Доля рынка

Рань­ше очень часто слы­шал в раз­ных ком­па­ни­ях при­зы­вы "ра­бо­тать за долю рынка", или даже от топ ме­не­дже­ров слы­шал бра­вур­ное "зато мы за­ни­ма­ем ХХ долю рынка" как ар­гу­мент зна­чи­мо­сти ком­па­нии в целом и кон­крет­но­го ме­не­дже­ра в част­но­сти.

Уве­рен что мно­гие про­стые люди сей­час за­да­ют­ся во­про­сом - вы­жи­вет ли моя ком­па­ния в кри­зис или уже нужно ис­кать ра­бо­ту? Со­ве­тую про­чи­тать даль­ше, и на ос­но­ва­нии про­стых от­ве­тов вы смо­же­те оце­нить пе­ре­жи­вет ли ваша ком­па­ния кри­зис или нет. 

Итак, ваше ру­ко­вод­ство режет за­тра­ты,  вклю­чая зар­пла­ты, а в KPI на­ча­ли впи­сы­вать долю рынка, а вы не по­ни­ма­е­те что про­ис­хо­дит?

Да­вай­те раз­бе­рем­ся что такое доля рынка и по­че­му это хо­ро­шо или плохо.

Нач­нем с того, что рынки не мо­но­лит­ны, и имеют раз­ные ста­дии при­быль­но­сти. Когда про­из­вод­ство пер­со­наль­ных ком­пью­те­ров толь­ко на­чи­на­лось, маржа с этого была неболь­шой, зато те кто были у ис­то­ков рынка - кон­тро­ли­ро­ва­ли его, по мере роста рынка по­лу­ча­ли боль­ший рост по­треб­ле­ния - маржа уве­ли­чи­лась. Потом маржа дол­гое время стагни­ро­ва­ла (лет 30), пока с при­хо­дом план­шет­ни­ков маржа от ПК не на­ча­ла сни­жать­ся. Это очень по­ка­за­тель­ный про­цесс за­ви­си­мо­сти мар­жи­наль­но­сти от ста­дии рынка - 

1) на­чаль­ная маржа (она ин­те­рес­на ВСЕ­ГДА, иначе рынка бы не было) - 2) уве­ли­чи­ва­ю­ща­я­ся маржа  - 3) стагни­ру­ю­щая маржа - 4)па­да­ю­щая маржа - 5) за­кры­тие рынка или его низ­ко­мар­жи­наль­ная ста­дия.

На каж­дом из эта­пов со­сто­я­ния рынка, зна­чи­мость доли рынка раз­лич­на:

1) на этапе на­чаль­ной маржи доля рынка крайне важна. Она опре­де­ля­ет КТО из участ­ни­ков рынка со­жрет пирог - по­лу­чит при­быль и со­жрет дру­гих иг­ро­ков на сле­ду­ю­щих ста­ди­ях.  На этом этапе борь­ба за долю рынка имеет смысл даже кре­дит­ны­ми пле­ча­ми и про­чи­ми безум­ны­ми ли­бе­раль­ны­ми на­кач­ка­ми - все с вто­ри­цей оку­пит­ся: не син­те­ти­че­ские новые рынки все­гда ге­не­рят до­ста­точ­но при­бы­ли потом.

2) Ста­дия уве­ли­чи­ва­ю­щей­ся маржи - это ос­нов­ная ста­дия раз­ви­тия рынка - рынок уже сфор­ми­ро­ван, иг­ро­ки из­вест­ны, объем рынка из­ве­стен или пред­ска­зу­ем, так что бить­ся за долю рынка еще имеет смысл, но осень уже не за го­ра­ми, оши­бать­ся уже нель­зя - ни­ка­ких глу­по­стей выше рас­чет­ных зна­че­ний - безум­ству уже не место.

3) Ста­дия стагни­ру­ю­щей маржи - Рынок уже вы­ра­бо­тан в го­ри­зонт и  роста не по­ка­зы­ва­ет, иг­ро­ки плот­но сидят на при­бы­ли про­шлых лет, но от­сут­ствие роста маржи не поз­во­ля­ет уже поль­зо­вать­ся кре­дит­ны­ми пле­ча­ми для уве­ли­че­ния доли рынка без под­ры­ва фи­нан­си­ро­ва­ния ин­ве­сти­ру­ю­щей ком­па­нии. Доля рынка уже не так важна - она более не  на 100% кор­ре­ли­ру­ет с по­лу­чен­ной потом чи­стой мар­жей.

