Настала пора стрижки миллениалов

Продвинутый хипстер-милениал может вам рассказать, как заработать минимальный базовый доход в Нью-Йорке.  Для этого вам надо перекусить чего нибудь в шотландском баре в Вест-Виллидж, но забронировать столик через приложение Seated. Разработчики этого ресторанного приложения, платят пользователям, которые делают заказы на этой платформе. В обмен на тяжелую работу по выпивке виски, приложение дает нам 30$ в виде кредитов, которые можно потратить в различных магазинах.

"Как такое может быть!" - воскликнет любой нормальный здравомыслящий человек. «Это имеет смысл, зная, как долго это может продлится», - ответит вам экономист, который знаком с принципом работы "unit economics". По факту это финансовая пирамида, но тщательно замаскированная.

Примерно десять лет назад, армада известных стартапов обещала изменить наши повседневные привычки, а именно то, как мы работаем, работаем, едим, покупаем, готовим, ездим на работу и спим. Эти компании по корректировке образа жизни были настолько влиятельны, что подражатели-предприниматели рассматривали их как шаблон, наводняя Силиконовую долину идеями в стиле «Uber версия N.N». Но их обещания выросли, а про прибыль они помалкивали до поры до времени.

Если вы проснетесь на матрасе Каспера, потренируетесь с Пелотоном перед завтраком, доберетесь к своему рабочему столу в WeWork, закажете DoorDash на обед, доберетесь через Lyft домой и пообедаете через Postmates, вы общались с семью компаниями, которые в совокупности спустили в унитаз почти 14$ млрд в этом году. А если вы пользуетесь скутерами Lime, чтобы прокатиться по городу, загрузите Wag, чтобы выгуливать собаку, и подпишитесь на Blue Apron, чтобы приготовить еду, это еще три бренда, которые никогда не писали про прибыль в принципе и их акции упали более чем 50 процентов. Эти компании не раздают наличные деньги так явно, как Seated. Но они не так уж отличаются от ресторанного приложения.

Чтобы максимизировать рост клиентов, они стратегически или, по крайней мере, умышленно «стратегически» - ограничивали свои цены, фактически предоставляя огромные потребительские субсидии. Это можно назвать «Спонсорством образа жизни милениала-хипстера», в рамках которого компании, занимающиеся потребительскими технологиями, вместе со своими спонсорами венчурного капитала помогают финансировать повседневные привычки своей непропорционально молодой и городской пользовательской базы.

Теоретически это великолепная сделка, в поисках очень и очень долгосрочной прибыли, но не сейчас. Ужасно провальная попытка IPO компании WeWork вызвала бурную реакцию в отрасли. Тема потребительских технологий заглянула в пропасть. Венчурные капиталисты и основатели стартапов вновь приняли старую мантру: прибыль имеет значение. А более высокая прибыль может означать только одно: городской образ жизни станет дороже. То есть поколение миллениалов превращается ... превращается поколение миллениалов в ... мясное поколение.

Мысль о том, что такие компании, как Uber, WeWork и DoorDash не приносят прибыль, может шокировать многих хипстеров, которые ежемесячно тратят изрядную сумму своих денег на поездку домой, общее офисное помещение или доставку еды.

Есть простое объяснение, почему они не зарабатывают деньги. Ответ для финансовых специалистов очевиден и имеет в их кругах имеет термин "unit economics". Нормальные люди должны думать об этом примерно так: у меня шарит по карманам эта компания, или я вроде получаю какую то выгоду от нее? Во многих случаях второе будет правильным.

Вот как это работает. Допустим, вы покупаете подписку на компанию, которая отправляет вам свежие продукты и рецепты для приготовления пищи дома. Вы платите 100$ в месяц. Ингредиенты вкусные, поэтому вы обновляетесь на второй месяц. И третий. Но уже к четвертому месяцу вы решили, что научились разбираться с основными приемами на кухне, чтобы самостоятельно справиться с жареной курицей или тушеной треской. Вы отменяете подписку. Ваша пожизненная ценность для этой компании составляет 400$.

С тех пор, как вы ушли, компания, производящая наборы для еды, должна найти следующего «вы», чтобы продолжать расти. Для этого они тратят миллиарды на размещение рекламы на подкастах. Скажем, в среднем эта компания может рассчитывать на добавление 100 новых пользователей, если она потратит 50 000$ на рекламу подкастов или 500$ на нового пользователя. Если компания тратит миллиарды на рекламу подкастов, ее база пользователей и доходы будут расти и расти. Аналитики будут задыхаться от счастья и удивляться: эта штука с едой в работает!

Но посмотрите поближе: если добавление нового пользователя обходится в 500$, а типичный маргинальный пользователь, такой как вы, тратит только 400$ на наборы еды, пути к прибыльности нет. Дорога ведет на дно.

Описанный пример не выдуман. Компания Blue Apron, специализирующаяся на производстве продуктов питания, перед публичным размещением акций объявила, что тратит около 460$ на привлечение каждого нового клиента, хотя зарабатывает менее 400$ с одного клиента. Издалека компания выглядела как генератор прибыли. Но заглянув поглубже в дебри отчетов можно увидеть грязное бельишко. То есть, глядя на разницу между стоимостью привлечения клиента и стоимостью отдачи клиента, Blue Apron был не просто «компанией», а потоком двойных субсидий. Во-первых, спонсировала поваров, отказываясь повышать цены на ингредиенты до уровня безубыточности и во-вторых, путем обогащения производителей подкастов. Поэтому неудивительно, что с тех пор, как Blue Apron стала достоянием общественности, оценка компании упала более чем на 95 процентов.

Blue Apron - это просто ближайший пример. Но его проблемы не уникальны. Оценка WeWork рухнула, когда инвесторы увидели, что компания теряет более 1$ млрд в год. Акции Peloton превратились в тыкву, когда инвесторы отказались от расходов на маркетинг для роста продаж. Lyft и Uber могут в совокупности потерять 8$ млрд долларов в этом году, в именно потому, что компании тратят кучу денег, пытаясь найти новых клиентов с помощью скидок, рекламных акций и кредитов.

Ортодоксальная экономика жестоко отомстит - так же, как и после последнего бума доткомов . В течение многих лет корпоративные обещания росли, а прибыль падала. Далее будет разговор "Где деньги Зин?". Разговор о глобальном завоевании утихнет. Цены будут расти - на скутеры , на Uber , на Lyft , на доставку еды и многое другое, хипстеров вернут на грешную землю и заставят платить.