

Однако рыночный спрос не поспевал за расширением Tesla. В сентябре Tesla косвенно снизила цены, предложив субсидию в размере 8 000 юаней на покупку страховки с новым автомобилем.

В октябре 2022 Tesla официально объявила о снижении цен, при этом максимальное снижение составило 37 000 юаней за автомобиль. Эти меры в некоторой степени увеличили продажи Tesla, но общий спрос продолжал ослабевать.

Другие производители электромобилей также почувствовали слабость продаж. Китайское трио Nio, Xpeng и Li Auto Inc. не смогли достичь своих целей по продажам в 2022 году, о чем свидетельствуют финансовые отчеты компаний.

Согласно данным, предоставленным TroyTeslike, поставщиком услуг отслеживания данных о производстве и продажах Tesla, ежемесячные предзаказы Tesla в глобальном масштабе сократились с 476 000 автомобилей в июле 2022 года до 163 000 автомобилей в декабре.

В 2022 году BYD продала 1,8 миллиона полностью электрических и подключаемых гибридных автомобилей, что делает ее крупнейшим в мире производителем автомобилей с розеткой. (чистых электромобилей Тесла продала в мире в 2022 году больше)

В Китае ежемесячные заказы упали с 176 000 автомобилей в июле до менее 6000 в конце года, что эквивалентно недельному производству на заводе Tesla в Шанхае, согласно TroyTeslike.

На фоне мрачных результатов Tesla удвоила свою кампанию по продажам. Согласно расчетам Caixin, с учетом еще одной скидки в январе автомобили местного производства Tesla теперь на целых 14% дешевле, чем в прошлом году, а в некоторых случаях почти на 50% дешевле, чем в США и Европе.

Большие скидки помогли Tesla оживить продажи. Маск заявил в январском отчете о доходах, что компания получила почти в два раза больше заказов, чем ее производственные мощности в этом месяце.

Главный конкурент Tesla BYD быстро среагировал, выпустив новый гибрид в начале февраля по более низким ценам. В марте BYD расширила скидки на некоторые из своих самых популярных моделей.

Сообщается, что BYD рассчитывает на 4 миллиона продаж автомобилей в 2023 году, согласно сообщениям нескольких отечественных СМИ, ссылающихся на внутренние записки с собраний компании.

Убыточные стартапы электромобилей, в том числе Li Auto и Xpeng, поспешно вскочили на подножку снижения цен.

Ценовая война, спровоцированная двумя крупнейшими игроками, не оставила другим выбора, кроме как последовать их примеру, сказал Ли Сян, генеральный директор Li Auto во время мартовского брифинга.

"Проблемы выживания"

Аналитики забили тревогу по поводу того, что они назвали "проблемами выживания". Замедление рынка и прекращение правительственных стимулов неизбежно выдавливают некоторые пузыри после нескольких лет быстрого роста в секторе электромобилей, который привлек большое количество игроков в бизнес, сказал отраслевой аналитик, который отказался назвать свое имя.

Снижение цен на электромобили сделало их еще более привлекательными для покупателей по сравнению с бензиновыми автомобилями, что еще больше стесняет традиционных автопроизводителей в условиях спада рынка, Ли Цюаньчао, менеджер по бизнес-стратегии в подразделении China FAW Group Corp.

Действительно, производители обычных автомобилей столкнулись с более резким падением продаж. Согласно данным CPCA, в 2022 году продажи легковых автомобилей, работающих на ископаемом топливе, упали на 13% в годовом исчислении до 15 миллионов единиц в Китае, в то время как продажи электромобилей выросли на 90% до 5,7 миллионов единиц.

Согласно данным, за первые два месяца этого года продажи традиционных автомобилей упали на 29% по сравнению с годом ранее.

Согласно данным Китайской ассоциации автопроизводителей (CAAM), компактные и среднеразмерные автомобили, самые продаваемые модели большинства обычных автопроизводителей, пережили наиболее значительное снижение продаж, уступив долю рынка Tesla и BYD.

За первые два месяца продажи компактных автомобилей, работающих на ископаемом топливе, снизились на 25,7% в годовом исчислении, в то время как продажи традиционных автомобилей среднего размера упали на 26,6%, показали данные CAAM.

Автопроизводители совместных предприятий, которые двигались медленнее, чем другие фирмы-конкуренты, в переходе к электрификации автомобилей в Китае, сильнее всего пострадали от изменения рынка, сказал автоаналитик из компании по ценным бумагам.

У Dongfeng Motor, которая имеет совместные предприятия с Nissan Motor, Honda Motor и Stellantis, общие продажи автомобилей упали на 51% в течение первых двух месяцев после снижения на 11,2% в прошлом году.

Человек, близкий к Dongfeng Motor, сказал Caixin, что спад на рынке в этом году хуже, чем ожидала компания, и что автопроизводитель не смог вовремя переналадить производство. Нераспроданные запасы выросли.