4) Ста­дия па­да­ю­щей маржи. Ав­густ быст­ро пе­ре­шел в сен­тябрь, стога уже со­бра­ны и упа­ко­ва­ны, все го­то­во к осени и пер­вым за­мо­роз­кам.  И вот тут, как пра­ви­ло, на­чи­на­ют­ся пер­вые не ин­ве­сти­ци­он­ные уве­ли­че­ния доли рынка - объ­еди­не­ние несколь­ких ком­па­ний в одну для съе­де­ния бОль­шей доли рынка и со­кра­ще­ния из­дер­жек объ­еди­нен­ной ком­па­нии. Да, тут опять по­яв­ля­ет­ся ра­ци­о­наль­ное зерно в сли­я­ни­ях и по­гло­ще­ни­ях, толь­ко  де­ла­ет­ся это в по­гоне за со­хра­не­ни­ем мар­жи­наль­но­сти одних иг­ро­ков из-за невоз­мож­но­сти дру­ги­ми под­дер­жи­вать при­ем­ле­мую для соб­ствен­ни­ков долю рынка. Это на­ча­ло за­ка­та рынка.

5) низ­ко­мар­жи­наль­ная ста­дия ха­рак­тер­на тем, что бОль­ше­му числу иг­ро­ков рынка маржа уже не поз­во­ля­ет под­дер­жи­вать хо­тел­ки ин­ве­сто­ров. Борь­ба за долю рынка через сли­я­ние и по­гло­ще­ние это хо­ро­шая стра­те­гия. Но надо по­ни­мать, что вла­де­ние сей­час 100% ак­ци­я­ми Polariod это все равно дырка от буб­ли­ка. Это все игра под сто­лом - мы­ши­ная возня с точки зре­ния ин­ве­сто­ра уже мало ин­те­рес­ная.

Итак, где же сей­час на­хо­дят­ся ми­ро­вые рынки? По­след­ним рас­ту­щим рын­ком, ко­то­рый смог­ли за­стать чи­та­ю­щие этот пост был рынок "дот комов". С тех пор новых рын­ков не было. Это была по­след­няя ветвь пя­то­го тех­но­ло­ги­че­ско­го укла­да - элек­тро­ни­ки. Дру­гих новых рын­ков (не син­те­ти­че­ских, таких как 3Д прин­те­ры, а ре­лаь­ных), то есть но­во­го тех­но­ло­ги­че­ско­го укла­да пока что нет. Так что все су­ще­ству­ю­ще рынки, учи­ты­вая пу­зырь дот комов, на­хо­дят­ся между 4 и 5 ста­ди­ей.

Итак, в какой же ста­дии на­хо­дит­ся биз­нес Вашей ком­па­нии? Во-​первых да­вай­те нач­нем с того, что по­след­ний, пятый, тех­но­ло­ги­че­ский уклад - элек­тро­ни­ка по­явил­ся на свет более 40 лет назад. Основ но­во­го, ше­сто­го, тех­но­ло­ги­че­ско­го укла­да как части ге­не­ра­ции при­бы­ли пока что не про­смат­ри­ва­ет­ся. Так что в рам­ках укла­дов все рынки ко­леб­лют­ся между 3-5 ста­ди­я­ми.   Да, в рам­ках узких ин­но­ва­ций по­сто­ян­но по­яв­ля­ют­ся до­пол­ни­тель­ные тех­но­ло­гии, ко­то­рые по­мо­га­ют в ко­неч­ном счете сни­зить за­тра­ты тех­но­ло­ги­че­ско­го укла­да. То есть по­яв­ля­ют­ся ком­па­нии, ко­то­рые якобы до­ста­точ­но ин­но­ва­ци­он­ны и на­хо­дят­ся на ста­дии со­зда­ния новых рын­ков, но это си­му­лякр - новые рынки ба­зи­ру­ют­ся на ста­рых тех­но­ло­ги­че­ских укла­дах - их мо­дер­ни­за­ции, а не со­зда­нии но­во­го укла­да.  

Так что, нужно при­знать, что весь биз­нес в мире сей­час на­хо­дит­ся в не луч­шей ста­дии с точки зре­ния рас­ши­ре­ния доли рынка - точно нель­зя в это ин­ве­сти­ро­вать, нель­зя вы­став­лять это как са­мо­цель - ТОЛЬ­КО КАЖ­ДО­ДНЕВ­НАЯ БОРЬ­БА ЗА МАРЖУ ЧЕРЕЗ СНИ­ЖЕ­НИЕ ЗА­ТРАТ. 

И тут в вашей ком­па­нии за­го­во­ри­ли про долю рынка и берут под это кре­дит - это стра­те­гия за­мед­лен­но­го банк­рот­ства. Ваше ру­ко­вод­ство боль­ше не хочет счи­тать ко­пе­еч­ки, сры­ва­ет куш в виде ин­ве­сти­ций под ничто и хочет их про­есть кра­си­во, но уйти с рынка пер­вой.... ищите ра­бо­ту, скоро все из­ме­нит­ся в худ­шую сто­ро­ну очень быст­ро, ибо как рас­по­ря­дит­ся вашей ком­па­ни­ей новый соб­ствен­ник или бан­ки­ры неиз­вест­но, га­ран­тий на ваши до­хо­ды нет ни­ка­ких.

Воз­мож­но, что за­го­во­ри­ли о по­куп­ке кон­ку­рен­та, ка­за­лось бы, пол­но­стью укла­ды­ва­ет­ся в стра­те­гию 4-5 ста­дий, но есть нюанс - нужно сле­дить что бы сум­мар­ный долг объ­еди­нен­ной ком­па­нии к при­бы­ли не из­ме­нил­ся или УМЕНЬ­ШИЛ­СЯ. Если сум­мар­ное со­от­но­ше­ние долг-​прибыль уве­ли­чи­лось, ком­па­ния все равно об­ре­че­на, про­сто про­дав­шая сто­ро­на ре­ши­ла по­лу­чить при­быль по-​максимому, не до­жи­да­ясь банк­рот­ства, а по­ку­па­тель на­де­ет­ся на­дуть пу­зырь.. ра­бо­тать в пу­зы­ре или ра­бо­тать в банк­ро­те - это почти одно и то же, разве что перед банк­рот­ством в пу­зы­ре хотя бы пла­тят.

И на­ко­нец, уже кри­зис на рынке,  маржа и до этого была ни к черту, а сей­час про­сто за­ва­ли­лась в от­ри­ца­тель­ную плос­кость, а ру­ко­вод­ство за­го­во­ри­ло о доли рынка? Да, оно не берет под это кре­ди­тов, не по­ку­па­ет кон­ку­рен­тов а ждет пока они разо­рят­ся, и про­дол­жа­ет тол­ды­чить про долю рынка... это стра­те­гия кра­си­во­го банк­рот­ства. Толь­ко пред­ставь­те себе как будут го­во­рить су­деб­ные при­ста­вы "мы рас­про­да­ем ме­бель, ко­то­рая при­над­ле­жа­ла ком­па­нии кон­тро­ли­ро­вав­шей 50% доли рынка".... кра­си­во, неправ­да ли?

Так что в целом, на всех ста­ди­ях, кроме 1 и 2-й раз­го­во­ры о доле рынка это кра­си­вая сказ­ка о воз­мож­но­стях ком­па­ний ге­не­рить при­быль на фоне про­блем рынка.  И такие сказ­ки особо опас­ны на 4 и 5 ста­ди­ях рыков, и особо на фоне си­стем­ных эко­но­ми­че­ских кри­зи­сов, кои сей­час на­блю­да­ют­ся на­при­мер и в Рос­сий­ской эко­но­ми­ке - вспом­ни­те тот же По­ла­ро­ид - кому какая будет раз­ни­ца через 10 лет, какую долю за­ни­ма­ет, ска­жем, про­из­во­ди­тель ки­пи­ча, или ав­то­ру­чек, если тех­но­ло­гии и кри­зис сде­ла­ют кир­пич невы­год­ным при стро­и­тель­стве, а план­шет­ни­ки  оста­вят для ав­то­ру­чек рынок в несколь­ко мил­ли­о­нов дол­ла­ров на весь мир? 

Так что если вы эф­фек­тив­ный ме­не­джер у вас в  ком­па­нии все плохо - на­чи­най­те счи­тать долю рынка и встав­лять ее в KPI, это ко­неч­но конец ком­па­нии не от­ло­жит, зато сде­ла­ет его кра­си­вым.