Мрачные перспективы

Китайским автопроизводителям не привыкать к ценовым войнам, поскольку за последние два десятилетия отрасль переживает многочисленные периоды жесткой конкуренции. Это включало одно в 2008 году, после мирового финансового кризиса, и другое в 2018 году, когда на автомобильном рынке Китая впервые за 20 лет произошло ежегодное сокращение продаж.

Но на этот раз ситуация выглядит гораздо мрачнее, поскольку экономика Китая изо всех сил пытается оправиться от трехлетнего строгого контроля над COVID.

Пандемия значительно повлияла на доходы и спрос на автомобили, поскольку многие люди стали более осторожными, когда дело доходит до расходов на дорогостоящие товары, сказал Чен из Ассоциации автомобильной промышленности Уханя. Чен прогнозирует ежегодное снижение продаж легковых автомобилей в Китае в этом году и продолжение острой конкуренции.

По словам Чена, ценовая война в этом году также знаменует собой первое крупное вторжение электромобилей на рыночную территорию, на которой традиционно доминируют традиционные автомобили. Ценовую войну 2023 года можно рассматривать как "мировую войну между бензиновыми и электрическими автомобилями", - сказал отраслевой аналитик.

Это подчеркнуло конкуренцию между бензиновыми автомобилями и электромобилями, а также борьбу между отечественными автомобильными брендами Китая и брендами совместных предприятий, сказал Чжан Ичао, партнер консалтинговой фирмы EY-Parthenon.

Неясно, кто победит.

Новые электромобили за последние несколько лет постепенно захватили рынок автомобилей стоимостью менее 100 000 юаней и в дальнейшем диапазон будет расширяться до 150 000 юаней, в котором в настоящее время доминируют бензиновые автомобили, сказал Чжоу Лицзюнь, главный аналитик Yiche Research. По словам Чжоу, на рынке более дорогих автомобилей традиционные автопроизводители по-прежнему имеют преимущество перед электромобилями.

По мере ужесточения стандартов выбросов бензиновые автомобили средней и низкой стоимости теряют свое ценовое преимущество. Китайские отечественные бренды будут использовать тенденцию электрификации как возможность доминировать на рынке, в то время как иностранные бренды продолжают удерживать долю рынка на рынке высокого класса, сказал старший исполнительный директор иностранного автопроизводителя.

Но менеджер по продажам на совместном автомобильном предприятии не согласен. Он сказал, что продолжающаяся ценовая война носит краткосрочный характер и что совместные предприятия по-прежнему сохраняют свое преимущество благодаря своей огромной клиентской базе и развитой сети обслуживания. По словам менеджера, поскольку покупки электромобилей по-прежнему пользуются некоторыми налоговыми льготами, реальная конкуренция между электрическими и бензиновыми автомобилями еще не началась.

Капитальный передел рынка

Ценовая война рассматривается некоторыми инсайдерами отрасли как прелюдия к надвигающейся реконструкции автомобильной промышленности Китая, которая может вывести многие компании из бизнеса.

Автомобильная промышленность Китая подвергнется волне перемен, подобной той, что оставила авиационную промышленность лишь с несколькими игроками, заявил в конце прошлого года Ричард Ю, генеральный директор потребительской бизнес-группы Huawei и руководитель, отвечающий за бизнес Smart car компании. По словам Ю., основных игроков на автомобильном рынке Китая в конечном итоге будет не более пяти.

Согласно данным CPCA, в Китае работают более 80 производителей легковых автомобилей с более чем 100 брендами, включая совместные предприятия с участием почти 10 транснациональных корпораций.

80% автомобильных брендов, работающих на бензине, будут вытеснены с рынка или реструктурированы в течение следующих трех-пяти лет, заявил в прошлом году Чжу Хуаронг, председатель Chang'an Auto.

Ключом к выживанию будет контроль над расходами и развитие технологий, сказал Ган Цзяюэ, генеральный директор Geely Automobile Group, во время телефонного звонка 21 марта. По словам Гана, Geely учится у Tesla внедрению новых технологий, таких как интегрированное литье под давлением, для повышения эффективности производства.

Фокус будущей конкуренции - искусственный интеллект. Автономное вождение изменит ландшафт автомобильной промышленности, и китайские компании стремятся догнать лидеров отрасли, сказал генеральный директор Li Auto Ли. К 2024 году производительность систем автономного вождения среди ведущих автопроизводителей Китая достигнет уровня Tesla  конца 2022 и начала 2023 года, сказал Ли.

Наверстать упущенное будет непросто. Поскольку все компании равняются на Tesla, затраты на технологию останутся высокими, сказал эксперт по алгоритмам автономного вождения. Эксперт добавил, что задача достижения переходного периода и преодоления спада на рынке будет нелегкой для китайских компаний.